Sirke patronu neyi doğru yaptı? Hengshun'un gelişim tarihinden sirke işletmelerinin durumu nasıl bozabileceğini görmek için
Editörün notu: Hengshun Hengshun Sirke, halka açılan ilk yerli sirke şirketi olarak, uzun yıllar sermaye operasyonları yoluyla yabancı üretim üsleri ve çapraz kategori ve çok çeşitli operasyonlar kurdu.2002'den 2013'e kadar, temelde her yıl oldu. Her ikisi de çift haneli büyümeyi sürdürdü. 2016 itibarıyla, çeşni işi segmenti 1,3 milyar yuan'a ulaştı; aynı zamanda şirketin karlılığı, ürün karlılığını sürekli iyileştirerek artırıldı. 2016 itibarıyla Hengshunun çeşni segmentinin brüt kar marjı ulaştı % 42.55. Hengshun Sirke Endüstrisi, yukarıda belirtilen mükemmel performansı elde ederken ürünlerini iç pazarı kapsayacak şekilde hızla genişletmiştir.
Kaynak: "New Food" Dergisi, Sayı 13, 2017
Yazar: Pazarlama Danışmanlığı Co, Ltd Departmanından Zhang Ji Shanghai.
Hengshun hakkında kafa karışıklığı
Pazara arz edilen ilk yerli sirke şirketi olan Hengshun Sirke, yıllar içinde sermaye operasyonları ve çapraz kategori ve çok çeşitli operasyonlar yoluyla bölge dışında üretim üsleri kurmuştur.2002'den 2013'e kadar temelde her yıl çift haneli büyümeyi sürdürmüştür. 2016 yılında, çeşni iş segmentinin ölçeği 1,3 milyar yuan'a ulaştı; aynı zamanda, şirketin karlılığı, ürün karlılığının sürekli iyileştirilmesiyle artırıldı. 2016 itibarıyla, Hengshun'un çeşni segmentinin brüt kar marjı% 42,55'e ulaştı. Hengshun Sirke, yukarıda bahsedilen mükemmel performansı elde ederken, ürünlerini, 31 yerel ilde, özerk bölgelerde ve doğrudan Merkezi Hükümete bağlı belediyelerde 600.000'den fazla terminali kapsayacak şekilde hızla dağıttı. Tüm bunlar, "bölgesel bir ürün yerine ulusal bir ürün ürettiğini" doğruluyor gibi görünüyor. "Kararlılık.
Bununla birlikte, 2002'den 2011'e kadar olan altın on yıllık çeşni gelişiminde, Hengshunun bileşik yıllık büyüme oranının% 13,2 olduğunu, büyümenin övgüye değer olmasına rağmen, çeşni endüstrisinin% 21,1 bileşik yıllık büyüme oranından önemli ölçüde daha düşük olduğunu gördük. , 2003'ten 2011'e kadar sos ve sirke çeşnilerinin yıllık% 30 bileşik büyüme oranından bile daha düşük. Guolian Securities'in verdiği bilgiye göre, Hengshun sirke endüstrisinin 2005'ten 2014'e bileşik yıllık büyüme oranı% 14,02 olurken, tüm çeşni endüstrisinin bileşik yıllık büyüme oranı aynı dönemde% 17,64'e ulaştı. Sektörün bileşik büyüme oranı% 25.83'e kadar yükseliyor, bu da Hengshun sirke endüstrisinin baharat işindeki gelir artışının endüstri ortalamasının çok altında olduğunu gösteriyor. İyi bir piyasa temeli olan ve ulusal pazarı kırmaya kararlı olan Hengshun, neden sadece endüstrinin gelişimini izleyerek belirli bir büyüme elde ediyor, ancak endüstrinin gelişimini teşvik edecek ivmeyi göstermiyor? Hengshun sirke endüstrisinin gelecekteki bölgesel atılım yolu nasıl gitmeli? Bunu tek tek analiz edeceğiz.
Birkaç temel konu hakkında önemli düşünceler
Sirke endüstrisi pazarını etkili bir şekilde genişletin
Sirke girişim pazarının zayıflığının temel nedeni, benzersiz bir çekirdek değer ve ciddi homojenlik oluşturmadaki başarısızlıkta yatmaktadır Hengshun, uzun yıllardır sirke endüstrisinin ulusal genişlemesine odaklanmış, ancak henüz çekirdek değer inovasyonunda niteliksel bir atılım gerçekleştirememiştir. Hengshun kategorisinin gelişimi perspektifinden bakıldığında, geleneksel sirke temizleme, et yumuşatma ve daldırma baharatları perspektifinden daha çok araştırılmış ve geliştirilmiştir. Ürünün yenilikçi yeme ve hazırlama yöntemlerini bulamadı ve bu yeniliği tutarlı hale getiremedi. Shun markası, Hengshun ve sirke endüstrisinin ulusal pazarda atılımlar gerçekleştirmesini kısıtlayan en büyük kısıtlamayla yakından bağlantılıdır.
