Douyin'in yatırım getirisi 1:30! LVMH'nin canlı yayında iyi olmadığını kim söyledi?
8 Mart - 15 Mart, LVMH'nin orta-üst düzey profesyonel makyaj markası MAKE UP FOR EVER'ın (bundan sonra MUFE olarak anılacaktır) Douyin'de toplam 25,4 saatlik canlı akış, canlı odada 3,12 milyon pozlama ve UV 28 ile canlı yayın yapmaya başladığı ilk hafta oldu. 10.000, 36.000 yorum ve etkileşim, 9421 takipçi,% 855 artış. Şu anda MUFE Douyin'in canlı yayını halen günlük olarak başlamaya devam ediyor. MUFE'nin ROI'sinin (yatırım getirisi) tepe değerinin 1: 29,7'ye ulaştığını belirtmek gerekir.
Baş çapa işbirliği durumunda yaklaşık 30'luk bir ROI'nin yerleştirilmesi şaşırtıcı değildir, ancak markanın kendi kendine yayınlaması için farklıdır. MUFE gibi orta-üst düzey markalar, canlı yayın odasında iş ve içerik arasındaki dengeyi nasıl bulur ve kalite ve verimlilik entegrasyonunu nasıl sağlar?
Yaratıcı içerik yönü
MUFE'nin tüm büyük canlı yayın platformlarını denediği, ancak esas olarak Taobao canlı yayını, Douyin canlı yayını ve Xiaohongshu canlı yayını olmak üzere üç platform üzerinde yoğunlaştığı anlaşılıyor. "Konumlandırma açısından bakıldığında, Taobao canlı yayını, esas olarak mal satan bir alışveriş rehberi gibidir; Douyin profesyonel makyaj öğretimi için uygundur, ilginç, yaratıcı ve sahne tabanlı içerik çıktıları üretir; Xiaohongshu, trend göstergeleriyle yakından ilgilidir . "
Buna bağlı olarak, her platformdaki içerik çıktısı farklıdır. MUFE'nin Douyin canlı yayın odasını ve Tmall canlı yayın odasını ürün seçimi, içeriği, faydaları ve çapalarındaki farklılıkları göstermek için örnek olarak alın:
MUFE markasının genel müdürü Fu Chenggang, Ebond'a, ürün seçimi açısından, "MUFE, orta-üst düzey bir ürün olarak konumlandırıldığını söyledi. Farklı seviyelerdeki tüketicilerin seçim yapmasına olanak sağlamak için MUFE, Douyin canlı yayın odasındaki tüm ürünleri birkaç bölüme ayıracak. Gradyan fiyatlar, canlı yayın odasındaki ürün karması, dönüşüm sağlamak için düşük fiyatlı refah ürünleri ve marka canlı yayın odası refah fiyatlarını içermelidir ve ayrıca marka sadakatini artırmak için satın alma ve hizmet veren popüler ünlüler de vardır. "
İçerik açısından, Douyin canlı yayın odasının içeriğin itici gücünün daha belirgin olacağı göz önünde bulundurulduğunda MUFE, farklı durumlarda makyaj ihtiyaçları gibi yaratıcı içerik ve arsa içeriğindeki atılımlara odaklanacak, canlı yayın odasının hikayesini ve eğlencesini geliştirecek ve Sunucunun kişiliği. "Tmall canlı yayın odasının içeriği, ürünün kendisini ve etkinlik tekliflerinin tanıtımını anlamaya odaklanırken, vibrato canlı yayın odası ürünün kendisine nispeten daha zayıf bir giriş yapacaktır."
Yibang Power, MUFE Douyin canlı stüdyosunun içeriğinin genel olarak dört kategoriye ayrıldığını fark etti: çevrimdışı ziyaretler, öğretim, değerlendirme ve çevrimiçi merak.
Bunlar arasında, ilk üç kategori her hafta belirli bir zamanda, sütun tabanlı ve programa dayalı olarak gerçekleştirilir.Özellikle, çevrimdışı makyaj akademisi keşfi, sokak amatör denemeleri, sürekli değişen makyaj için çevrimiçi soru-cevap, makyaj ürünleri ve makyaj ürünleri olarak ikiye ayrılabilir. Bu beş makine kategorisi. Örneğin, "Size süper bir hibrit makyajı öğretin", "Peri küçük yüz onarım tekniğini öğrenmeli", "Lekeli cilt anında görünmez ve anında seramik kasa dönüşmelidir" ve diğer canlı yayınlar, çevrimiçi merak en trend çevrimiçi makyajda rafine edilebilir Dünyanın makyaj rollover'ları ile birlikte, bu iki tür olay ani patlamalar olarak trende öncülük ediyor.
