Orijinal | Dijital Çağda Bozulan Altı Marka Mantığı
Metin / He Jiaxun
Şu anda dijital teknolojinin getirdiği durdurulamaz değişiklikler çağındayız Bu değişim çevresel bir normal haline geldi ve her şirketin aktif olarak bununla yüzleşmesi gerekiyor.
Yazar, aşağıdaki altı marka oluşturma yönteminin dijital çağda tamamen yıkıldığına veya altüst olacağına inanıyor. Ders kitabındaki klasik bilginin güncellenmesi ve hatta yeniden yazılması gerektiğinde.
Yıkım 1
Marka konsepti
Klasik olarak bir marka, bir ürünü veya hizmeti veya bir ürün grubunu diğer rakiplerin ürünlerinden veya hizmetlerinden (Amerikan Pazarlama Derneği tarafından tanımlandığı şekilde) ayırt etmek için tanımlamak için kullanılan bir ad, terim, sembol, işaret veya tasarım ve kombinasyondur; veya David'e göre · David A. Aaker, marka değeri tanımını özetledi ve marka, müşterinin zihninde açılan bir hesap gibidir. Markanın sözde gücü, "müşterilerin marka bilgisinin neden olduğu marka pazarlamasına verdiği farklı tepkilerde" somutlaşmıştır. Ürün markalı olsun veya olmasın, artı A veya B markası farklı sonuçlar getirecektir.
Gerçek şu ki, günümüzde pek çok iş uygulamasıyla anlaşılabilen marka "Hub", yani bir marka bir kaynak bağlayıcı ve bir marka kullanılan ilgili kaynakları entegre eden bir platformdur. Şirketler yalnızca platform markaları (Taobao, JD, Amazon vb.) Yapmakla kalmaz, ürünler de platform markaları (360 anti-virüs yazılımı, Apple cep telefonları, WeChat gibi) yapar. Platform markasının pazarlar arası bir "ağ etkisi" vardır. Ağ ne kadar büyükse, platformdaki arz ve talep arasındaki eşleşme o kadar iyi olur ve ölçek ne kadar büyükse, o kadar fazla değer üretir ve böylece daha fazla kullanıcı çeker.
Yıkım 2
Marka odaklı
Klasik teori Markalaşmanın klasik mantığı, bir markanın kuruluşunun marka yönelimini takip etmesi gerektiğini (müşteri odaklılıktan farklı), yani markayı yapmak için net bir plan ve fikir olduğunu ve tüm sonuçların marka sahibinin kontrolü altında olması gerektiğini vurgular.
Gerçek şu ki, bir marka oluşturmak için ortam açık kaynaklı markalaşmadır. Firmalar marka ile ilgili her şeyi kontrol edemezler, aksine açık kaynak alanında tüketiciler hakim konumdadır. Tüketicilerin ne düşündüğünü tahmin edemezsiniz, çünkü topluluktaki ve sosyal medyadaki tüketiciler özgürce konuşabilir ve marka hakkındaki fikir ve deneyimlerini yayabilir. Bazen spontane bir durumda, yüksek profilli bir kamuoyu merkezi kurulacak ve marka geniş çapta takip edilecektir.
Yıkım 3
Marka kimlik sistemi
Klasik teori Bir marka oluşturmanın ilk adımı, markanın kimliğini göstermek için marka özü, temel kimlik ve genişletilmiş kimlik gibi birçok unsuru içeren bir marka kimliği sistemi geliştirmektir. Açık tanımlama unsurları aracılığıyla, bilgi ve görüntünün tutarlı bir şekilde dışarıya yayılmanın birliğini sağlamak için yayılabileceği vurgulanmaktadır.
Gerçek şu ki, bugün, Uber, Airbnb gibi paylaşım ekonomisi modeli altında doğan, marka tanıma sisteminin kendisi önemli görünmeyen o saf platform markaları. Başka bir deyişle, bir tanımlama sistemi oluşturmak için geleneksel marka unsurlarına güvenmek değil.
Örneğin, Uber saf bir platform markasıdır. Uber'e katılan özel araçlar her şekil ve renkte gelir ve sürücülerin tek tip kıyafet kodu yoktur.Uber logosu arabanın üzerinde bile gösterilmez.Yolcular araç plakasını arayarak arabaya binerler.
Yıkım 4
Marka İletişim Modeli
Klasik markalaşma teorisi, marka oluşturmanın adımlarının, aşağıdan yukarıya dört katman içeren marka değeri piramidi ile özetlenebileceğini söyler: marka kimliği (marka bilinirliği), marka anlamı (etki ve imaj), marka tepkisi (yargı) Ve duygu) ve marka ilişkisi (rezonans). Marka oluşturma, böyle bir sıraya göre katman katman geliştirilir.
Ek olarak, iletişim etkilerinin en temsili teorik modeli olan geleneksel AIDA aynı zamanda bir piramit yapıdır, yani iletişimin etkileri aşağıdan yukarıya, dikkatten (Farkındalık), ilgiden (İlgi), arzudan (Arzu) sona doğru geliştirilir. Aksiyon.
İki piramit modeli benzer fikirleri yansıtır, yani pazarlamanın etkisi önce geniş bir tüketici kitlesinin dikkatinden (veya farkındalığından) gelir, katmanlara süzülür ve sonunda eylemler üretir. Sadık müşteriler, piramidin tepesinin yalnızca küçük bir kısmıdır. Bu düşünce çizgisini takiben, iletişimin birincil amacı tabanı genişletmek ve geniş bir görünürlük yelpazesi oluşturmaktır.