Şu anda, Hengshun bu sorunu fark etti.Geleneksel sirke, yemekler ve daldırma için bir çeşni olarak kullanılıyor. Miktarı az ve yer sınırlı.Bu nedenle, Hengshun, Shanxi'deki güçlü sirke gibi bir yandan sirke kullanımını rafine etti. Bölge, müşterileri balzamik sirke tüketmeye yönlendirmek için "soğuk pansuman için balzamik sirke ve pişirmek için yıllandırılmış sirke" kullanımını önermektedir; diğer yandan, halk sirkesi yakalama gibi sirkenin özellikleri için baharat dışında başka kullanımlar da geliştirilmiştir. Yumurtaları ıslatmak için tarifte geliştirilen ıslatılmış yumurta sirkesi. Aynı zamanda, eski sirke, kraliyet ziyafeti ve ulusal sirke, hazineler, el yapımı ve saf tahıllar gibi ürün değerindeki farklılığı yansıtmak için pazarı birden çok boyutta segmentlere ayırdı. Diğer iki yön: 1. Sağlığı koruyan sirke, sağlık bakım sirkesi vb. Gibi sirkenin sağlığı koruyucu etkilerine dayalı türevler geliştirin. Şu anda, sağlık bakım ürünü onayı için başvurmuştur ve başarıdan sonra büyük ölçüde tanıtılabilir ve siyah sirke veya beyaz sirke haline gelebilir. , Şarap pişirdikten sonra dördüncü kategori. 2. Sirkenin sterilizasyon işlevini hedefleyen, catering dezenfeksiyon pazarını geliştiren ve sirkeyi günlük tüketici ürünü haline getiren McDonald's'ta beyaz sirke üzerinde dezenfeksiyon deneyleri yaptı ve etkisi çok iyi. Hengshunun yukarıdaki yaklaşımıyla ilgili olarak, yönün doğru olduğuna inanıyoruz, ancak bu ürünler kavramsal çekiciliği vurgulama eğilimindedir ve sirkenin temel değerini temelden değiştirmemiştir.
Birden çok kategori nasıl birleştirilir
2016 itibariyle, Hengshun Sirke Endüstrisinin kategori yapısı esas olarak şunları içermektedir: yıllık satışların% 33'ünü oluşturan ana balzamik sirke ürünlerinin satışı 435 milyon yuan'dır ve yüksek kaliteli balzamik sirke ürünlerinin satışı 171 milyon yuan olup, yıllık satışların% 14.3'ünü oluşturmaktadır; Şarap pişirme ürünlerinin satışı 137 milyon yuan olup, yıllık satışların yaklaşık% 11'ine tekabül etmektedir; beyaz sirke ürünlerinin satışları 103 milyon yuan olup, yıllık satışların yaklaşık% 8'ini oluşturmaktadır. Öyleyse, Hengshun sirke endüstrisinin bu kategorilerinden hangileri daha büyük pazar beklentisine sahiptir ve Hengshun bunlardan belirli rekabet avantajları da sağlayabilir?
Hengshun'un ülke çapında genişlemesi sırasında karşılaştığı en büyük sorun, sirke ürünlerinin bölgesel özelliklerinin çok açık olması, bu da ürün ve markaların ülke genelindeki hızlı genişlemesini etkilemiş, bu nedenle kategori genişletme ve ürün portföyü konusunda çok çaba sarf etmiştir. Bu gelişme yönü doğrudur, ancak Hengshunun mevcut kategori portföyü, şarap pişirme, pirinç şarabı ve meyve sirkesi gibi güçlü bölgesel özelliklere sahiptir. Şirketin performans artışına biraz yardımcı olabilse de, yardımcı olabilir mi? Yu Hengshun Sirkesinin temel bir rekabet avantajı oluşturmasına ve ulusal genişlemeye ulaşmasına ne dersiniz?
Hengshun'un sirke dışında ikinci büyük kategorisi olan şaraba bakalım. 2016 yılında büyüme oranı% 11'e ulaştı. Uluslararası bir araştırma kurumu olan Euromonitor tarafından 2008-2012 yılları arasında yayınlanan bir rapora göre, Çin'in pişirme şarabı pazarının perakende satışlara dayalı bileşik yıllık büyüme oranı% 23,4 ve 2012'den 2017'ye bileşik yıllık büyüme oranının% 20,3 olması bekleniyor. 2017'deki perakende satışlar 10.6 milyar yuan'a ulaşacak. Şu anda Çin'de 1000'den fazla şarap pişirme üreticisi var ve pazar yoğunluğu yüksek değil. İlk beş üreticinin perakende satışlara göre% 8'lik bir pazar payı var. Sektör yoğunlaşmasının artması için hala yer var ve şarap pişirme endüstrisindeki mevcut lider şirket Huzhou Lao'dur Henghe'nin satış alanı ağırlıklı olarak Zhejiang, Shanghai, Guangdong, Liaoning, Shandong ve Beijing gibi birkaç ilde yoğunlaşmıştır. Ülke çapında 200'den fazla distribütörü vardır. Büyüme oranı son yıllarda son derece hızlıdır. 2011-2016'dan beri Altı yılda bileşik büyüme oranı% 91,88'e ulaştı. Özetle, Hengshun'un şarap pişirme pazarında göreceli olarak belirli geliştirme fırsatlarına sahip olduğuna inanıyoruz.Ancak, geleneksel baskın şirket Lao Henghe'ye ek olarak, eski şarap alanında önde gelen şirketler de yer alıyor.Ayrıca, sektörün düşük giriş engelleri ve birçok küçük yerleşim yeri var. İşletmeler ve atölye tipi işletmelerin ciddi düşük fiyatları ve düzensiz rekabeti vardır ve Hengshun, rekabet avantajı elde etmek için hala daha büyük zorluklarla karşı karşıyadır.