Fu Chenggang, MUFE canlı yayın stüdyosunun içerik yaratıcılığının üç yönden geldiğini söyledi: birincisi, güzellik ürünlerinin doğal görüntüleme avantajları var ve güzellik ürünlerinin satışı (konuklara makyajla yardımcı olmak) başlı başına bir gösteri süreci; ikincisi, MUFE Makyaj Akademisi'nin kursu içerik çıktısı hakkındadır Kursların çeşitliliği ve kurslarla karşılaşan insanların çeşitliliği, "kurs yapmaktan canlı yayın yapmaya" sorunsuz geçişi belirler; üçüncü olarak, MUFE'nin canlı yayınlardaki içerik pazarlaması daha önce nispeten olgunlaşmıştı. Ayrıca yaratıcılık ve çekicilik konusunda da bir miktar deneyim edindim.Douyin platformundaki yaratıcı içerik belirli bir ölçüde diğer platformlarda test edildi.
MUFE canlı yayın odasındaki 7 çapanın, kendi makyaj okulundan profesyonel makyaj sanatçıları olduğunu belirtmekte fayda var. Ona göre bu, MUFE canlı yayın stüdyosunun eşsiz cazibelerinden biridir: MUFE profesyonel makyaj sanatçısı, güzellik ürünlerini kullanma konusunda uzun yıllara dayanan deneyime ve makyaj okulundan öğrenilen profesyonel becerilere sahiptir ve birçok farklı çevrimdışı hizmet sunmuştur. Müşteri türleri, yıllar içinde biriken profesyonellik amatör çapalar ve internet ünlüleri için kısa vadede yetişmek zordur.
Ek olarak, MUFE'nin büyük canlı yayın platformlarının faydalarını farklı şekilde belirlemeyi amaçladığını da belirtti. Canlı yayın odasının genel prensibi, diğer ürünleri reddetmek veya DISS yapmak, farkla yüzleşmek ve cilt kalitesi ve özelliklerine göre uygun izleyiciye tavsiye etmemek.
"Salgın sırasında tüm insanlar canlı yayına başladı. Bu eğilim devam edecek ve hızlanma sürecine girecek." İlk iki yıldaki canlı yayınların büyük çapalar tarafından yönetildiğini ve yıldız drenajının faydaları ve nihai maliyet etkinliğinin cazip olduğunu açıkladı. Bu yılki canlı yayın, canlı yayın içeriğini derinleştirecek ve kuru ürünlere geri dönecek bir sonraki aşama marka canlı yayına geçecek.
Daha küçük boyutlarda doğru erişim
MUFE Douyin Canlı Odası'nın Douyin'in "Zhaijiayun Alışveriş" projelerinden biri olduğu ve Douyin platformundan buna karşılık gelen trafik desteğini aldığı anlaşıldı. Özellikle Douyin, "Zhaijiayun Alışveriş" ortakları için toplam 1 milyar canlı yayın desteği sağlar ve 1 Ocak - 29 Şubat arasında canlı alışveriş sepeti işlevini kullanmayan çevrimdışı satıcılar için 2 haftalık başlangıç trafiği sağlar. Kutsama, yeşil kanala giren küçük dükkanlar, resmi eğitim vb.
MUFE, platform trafiğine ek olarak, resmi Weibo, makyaj sanatçısı topluluğu, Douyin, dou + ve diğer kanallardan canlı yayın odasına da trafik çekiyor. Fu Chenggang, Yibang Power'a şunları söyledi: MUFE her yayınlandığında, canlı yayını önceden ısıtmak için kısa bir video yayınlanacak; canlı kısa video, ikincil dağıtım için canlı yayında çekiliyor ve dou +, yüksek kaliteli canlı içerik ve kısa videolar için kullanılıyor. Servis."
Bunların arasında, dou + yayınlama stratejisi ile ilgili olarak, MUFE, kısa videoların veya canlı yayın odalarının AB testini gerçekleştirecek ve bunları aşamalara koyacaktır.İkinci dou + yayın, yalnızca kısa videoların / canlı odaların ilk yayın etkisi beklenen değere ulaştıktan sonra gerçekleştirilecektir. Fragman ve kısa videonun içeriği açısından, Douyin'in videonun sanatını ve iletişim etkilerini artırmaya yardımcı olmak için özel efektler, sanatsal işleme gibi birçok yaratıcı araç sağladığını söyledi.
Bu süre zarfında canlı yayın testinin ardından Douyin canlı yayın, gelecekte marka tanıtımı ile daha fazla bağlantıya ve işbirliğine sahip olacak. Momentum yaratırken, potansiyel tüketicileri de toplayabilir. Douyin platformunda onun görüşüne göre Kelebek etkisi ve rezonans etkisi yapabilen içerik sayesinde daha doğru kişilere ulaşabilir.