Gerçek şu ki, günümüzde çevrimiçi pazarlama ve çevrimiçi iletişim şirketler tarafından kullanılan yaygın yöntemler ve bazı şirketlerin pazarlama ve iletişim bütçelerinin tamamı dijital medyadır. Çevrimiçi iletişim kampanyasını başlatırken, iletişim etkisinin modelinin değiştiğini, piramidin tepesinden aşağıya doğru değiştiğini gördük (ters piramit modeli olarak adlandırılabilir, bkz. Şekil 1). Başka bir deyişle, ilk önce anahtar fikir liderlerini (KOL) bulun, onların etkilerini, ağızdan ağza yayılma etkisi oluşturmak için buzz pazarlama (vızıltı pazarlama) ve viral aktarım (viral pazarlama) yoluyla kullanın, katman katman dışa doğru yayın ve son olarak En sıradan halk halkına.
Şekil 1 Ters marka değeri piramit modeli
Yeni modelin odak noktası, piramidin tepesinin arkasındaki sadık müşterilerin davranışsal etkilerine odaklanmaktır; bu, genellikle memnuniyet, tekrarlanan satın alma, paylaşma / ağızdan ağza konuşma, lobicilik ve dağınık bir ters piramit yapısı oluşturacak şirkete sahip olma duygusunu içerir (bkz.Şekil 2).
Şekil 2 Kare çift piramit modeli
Yıkım 5
Marka genişletme stratejisi
Klasik teori Markalaşmanın klasik mantığı, marka genişlemesinin marka değerinin etkisini uygulamak için en önemli strateji olduğuna ve genellikle iş genişletme modlarından biri olduğuna inanır. Marka uzantısı genellikle kategoriler arası uzantıya odaklanır, yani ana marka orijinal ürün kategorisinden farklı bir kategoriye geçmek için kullanılır. Bir uygunluk sorunu var, yani müşterilerin genişletilmiş yeni ürünü nasıl derecelendirdiği. Örneğin Pepsi-Cola, Pepsi patates cipsi, Pepsi iç çamaşırı, vb. Piyasaya sürdü. Birincisi daha uygun, ikincisi uygun değil; Moutai (likör), her ikisi de alkollü ürünler olmasına rağmen, aynı zamanda uygunsuz olarak kabul edilen Moutai şarabını piyasaya sürdü.
Gerçek şu ki, mevcut ortamda İnternet destekli inovasyon, büyük ölçekli bir sınır ötesi inovasyon ve sık sık iş genişlemesidir. Odak noktası, bir marka ekosisteminin oluşumudur. Sözde marka ekosistemi, açık bir platform markasına dayanır ve endüstriyel sınırların ötesindeki çok sayıda işletme kuruluşu ve kaynak, birlikte değer yaratmak için birbirine bağlanır, yapılandırılmış bir topluluk ilişkisi ve karşılıklı bağımlılık, karşılıklı koordinasyon ve karşılıklı fayda ağ etkisi oluşturur. Ve sürekli olarak yeni yetenekler ve değerler geliştirin ve sonunda çok partili ekosistemin ortak değerini anlayın. Douban, LeTV, Handu Yishe gibi hepsi de marka ekosisteminin mantığına uygun olarak kendi markalarını inşa edip geliştirerek bir süper marka imparatorluğu oluşturuyor.
Yıkım 6
Marka pazarlaması
Klasik teori Markalaşmanın klasik mantığı, bir marka oluşturmanın araçlarının, pazarlama karması, entegre pazarlama iletişimi ve ikincil Lenovo kaldıracı yoluyla marka değerinden yararlanmayı içerdiğine inanır Nihai hedef, tüketiciler ve marka arasında güçlü ve pozitif bir sadık ilişki kurmaktır. Bu marka oluşturmanın yolu yalnızca tüketiciler ve markalar arasındaki çoka bir ilişkiyi dikkate alır ve tüketiciler ile tüketiciler arasındaki çoka çok ilişkisini dikkate almaz.
Gerçek şu ki, İnternet ortamında marka toplulukları marka oluşturmanın ortak bir yolu ve aracı haline geldi. İnternet ortamında markalar, ürünler, tüketiciler ve pazarlamacılar, marka topluluğunun önemli bileşenleridir.Müşteriler ve şirketler, müşteriler ve ürünler, müşteriler ve markalar ile müşteriler ve müşteriler arasındaki dört tür ilişki, özellikle Müşteriler ve müşteriler arasındaki karşılıklı etki ve iletişim, açık ve dinamik bir ilişki haline geldi.Bu zamanda marka, müşterileri birbirine bağlayan bir kaynak bağlayıcı (Hub) haline geldi.
Yazar hakkında | He Jiaxun: Doğu Çin Normal Üniversitesi Profesörü ve Doktora süpervizörü, Asya-Avrupa İşletme Okulu Çin Dekanı; Ulusal Marka Stratejisi Araştırma Merkezi Direktörü
Makale kaynağı | Bu makale, Tsinghua Management Review dergisinin Mart 2017 tarihli "Yıkıcı Marka Mantığı" makalesinden bir alıntıdır.
Sorumlu Editör | Rosiewen
Posta Kutusu | luoqw@sem.tsinghua.edu.cn