Bölgesel genişleme elde edin
Çeşni endüstrisinde sirke, belirgin bölgesel tüketim özelliklerine sahiptir. Farklı bölgelerdeki tüketicilerin diğer bölgelerdeki sirke çeşitlerine alışması gerçekten zor.Örneğin Shanxi'de hakim konumda olan Shanxi eski yıllandırılmış sirke ülke çapında tanınmıyor ve pazar payı çok düşük; Hengshun bir lider haline geldi ve dış bölgelerdeki satışları ideal değil.Örneğin, Pekin pazarındaki satışlar sadece 24 milyon yuan, Guangxi, Guangdong'daki toplam satışlar 40 milyon yuan, Kuzeydoğu pazarı sadece 20 milyon yuan ve Henan pazarı sadece on milyonlarca. yuan. Bu özellik, Çinin geleneksel sirke endüstrisini nispeten parçalanmış hale getiriyor ve endüstrinin konsantrasyonu düşük. Çin Düzenleme Birliği'nin istatistiklerine göre, şu anda Çin'de 6.000'den fazla sirke üreticisi var ve bunların üretiminin yaklaşık% 30'unu marka şirketler oluştururken, küçük ve orta ölçekli işletmeler yaklaşık% 30'unu oluşturuyor. Yaklaşık% 70'e.
Sirke şirketlerinin bölgesel genişlemesi için kanallar bir dereceye kadar markalardan daha önemlidir.Sirke firmaları kanallarda belirli bir rekabet avantajı sağlayabilirse, terminal kapsamını ve yer tanıtımını teşvik etmek için kanal üyelerini kullanmak mümkündür. Tüketicilerin yavaş yavaş kendi markalarını kabul etmelerine izin verin. Hengshun için asıl rakibi sirke endüstrisindeki emsalleri değil, Haiti Lezzet Endüstrisi olabilir; Haiti Lezzet Endüstrisi, profesyonel bir sirke üreticisi değil, sirke pazarına ilk girdiğinde önce pazarı kurdu sonra fabrikayı kurdu. Model, aynı zamanda Hengshun'un rakibi olan Zhenjiang, Jiangsu ve kuzey Jiangsu'da iki tanınmış sirke üretim fabrikasını seçip kendi "Weiji" sirkesini OEM olarak seçer ve ardından soya sosu kategorisi tarafından oluşturulan güçlü bir kanal ağı aracılığıyla ülke geneline yayılır; ve 2016 yılında Haitian, Zhenjiang Danhe Sirke Industry'yi satın aldı ve bu şekilde, Haitian'ın yeni gelenleri yakalaması çok muhtemel ve bu da geleneksel sirke şirketleri için büyük bir tehdit oluşturuyor. Bu nedenle, Hengshun sirke endüstrisindeki liderliğini sağlamak ve markanın bölgesel genişlemesini gerçekten gerçekleştirmek istiyorsa, talep, ürünler, kanallar ve promosyon gibi çeşitli temel konularda yenilikler yapmalıdır.Özellikle, sürdürülebilirliği sağlamak için kanal ağlarının inşasını güçlendirmelidir. Rekabet avantajı.
Çığır açan catering kanalları
Geçmişte, Hengshun esas olarak süpermarketlerin kanallarına ve çiftçi pazarlarına odaklanırken, catering pazarı her zaman bir eksiklik olmuştur. Yıllarca süren sıkı çalışmanın ardından, Hengshun Sirke ülke çapında 600.000'den fazla satış terminali satış noktası kurdu. Asıl odak noktası, süpermarket kanallarının işletme yeteneklerinin iyileştirilmesidir. Örneğin, 2014'te terminallerin tanıtımını artırdı ve ulusal çiftçi pazarı için bir teklif önerdi. "İlkbaharda Çiftçilik ve Ağaçlandırma" kampanyası, Hengshun'un çiftçi pazarındaki ürünlerinin satışını artırmak için ülke çapındaki 30.000 çiftçinin terminalinde "Hengshun Dağıtım Noktaları" adlı plak reklamıyla bir imaj oluşturdu. İkram kanalı için, distribütörlerin doğal penetrasyonuna uzun süredir güveniliyor ve ikram kanalına gösterilen ilgi düşük; Hengshun ikram kanalında düşük bir orana sahip. Bir diğer önemli neden, ikram kanalını işleten distribütörlerin düşük brüt karıdır. , Ve sermaye işgalinden kaynaklanan düşük ciro oranı nedeniyle, ikram kanalına olan istek yüksek değil. 2012'de, Hengshunun ikram kanalı toplam gelirin yalnızca% 10'unu oluşturuyordu.
