Salgın, güzellik markalarının iş yapmasını zorlaştırdı. "Talep yaratma" hilesi buldular.
Hemen hemen tüm giyim ve güzellik markaları, "rahiplere tarak satmak" satış sorunuyla karşı karşıyadır.
Geçtiğimiz iki ayda, salgın önleme ve kontrol ihtiyacı nedeniyle alışveriş merkezleri kapanmaya zorlandı, ancak daha ölümcül olan, daha fazla tüketicinin uzun süreli evler nedeniyle kıyafet ve kozmetik için "katı ihtiyacı" yitirmesi ve gelir beklentilerinin de düşmesi. Genel tüketim arzusunu etkiler.
UIFashion tarafından daha önce bildirildiği üzere, perakendeciler kanallarda ve fiyatlarda ilk bulanlardır: Bir yandan, özel alan trafiğini ve çıkış sıcak trafiğini dönüştürmeye çalışmak için WeChat grupları ve e-ticaret canlı yayınları gibi çevrimiçi kanalları kullanırlar; diğer yandan, malları Tüketimi canlandırmak için düşük fiyatlardan paketlenen ve satılan sınırlı süreli "fu çanta" ve "hediye kutusu" ürünleri için.
Düşük fiyatlar ve yüksek erişim yoluyla bu talebin yeniden yapılandırılması, markaların salgının perakende sektörü üzerindeki etkisinin ilk dönemini bir ölçüde atlatmasına yardımcı oldu. Shanghai Xintiandi gibi alışveriş merkezlerinde mağazaları bulunan bir moda markası olan La Fame, UIFashion'a verdiği demeçte, canlı yayın çevrimdışı kanalların olmamasından kaynaklanan kaybı tam olarak telafi edemese de, yine de şov başına yaklaşık 50.000 yuan üretebileceğini söyledi.
Bununla birlikte, ürünleri yüksek yoğunluklu indirimli fiyatlarla, özellikle de ultra düşük indirimli fiyatlarla satmak, elbette uzun vadeli bir çözüm değildir. Uzun vadede bu, marka imajına ve tüketicilerin geleneksel ürünler için gelecekteki fiyat beklentilerine zarar verecektir.
Amerikan lüks markası COACH buna bir örnektir. Markanın önceki sık indirim promosyonları ve güçlü çabaları, markanın hafif lüks imaj konumlandırmasını ve normal fiyatlı ürünlerin satış performansını ciddi şekilde etkiledi. Bu nedenle, performanstan tasarruf etmek için son iki yılda yaptığı en önemli stratejik ayar, artık büyük indirimlerle kolayca satılamamasıdır.
La Fame canlı satışlarının ekran görüntüsü
Eski tüketici talebi ortadan kalktığından, yeni bir tüketici talebi doğacaktır Test, operatörlerin yeni talebi tam olarak karşılayıp karşılayamayacağıdır. Pek çok moda güzellik markası salgın sırasında pazarlama fikirlerinden yola çıkarak ve "talep yaratarak" farklı bir yaklaşım benimsedi.
Güzellik ve cilt bakımı markası "Natural Hall", salgın sırasında "maske yüz" ve "alkolik eller" kavramlarını ortaya çıkararak, koruyucu ekipman kullanımını salgın sırasında akne, hassasiyet ve kuruluk gibi cilt sorunları ile ilişkilendirdi. Orijinal yüz maskeleri, onarım kremleri, el kremleri ve diğer ürünler uygulama senaryolarında yeniden paketlenmiştir.
Naturetangın hassas cilt ürünü "Çim Kar Onarıcı Krem" i örnek olarak ele alalım. Bu ürünün ana promosyon kopyası, ürünün maske takmanın neden olduğu boğucu cildi "hızlı bir şekilde rahatlatabileceğini" iddia eden "maske yüzü" konseptinin neredeyse tamamını kapsamaktadır. Tahriş ve kırılganlık gibi rahatsızlıklar. Ürünün Tmall amiral mağazasının satış sayfasının değerlendirilmesinden, bazı kullanıcıların bu propagandayı kabul ettiği ve "maske takmak kolay sivilce, bu ürünü deneyin" diyerek görülebiliyor.
Daha tipik bir örnek, "yüz maskelerini koruma" pazarlama fikrini de uygulayan Nature Hall'un belirli bir erkek cilt bakımı serisidir.
Ürün açısından bakıldığında seri siyah nokta, sivilce ve yağ kontrolü gibi piyasada erkekler için ortak yüz temizleme ürünlerinin yanı sıra yüz maskeleri ve nemlendirici kremleri de içeriyor.Bu serinin özel bir yanı yok. Ancak salgını yakalayan dizi, maskenin yüzden çıkmamasından kaynaklanan cilt problemleri için semptomatik bir ilaç haline geldi. Cilt sorunları eski ve ürünler yeni değil ama tüketiciye alışveriş için sunulan nedenler şu an için uygundur.