Tüm çeşni endüstrisi perspektifinden bakıldığında, ana satış kanalı, satışların yaklaşık% 70'ini oluşturan ikram kanalıdır. 2013'te "San Gong" tüketimiyle pazar vurulduğunda ve üst düzey ikram endüstrisi hızla düştüğünde bile, ulusal ikram hizmetleri% 9'a ulaştı. 2,5395 milyar yuan ölçeğine ulaştı ve 2016'daki cirosu 3 trilyon işaretini geçti. Haitian ve Lee Kum Kee gibi çeşni alanında önde gelen şirketlerin yatay karşılaştırması, hızlı büyüme elde etmek için catering kanallarına güveniyor. Şimdi Hengshun da bu sorunun farkında ve farklı yiyecek içecek pazarlarına göre uygun ürünler geliştirmeye başladı.Aynı zamanda, satış departmanı ulusal yiyecek içecek pazarını planlamak ve alt bölümlere ayırmak ve daha sonra farklı kanallar oluşturmak için bir yiyecek içecek satış ekibi kurdu. Hengshun, distribütörler için doğrudan satış ve politika desteği yoluyla ikram kanallarının gelişimini de artırdı.Şu anda, ikram kanallarından elde ettiği gelir toplam gelirin% 20'sine yükseldi. Bununla birlikte, Hengshunun ikram kanallarını genişletmesi yalnızca bir başlangıç. Departmanların kurulmasına ek olarak, 2014 yılında, esas olarak nispeten düşük kaliteli ikram kanalları için yalnızca üç adet 2L ürün geliştirdi. Bunu yansıtacak başka önlemler yok. Catering kanallarının işleyişi hakkında stratejik düşünme.
Bayileri etkin bir şekilde kontrol edin
Şu anda Hengshun, 1.300'den fazla distribütöre sahiptir.İlk beş distribütör toplam performansın% 13.29'unu oluşturmaktadır Kalan distribütörlerin satışları yılda sadece 700.000 yuan iken, Haiti distribütör başına ortalama 4 milyon yuan'a ulaşmıştır. ölçek. Küçük ve dağınık bayiler, Hengshunun çeşitlere göre bayi kurma uygulamasının bazı sorunları olduğunu gösteriyor: 1. Çeşitler nasıl bölünmeli, belli bir satış esasına sahip kategoriler yapmak kolay, ancak satış temeli zayıf olan kategoriler kimler? Çalıştırmak için? 2. 2010'dan 2013'e kadar Hengshun ürünlerinin sayısı 100'den 400'e yükseldi. Yeni eklenen kategoriler nasıl tahsis edilmeli ve yönetilmelidir? 3. Satış personeli, yeni ürünlerin ve performans göstergelerinin baskısı altında körü körüne yeni distribütörler açacak mı? Bölgedeki distribütörlerin gelişimi nasıl koordine edilir? 4. Her distribütörün kategorisi birden fazla farklı marka içeriyor Bu markalar arasında aşırı örtüşme var mı ve birbirlerinden kaynaklanan girişim nasıl koordine edilmelidir?
Hengshun, geçtiğimiz birkaç yıl içinde marka bayilerini bayi çeşitlerine dönüştürdü, daha fazla müşteri açarak performansını artırabilir, ancak Hengshun tüm ülkeye genişlediğinde veya pazarda daha derinlere indiğinde, bu müşteri geliştirme standardını takip etmeye devam edecek. Büyük bir sorun var. Birincisi, yerel pazarın Hengshun markasını ve ürünlerini henüz kabul etmemiş olması ve ürünlerin tüketiciler tarafından hızlı bir şekilde kabul edilmesinin zor olmasıdır.İkincisi, bayiler, Hengshun'u işletmek için pazar beklentileri konusunda henüz net değiller ve tam olarak yatırım yapmak zordur. Bayilerin çeşitliliğe göre aşırı segmentasyonu faaliyetlerini azaltacaktır. Ürün güveni. Bu durumun bayiler üzerinde iki olumsuz etkisi olacak ve kurumsal pazarın kırılmasını zorlaştıracak: Birincisi, bayiler, Hengshun ürünlerini çalıştırmada yetersiz performans sergiliyor, işlerinin düşük bir bölümünü oluşturuyor, kademeli olarak ilgilerini kaybediyor ve enerji ve kaynakları Satışlarına katkıda bulunabilecek ürünler ve markalar; ikincisi, Hengshun marka satışları bayilerin toplam gelirinin büyük çoğunluğunu oluşturuyor, ancak bayiler küçük ölçeklidir ve genişletilemez, bu da Hengshun pazarının sürekli gelişmesine yardımcı olmaz; üçüncü , Distribütörler Hengshun iş ekibinin pazar yönetimiyle yüzleşemeyecek kadar parçalanmış durumdalar, büyük sorunlara yol açacak, performans artışının yönlendirdiği satış personeli kesinlikle büyük distribütörlere odaklanacak, küçük distribütörlerin desteği yok ve ölçek farkı giderek büyüyor. , Distribütörler arasında işbirliği yok
Hengshun'un 2016 yıllık raporu, satış personeli sayısının önceki iki yıla göre bir düşüş olan 523 olduğunu gösterdi.Ancak, ülke genelinde 31 il, özerk bölge ve belediye pazarı, 1.300 bayi ölçeğinde, çekirdek bölgesel dağıtımı desteklemeye odaklanmaya korkuyorum. İşletmeler mücadele ediyor, ancak etkili pazar genişlemesi ve atılımları nasıl elde edilir? Haitian'a bakıldığında, ülke çapındaki 2.300 bayisinin ortalama satış ölçeği yaklaşık 4 milyon. Bu nedenle, bayileri ve Haitili, kaynaklar ve personel açısından Haitili ile yakın işbirliği yapıyor. 2016'da Haitian'ın satış ekibi 1.532 kişiydi. Ülke, 350 satış grubu veya ofis altında 5 pazarlama merkezi, 20 satış bölgesi ve 110 satış departmanına ayrılmıştır.Haitian bayi ekiplerini daha az personelle yönetebilmesi ve harekete geçirebilmesi nedeniyle bayilerle olan yüksek işbirliği düzeyindedir. Ulusal pazar yaklaşık 10 milyar satış hedefi taşıyor.
Bu nedenle, Hengshun, gelecekte distribütörlerle işbirliği modelini ayarlamalı, distribütörlerin daha güçlü ve daha büyük olmalarına yardımcı olmaya odaklanmalı ve kısa vadeli performansı iyileştirmek için kısmak yerine, distribütörlerin şirketleşmesini şiddetle teşvik etmelidir; bu temelde , Hengshun Sirke, bayilere kurumsal operasyonlarda yardımcı olma ihtiyaçlarını karşılamak için satış ekibinin profesyonel düzeyini güçlendirmeli, pazarın derinlemesine genişlemesi için bayilerin kaynaklarından ve yeteneklerinden tam olarak yararlanmalı ve performans artışını teşvik etmeye devam etmelidir.
Aydınlanma:
Bölgede sirke işletmelerinin çıkış yolu nerede
Kategori genişletme, kısa vadeli performans yerine rekabet avantajı oluşturmaya dayanmalıdır
Çeşni şirketleri arasında, tek bir kategorinin sınırlı pazar kapasitesi ve bölgesel tüketimin özellikleri nedeniyle, tek bir kategoriye güvenerek daha büyük bir satış ölçeği elde etmek zordur, bu nedenle, çeşni şirketleri genellikle "bir uzmanlık, birden fazla yetenek" oluşturmuşlardır. Şirketin iş yapısı, iyi bir kategoriye odaklanmak ve ardından bu temelde diğer iş kategorileri geliştirmektir. Aynısı Hengshun için de geçerli.Sirke kategorisinde lider konumunu korurken, yalnızca başka kategoriler ekleyerek şirketin genel satış ölçeği hızla artırılabilir. Tam da bu, Hengshun şarap, soya sosu, turşu, sirke içecekleri vb. Bu kategori, işletme ölçeğindeki hızlı büyümeyi sürekli olarak teşvik etmeyi umuyor.
Kategori genişletme çeşni şirketleri için pratik bir öneme sahip olsa da, çeşni şirketlerinin kategori uzantısında daha fazla rastgelelik tuzağına düştüğünü görüyoruz, bu da şirketlerin neden belirli bir kategori geliştirmek istediklerine dair kapsamlı bir analizden yoksun oldukları anlamına geliyor. Pazar geliştirme eğilimleri, tüketici talebi, sektör özellikleri, stratejik yönler, iş modelleri vb. Faktörler dahil olmak üzere, birçok şirket yalnızca satışları artırmak için kategorileri artırmayı düşünür.Bu aslında çok önyargılıdır.
Doğru yaklaşım, şirketin yeni ürün kategorisinin şirketin stratejik hedeflerinin gerçekleştirilmesi için pratik ve uzun vadeli bir öneme sahip olup olmadığını göz önünde bulundurması gerektiğidir. Kilit nokta, yeni ürün kategorisinin şirketin temel değer önerisini karşılayıp karşılamadığında ve tüketicilerin markanın yeni kategoriyi kabulünü daha da güçlendirip güçlendiremeyeceğidir. Farkındalık; aynı zamanda şirketler yeni kategoriler geliştirirken kategorinin gelişim trendini de göz önünde bulundurmalıdır.Yeni kategoriler seçerken yeterli pazar alanına sahip olmaları gerekir.Aksi takdirde, sadece anlık satışları artırmak, yetersiz talep nedeniyle kısa sürede yeni kategorilerin zayıf büyümesine yol açacak ve işletmelerle sonuçlanacaktır. Kaynak girdisinin israfı ve işletmelerin yatırımı artırması, aşırı piyasa eğitimi maliyetleri ve zor piyasa atılımları ikilemiyle karşı karşıya kalacaktır.
Kategori atılımının anahtarı, inovasyonun temel değerinde yatmaktadır
Belirli bir kategori güçlü bölgeselliğe veya sınırlı kapasiteye sahip olduğunda, şirketin gelişimi sınırlı olacaktır.Sirke şirketleri için zayıf pazarın temel nedeni, sirke kategorisinin temel değerini etkin bir şekilde genişletememede yatmaktadır, bu nedenle her zaman yerelleştirilmiştir. Gelişim ikilemi ve soya sosu bu konuda iyi bir iş çıkardı ve temel değer önermelerinin oluşturulmasıyla sektörde çığır açan bir gelişme sağladı.