Nature Hall tarafından WeChat hesabında yayınlanan "maske yüzü" ve "alkol eli" tweetleri
Cilt bakımı markaları ile karşılaştırıldığında, makyaj markalarının yeni bir makyaj türü oluşturmak ve bunu bir dizi kavram, teknik ve ilgili terimle eşleştirmek de dahil olmak üzere talep yaratmada daha fazla ev ödevi yapması gerekiyor.
COVID-19 salgını sırasında, "maskeler" de güzellik pazarındaki anahtar sözcüklerden biriydi. Güzellik markaları, kendi ürünlerini "maske makyajı" adı verilen yeni bir makyajla bağlamışlardır.
Maske makyajı, maske ile kapatılmayan kaş ve gözlere odaklanan makyajı ifade eder. Basitçe söylemek gerekirse, aslında daha hassas bir göz makyajıdır. Bu nedenle, "maske makyaj" pazarlamasına katılan güzellik markalarının ilk dalgasının, belli bir süre içinde eyeliner, göz farı, kaş kalemi gibi kaş makyajı ürünlerini tanıtmaya odaklandığını görüyoruz. Örneğin, yerli makyaj markası Mary Daijia, 8 Mart civarında raflarda klasik ürün olan "Siyah Püsküllü Riddle Maskara" ve yeni yay ürünü "Parlak Göz Farı Paleti" ni tanıtmak için maske makyajı konusunu kullandı.
Weibo güzellik uzmanı öğretim maskesi makyaj boyama yöntemi
Bu markaların ilgili pazarlamaya başlama zamanı, salgından iki hafta önce olan Ocak ayı sonuna kadar izlenebilir. Bu akıllı satıcılar, "maske makyajı" konseptinin tüketiciler tarafından kabul edilmesini bekler ve ardından ürün içeriğini Weibo, WeChat, Xiaohongshu, Douyin ve diğer platformlarda yayınlar.
Maske makyajı konseptinin sürekli olarak tanıtılmasıyla - özellikle çeşitli güzellik blogcuları ve medya art arda yayılmaya katıldıktan sonra - makyaj ve makyaj tekniklerinin tanımı da sürekli olarak zenginleştirildi ve iyileştirildi, bu da güzellik markalarının daha fazla kazanmasına olanak tanıdı. Daha fazla pazarlama alanı.
Şubat ayının sonlarında, bazı güzellik markalarının temel makyaj, kapatıcı, sabitleme ve düşürme önleyici ürünleri tanıtmak için "maske makyajı" kullanmaya başladığını gördük. Yerli bir güzellik markası olan "Perfect Diary", maske makyajını temizleme teknikleri perspektifinden yola çıkarak makyaj öncesi süt, tampon BB ve pudra ürünlerini maske takmaktan ve sürtünmeden kaynaklanan makyaj sorunlarını önleyebilecek "mükemmel" olarak paketledi. Makyaj ürünleri ". MAC ve Urban Decay gibi uluslararası güzellik markalarının sabitleme spreyleri de bu aşamada sosyal ağlarda bahsedilen "makyaj maskesine" daha yakından bağlı ürünlerdir.
Maridega, "maske makyajı" başlığıyla set sprey ürünlerini tanıtıyor.
Belirtmek gerekir ki, arayüz moda taramasına göre salgın sırasında pazarlama yöntemleriyle aktif olarak yeni talepler yaratan güzellik markalarının hemen hemen hepsinin Çin markaları olduğunu belirtmekte fayda var. Çin'deki ani değişimler karşısında daha kısa karar verme zincirine sahip markaların ve "konuşmacıların" daha zamanında cevap verebildiği görülmektedir.
Ve genellikle sosyal platformlarda aktif olan bazı uluslararası markalar, salgın sırasında tanıtımlarında daha muhafazakar ve düşük anahtar davrandılar. Ürünleri tanıtmak için "maske makyajı" ve "maske yüzü" kavramlarını kullansak bile, bu çoğunlukla markanın resmi hesabından ziyade Daren ve KOL'un yumuşak çıktısından kaynaklanmaktadır.
Salgın dönemi çok özel bir dönemdir. Tüketicilerin psikolojisi çelişkilidir; zayıflık, üzüntü, can sıkıntısı ve hatta gerçek felaketlere karşı öfke duyguları içerir; aynı zamanda normal yaşamla ilgili hatıralar, beklentiler ve hayallerle doludur ve ikincisinin duyguları biraz hevesle karışır.