Başlangıçta soya sosu endüstrisinde de belirgin bölgesel tat farklılıkları var.Kuzeydeki geleneksel soya sosu güneydeki soya sosundan çok farklı. Bölgesel tüketim alışkanlıklarındaki farklılık nedeniyle, geleneksel soya sosu erken aşamada pazar payının% 70'ini oluşturuyordu ve soya sosu sadece güney pazarındaydı. Satışlar için her bölgedeki tüketiciler, bölgesel geleneksel alışkanlıklara göre soya sosu veya soya sosu satın alıyor, bu nedenle soya sosları bölgesel kısıtlamaları uzun süre aşamaz. Satın alma gücünün artması ve catering kanallarının gelişmesiyle birlikte tüketiciler ve catering endüstrisi yemeklerin kalitesine giderek daha fazla önem vermiş, pişirme sürecinde soya soslarının kaliteli olduğu tam olarak keşfedilmiş ve bu temel değerin dönüşümüdür. Soya sosu bölgenin prangalarından kopar ve ulusal olarak tüketilen bir kategori haline gelir.Şu anda, tek soya sosu kategorisi ulusal soya sosu endüstrisi satışlarının% 50'sinden fazlasını oluşturmaktadır ve yükseliş eğilimi açıktır. Haiti, soya soslarının iyi renklendirilmesinin değerini tam olarak kavrıyor ve soya soslarının renklendirilmesi için bir çözüm sağlayıcı olarak konumlandırıyor.Aşçılar, yemek kanallarının yetiştirilmesi yoluyla kaliteyi sağlamak için Haiti soya soslarını kullanmaya alışmışlardır. Bir dizi çabanın ardından Haitili, soya sosu alanında ve hatta tüm soya sosu alanında hak edilmiş bir kral haline geldi. Haitian liderliğindeki soya sosu şirketlerinin ortak çabaları sayesinde, tüketiciler yavaş yavaş soya sosu konusunda bir alt bölüm bilinci geliştirdiler. Şu anda, soya sosu ve soya sosu (soya sosu dışındaki soya sosu toplu olarak soya sosu olarak anılır) tüketim oranı yaklaşık 3: 7'dir. Daha besleyici ve lezzetli hafif soya sosu oranı artmaya devam edecek ve oranın önümüzdeki birkaç yıl içinde 5: 5'e ulaşması bekleniyor ve hafif soya sosu ve yüksek kaliteli ürünlerin hızlı büyümeyi sürdürmesi bekleniyor. Aynı zamanda, birinci sınıf kıyı şehirlerindeki tüketicilerin soya sosu ve hane halkı sahipliğine ilişkin genel farkındalıkta düşüş var 2 şişe veya daha fazla soya sosu oranı artıyor.
Elbette sirke soya sosu gibi daha geniş bir uygulama alanına sahip olmayabilir ve bazı sınırlamalar var, peki bu durumda nasıl yenilik yapılır? Çeşni yeniliğinin önemli bir kuralı, tekillikten bileşime geçmektir.Sadece bu, sirkenin temel değerini kökten değiştirebilir, geleneksel tek ürün tadının sınırlamasını aşabilir ve ulusal gelişimi gerçekleştirebilir. Sirke şirketlerinin sirkenin kendisinden atlayabileceğine, bileşim perspektifinden düşünebileceğine ve diğer çeşnilerle karıştırmak için ana hammadde olarak sirkeyi kullanabileceğine ve böylelikle tıpkı Hengshun Sirkesi tarafından piyasaya sürülen tatlı ve ekşi meyve suyu ürünleri gibi yepyeni bir kategori yaratabileceğine inanıyoruz. , Sirkeyi ayrı bir kategori olarak ele almak yerine, bileşik bir çeşniye dahil edin. Bu, sirkenin yeniden tanımlanması ve tek bir hammaddeden kompozit bir ürüne dönüştürülmesi anlamına gelir Bu yaklaşım, sirke şirketlerinin fikirlerini açmalarına ve sirke kategorisinin temel değerinin genişlemesini temelde gerçekleştirmelerine yardımcı olabilir.
Ürün geliştirmekten işletme ürünlerine
Hengshun'un geliştirilmesinden, birçok şirketin performansı iyileştirmek için önemli bir araç olarak yeni ürünler piyasaya süreceği görülebilir.Bu, suçlamanın ötesindedir, ancak gerçekte, şirketin sürekli işleyişine zarar veren ağır miktar ve düşük kaliteli sorunlara eğilimlidir. nın-nin. Hengshunun yeni ürünleri çok yaygındır. Son yıllarda sürekli olarak sirke ürünleri, tavuk özü, susam yağı, turşu, yemeklik şarap ve diğer kategorilerde yeni ürünler piyasaya sürmüştür. Hengshunun yıllık raporuna göre, ürünlerinin sayısı 2010'da 100'den 2013'te 100'ün üzerine çıktı. Yaklaşık 400 ürün sayısı üç yılda% 300 artarken, satışlar üç yılda yalnızca% 35,34 arttı, bu da aslında tek ürün katkısının 2010 yılında ürün başına yıllık 5,77 milyondan 2013 yılında 2,365 milyona düştüğü anlamına geliyor. / Tek ürün, ana renkli sirke ürünleri ve yemek pişirme şaraplarının büyüme faktörleri dikkate alındığında, ürünlerinin çoğu temel satış ölçeğine ulaşmamıştır. Bu, borsaya kayıtlı şirketlerin performanslarının sürekli olarak yeni ürünler piyasaya sürerek satışları artırma baskısına bağlı olabilir, ancak bu şekilde miktar bazında kazanma yolu, şirketin gelişimini hızlandıracak ve kurumsal kaynakların yatırımına neden olacak "büyük tek bir ürün" üretmemiştir. Ademi merkeziyetçilik, pazar genişlemesinin etkinliğini azaltır.
Şu anda sektörde her yıl çok sayıda yeni ürün ortaya çıkıyor, ancak ürünlerin yükselişten düşüşe yaşam döngüsü de kısalıyor, hızla popülerleşiyor ve hızla düşüyor, bu aslında birçok şirket için bir uyarı oldu. Pek çok şirket, tüm odaklarını yeni ürünlerin "geliştirilmesine" koyar, ancak yeni ürünlerin operasyonunun tüm ticari operasyonla bağlantılı olduğunu göz ardı eder.Yeni ürünlerin başarısı, aslında "geliştirme" değil, operasyonların başarısıdır. "Başarı.
Ana ve alt marka yapısı bölgesel genişlemeye daha elverişlidir
Marka, şirketin temel değer önermesinin somutlaşmış halidir. Temsil ettiği ürünler tüketicilerin zihninde içsel bir algıya sahip olacaktır. Bu, özellikle Haiti = Soya Sosu, Totole = Tavuk Özü, Wang Shouyi gibi çeşni endüstrisi gibi belirli endüstrilerde belirgindir. Shisanxiang, Wujiang = hardal yumru vb., Tüketiciler bu markalar hakkında somut bir düşünce oluşturduktan sonra, bu markaların kategori uzantısını etkileyecektir. Hengshun, köklü bir Çin markası olarak uzun bir geçmişe sahiptir ve tüketicilerin zihninde "Hengshun = balzamik sirke" algısı oluşturmuştur Pazardaki sürekli genişlemeyle Hengshun, balzamik sirke üreticisi ve satıcısı haline gelmiştir. Kapsamlı çeşni tüccarlarının yönü, tek bir balzamik sirke ürününden, olgun sirke, bileşik çeşniler, soya sosu, turşu vb. Gibi çoklu serilere geliştirmektir. "Hengshun markası" bu farklı iş kategorilerini kapsayacaksa, tüketiciler üzerinde olumsuz bir etkisi olacaktır. Bilişte, Hengshun markasının etkisini göstermeye elverişli olmayan belli bir kafa karışıklığı var.
Markanın nasıl genişletilmesi gerektiğinin anahtarı, markanın tüketicilere aktardığı temel değer teklifinin şirket tarafından kapsanan kategorileri kapsayıp kapsamadığıdır.Örneğin, Hengshun markasının somutlaştırdığı değer uzun süredir devam eden balzamik sirkedir, bu nedenle tavuk özü ve yemek şarabının değeriyle uyumludur. Tamamen tutarlı değildir, bu nedenle tek bir ana markanın yapısı Hengshun'un diğer kategorilerinin değerini tam olarak yansıtamaz, yani markanın kapsayıcılığı artık birden fazla kategoriyi tam olarak kapsayamaz. Bu durumda firmalar, tüketicilerin marka konusundaki kafa karışıklığını ortadan kaldırmanın yanı sıra ana markanın değerini de yansıtan ana ve alt marka yapısını benimseyebilirler.
Birincil ve alt marka yapısının benimsenmesinin şirketlere daha geniş bir uyum sağladığına ve özellikle büyümekte olan firmalara faydalı olduğuna inanıyoruz.Alt markaların belirli bir kategoride pozisyon alması ve kategori sözcüsü olabilmesi için tasarlandı. Marka ile ana marka arasında, alt markaların ününden dolayı ana markanın genel değerini artırabilecek ve dolayısıyla ana marka üzerinden diğer alt markaların satışlarını artırabilecek bir korelasyon vardır. Buna "kategori bazında" diyoruz. "Güvenilir Marka" nın çalışma modeli.
Hengshun'u örnek alırsak, pişirme şarabı kategorisinde alt marka olarak "ünlü şefler" kullanılır ve ana ve alt markalar birlikte kullanılır.Hengshun ana markası alt markalar üzerinde bir onay etkisine sahiptir ve tanınmış üreticilerin yüksek kaliteli ürünlerinin garantisini tüketicilere iletir. , Ve alt marka belirli bir kategorinin bireysel değerini aktarır; bu şekilde sirke veya çeşni şirketleri "bir uzmanlık, birden fazla yetenek" iş uzantısını etkin bir şekilde gerçekleştirebilir ve aynı zamanda etkili bir şekilde bölgesel genişlemeyi başarabilir. Alt markalar, güçlü bölgesel özelliklere sahip kategorileri hedeflemek için kullanılır ve ana markanın etkisiyle onaylanır ve böylece tüketicinin zihinsel bilişini bozar.
Catering kanallarının profesyonel işleyişini güçlendirmeli
Çeşni şirketleri için en büyük fırsat, yiyecek içecek pazarının sistem geliştirme ve işletilmesinde yatmaktadır.Süpermarket kanalları nasıl çalışırsa çalışsın, şirketin büyük ölçekli gelişimini gerçekten teşvik eden şey yiyecek içecek pazarının işleyişinde yatmaktadır; çeşni şirketleri için süpermarket kanallarının rolü daha da büyüktür. Çoğunlukla, pazarın hakim zirvelerini ve tüketicilerin zihnini işgal eden marka bilinirliği ve marka imajı oluşturmalı, ancak performansı gerçekten iyileştirmek için Haiti, Totole, Jiahao, Jialong, Fengqiu ve hatta gaziler gibi catering pazarını derinlemesine genişletmek gerekiyor. Annem böyledir.