Bu karmaşıklık, birçok markanın - özellikle yerel pazarı tam olarak anlamayan ve ağırlıklı olarak genel merkez kararlarına bel bağlayan denizaşırı markaların - pazarlama girişimlerini hafife almaktan korkmasının nedenidir. Biraz dikkatsizlik yüzünden, "şu anda para kazanmayı düşünmek" ve "vicdansız tüccarlar" ın rezilliğine benzeyecekler. Daha güvenli bir yöntem, kurumsal malzeme bağışlarıdır. Aslında birçok marka salgın sırasında sadece bu şekilde kendini göstermeyi seçti.
Çinli yerel markalar, ilgili fırsatları değerlendirmede daha fazla esnekliğe ve doğruluğa sahiptir. Bazı yerel markalar yalnızca doğru zamanda pazarlamaya başlamak için ilk düğümü belirlemekle kalmadı, aynı zamanda salgın önleme ve kontrol çalışmaları ilerledikçe tüketiciler için yeni talep noktaları yaratmaya devam ettiklerini de biliyorlar.
Yine güzellik markası Marie Daijia örnek alınmakta olup, yurtiçi salgın önleme ve kontrolü kademeli olarak olumlu etkiler göstermiştir.Çeşitli yerlerde düzenli bir şekilde çalışmalara başlanıp halka açık yerlerde yeniden açılacağı duyurulunca marka ruj ürünlerini tanıtmaya başlamıştır. Maridella'nın verdiği talep noktası şudur: normal yaşam hemen köşede ve daha sonraki ihtiyaçlar için birkaç ruj stoklayabilirsiniz.
Yerel salgın durumun kademeli olarak dengelenmesiyle Mary Daijia, Weibo'da ruj ürünlerini zamanında tanıttı.
Yerli salgının nispeten istikrarlı bir döneme girmesinin ardından, yerel giyim markaları da pazarlamaya "talepte bulunmaya" başladı.
Sevgililer Günü Çevresi, birçok markanın kullandığı zaman düğümlerinden biridir. Yerli üst düzey kadın giyim markası Gelisi, WeChat resmi hesabındaki Sevgililer Günü temalı tweet'inde "Bahar ılık olduğunda ve çiçekler açıldığında, sizi görmek için yeni kıyafetler giyin. İnsanlar". Birçok marka da benzer promosyonlar yaptı, Sevgililer Günü sorularını tıklamakla kalmayıp, tüketicileri örtük olarak normal hayata dönmeye teşvik etmeye çalıştılar, daha da önemlisi satışa sunulan yeni bahar ürünlerini tanıttılar.
Ayrıca 8 Şubat'ta pek çok yerde resmi olarak işe başlanmasından bu yana "işe yeniden başlamak için yeni kıyafet satın almak" da birçok yerli moda markasının ana talep noktalarından biri.
Ve hatta evden çalışan tüketiciler karşısında bile markalar "profesyonellik" ve "törensel anlamda" gibi kelimeler konuşabiliyor. Yerli kadın giyim markası Ou Shili buna bir örnek. 8 Şubat'ta, Osley markasının resmi WeChat hesabı, yeni bahar elbiselerinin tanıtımının kopyasında, tüketicilerin evde daha verimli çalışabilmeleri için yeni kıyafetler almaları gerektiğini belirtti. "Pijamaları değiştirin ve evde işe biraz daha ekleyin. Bir ritüel duygusu ".
Giderek daha fazla sayıda tüketici işe düzenli olarak gidip geldikçe, moda markaları yeni kıyafetler satın almak için işe geri dönme konusundaki tanıtım odaklarını sürekli olarak güncelliyor. Örneğin, ayakkabı markası Belle, Taobao canlı yayınına yeni ayakkabıların işe gidip gelme promosyon konseptini dahil etti ve yeni bahar ürünlerini salgınla ilgili konseptlerle paketledi.
Sevgililer Günü resmi WeChat herkese açık hesap Tweet by Gelisi
Çin pazarında şu ana kadar yaşanan salgın sırasında pazarlama uygulamalarının en kritik düğümü "işin yeniden başlaması". Bu zaman düğümünün gelişi, birçok markanın kısıtlamalarını bırakmasına izin verdi ve pazarlama ve tanıtım çalışmalarını daha aktif bir şekilde yeniden başlatmaya istekli. Bu, bazı yabancı markaların çeşitli pazarlama platformlarında aktif olmaya başladıkları gerçeğinden anlaşılabilir. Nike ve Adidas, Ay Yeni Yılından bu yana sırasıyla 5 Şubat ve 7 Şubat'ta WeChat herkese açık hesap ve Weibo platform güncellemelerine devam etti. Elbette bu, bu iki markanın uzun süredir Çin pazarında çalışıyor olması ve güçlü bir yerel yönetici kadrosuna sahip olmasıyla da bağlantılı.