Hengshun da dahil olmak üzere, tatlandırıcı şirketlerinin çoğunun yiyecek içecek pazarındaki genişlemesi, hala politika ve fayda güdüsüyle sınırlıdır. Yiyecek içecek kanallarının dolaylı genişlemesi, bayilerin fiyat politikası ve yiyecek-içecek pazarının rafine işleyişi ve Hazır yemek bileşiği baharat ürünlerinin araştırma, geliştirme ve tanıtımı, boş bir aşamada bile hala çok zayıftır. Catering kanalının işleyişiyle ilgili olarak, ne birkaç catering bayisi geliştirmek ne de tam zamanlı bir departman kurmak yeterli değildir, sadece birkaç bağlantı yeterli olmaktan uzaktır. Profesyonel catering operasyonlarını başarmak için, yerel tatlandırma şirketlerinin ikram kanallarını stratejik olarak ikram pazarına yükseltmeleri ve ardından ürün geliştirme, ürün operasyonları, marka operasyonları, terminal operasyonları ve müşteriler dahil olmak üzere ikram pazarına dayalı eksiksiz bir iş modeli oluşturmaları gerekir. Hizmetler vb. Dahil olmak üzere bir dizi işletim sistemi, catering pazarının potansiyelini canlandırabilir ve işletmelerin hızlı büyümesini teşvik edebilir.
Bayilere etkili bir şekilde yardım etmeli ve yönetmeli
Üreticiler arasındaki işbirliği sürecindeki kontrol hakları için verilen mücadele anahtardır.İşletmeler, distribütörlerin kalkınma ile tam olarak işbirliği yapmalarını sağlamak için güçlü bir pozisyon benimsemeyi umarken, distribütörler kendi çıkarlarını sağlamak için inisiyatif almayı umarlar. Hengshunun çeşitliliğe göre distribütör kurma konusundaki geliştirme fikri, distribütörleri sürekli olarak kesmek ve distribütörlerin kontrolünü güçlendirmektir. Bunun, ürün satışlarının istikrarlı olduğu temel alanlarda veya alanlarda belirli avantajları vardır: satış temeli sabittir, satış hacmi büyüktür ve distribütörler para kazanmak ister Üreticilere itaat etmeli, bayilerde güçlü söz sahibi olmalı, pazarı genişletmek ve yatırımdan tasarruf etmek için bayilerin gücünü ve yeteneklerini etkin bir şekilde kullanmak. Bununla birlikte, bu yöntem yeni pazarlara genişlerken açıkça dirençle karşılaşacaktır.Nedenler şunlardır: 1. Pazar genişleme direnci yüksektir ve birden fazla bayinin aynı anda iletişim kurması gerekir, bu da koordinasyonu zorlaştırır: 2. Bayiler terfi etmeye isteksizdir. Herkesin yararına yatırım yapmak, kimse başkaları için gelinlik yapmak istemez; 3. Distribütörler genellikle zayıftır, iş personeli dağınıktır ve pazarın tanıtımı zordur. Ayrıca bu yönetim ve kontrolü kesinti ile değiştirme yöntemi, işletme personelinin bayileri satışa dayalı olarak kör bir şekilde geliştirmesine neden olacaktır.Sorunlar bulunsa bile performans baskısı altında kalacak, uzun süre çözülemeyen pazar sorunlarına yol açacak ve ekip pazarı kontrol edecektir. Şirketin pazara odaklanması gerekiyorsa, personel maliyeti artar ve eğitim süresinin maliyeti büyük ölçüde artar.Sonunda politikalar terfinin yerini alacak ve pazar desteği bayi karı haline gelecektir.
Bu nedenle pazarın sağlıklı gelişimi açısından firmalara üreticilerle ortak bir satış modeli geliştirmeye odaklanmaları önerilmektedir.Şirketin sorumluluğu bayilerin kurumsal operasyon kabiliyetlerini geliştirmelerine yardımcı olmak ve körü körüne bayileri kesememektir.Aksi takdirde bayiler lojistik distribütör olacak ve kapasitesi kalmayacaktır. Ve ürün operasyonunda iyi bir iş yapma istekliliği, nihayetinde, distribütörlerin zayıflığı nedeniyle şirketin sürdürülebilir kalkınmaya ulaşmakta zorlanmasına yol açacaktır. Bir işletme, iş ekibinin profesyonel düzeyini geliştirerek bayilerin gelişimini ve büyümesini destekliyorsa, bayilerin işletmeye olan güveni, pazar genişlemesinden, ürün tanıtımından nihai karlılığa kadar uzmanlaşmanın iyileştirilmesiyle güçlenmeye devam edecektir. Üreticilerin danışmanlığı ve desteği; profesyonel seviyenin iyileştirilmesinin getirdiği distribütörlerle bu tür bir işbirliği, gerçekten üreticiler arasında entegre bir işbirliği ilişkisi kurabilir.Ürün elde etmek kolaydır ve profesyonellik bulmak zordur.Her iki üreticinin profesyonel işbirliği ile oluşturduğu avantajlar diğer şirketlerdir. Taklit etmek ve ikame etmek zordur.