Bir örnek verdi. Nisan ayında MUFE, Douyin'de "Black Spray Challenge" düzenleyecek (Not: Black Spray yeni bir MUFE makyaj ürünüdür). O zaman MUFE, baş yetenek, orta bel yetenek ve Sıradan tüketiciler, "sporda terledikten sonra makyaj yapmayın" gibi çeşitli senaryolarda bu ürünün makyaj zorluklarına katılmışlardır.
Şu anda MUFE'nin Douyin'de ulaştığı kullanıcılar, çevrimdışı sayaçların ulaştığı tüketicilerden 5 ila 6 yaş daha gençtir ve 20 ila 25 yaşları arasında yoğunlaşırken, çevrimdışı müşteriler çoğunlukla 27 ila 28 yaş arasındadır. "Şu anda, Douyin'e kesin erişimimiz hala büyük boyutlar, yani yaş grubu, şehir ve diğer boyutlar konseptidir. Daha sonra, MUFE ve Douyin, daha kesin erişim elde etmek için daha derinlemesine işbirliği için yer olacak."
Yeni pazarlama yöntemleri üzerine yeni düşünce
Yükselen yerli güzellik markaları, yeni dalga canlı yayın ve özel alan trafiğinin sürekli büyümesini yakalar ve bu da güzellik endüstrisine bir dereceye kadar başka bir rekabet gücü dalgası getirir. Bununla birlikte, Fu Chenggang'ın görüşüne göre, "MAKE UP FOR Ever, LVMH Group altında orta-üst düzey bir profesyonel makyaj markası olarak konumlandırılmıştır. Yükselen yerli markaların çoğunun konumlandırılmasından farklıdır. Sözde rekabet doğrudan karşılaştırılamaz."
Kozmetik endüstrisinin üç alt alana ayrılabileceğini açıkladı: biri Dior, Givenchy, Tom Ford, YSL, Armani gibi moda güzellik markaları; diğeri ise ünlüler, İnternet ünlüleri ve popüler olan KOL markaları. HUDA BEAUTY, FENTY BEAUTY, vb .; MAKE UP FOR EVER, Shu Uemura, BOBBI BROWN, NARS, M · A · C gibi başka bir profesyonel makyaj markaları kategorisi vardır.
Farklı konumlandırma ve farklı yarış pistlerinin yanı sıra her markanın gelişim aşaması ve yönünün farklı, pazarlama ihtiyaçlarının farklı olduğuna inanıyor. Bazı son teknoloji güzellik markaları ile karşılaştırıldığında MUFE, kamuya açık alan ve özel alan trafiği işlemleri ve çevrimiçi ünlülerin canlı yayınları için farklı fikirlere ve beklentilere sahiptir.
"Genel alan trafiği pahalı hale geldikten sonra, özel alan trafiğine odaklanın" -bu, bazı markaların izleyeceği yoldur. Ancak MUFE, "kamuya açık alan trafiği giderek daha pahalı hale gelse de, marka oluşturma perspektifinden, kamusal alanların daha derine inebileceğine" inanıyor. Fu Chenggang'ın görüşüne göre, halka açık alanlar marka oluşturmak, marka gücü oluşturmak ve özel olarak daha uygundur. Alan, derinlemesine tüketici etkileşimi ve satış dönüşümü için daha uygundur.
Canlı e-ticaret söz konusu olduğunda, "Makyaj Akademisi tarafından başlatılan markayız. Birçok makyaj sanatçısı ve makyaj sanatçısı yetiştirdik. Ayrıca profesyonel eğitime ve sanatsal DNA'ya değer veriyoruz. Tüm KOL'leri takmayacağız. KOL'leri koymanın amacı değil. Satış seviyesiyle sınırlıdır. "
Örneğin, MUFE ve Li Jiaqi arasındaki işbirliğinin canlı bir yayında işbirliği yapmak veya bir ürün satmakla sınırlı olmadığını, ancak MUFE'nin Li Jiaqi ve ekibiyle marka DNA'sına uygun bazı ürünleri birlikte oluşturabileceğini veya onu marka izlenebilirliği faaliyetlerine davet edebileceğini umduğunu söyledi. , KOL ve marka arasındaki derinlemesine işbirliğidir.
"Hepsi aynı şeyi yapıyor olsalar da, hepsi canlı yayın teslimi, özel alan kamu malı trafik operasyonu yapıyorlar, ancak markanın kendi konumlandırması ve değer duygusu daha önemli, ürün satmaktan ve KOL iletişiminden daha önemli."
Fu Chenggang, MUFE'nin gelecek planları hakkında konuşurken, "Daha önce MUFE çevrimdışı kanallarının büyük mağazalar ve özel mağazalar gibi yaklaşık 100 satış noktası ve 250 Sephora satış noktası vardı. Birlikte, yaklaşık 350 çevrimdışı satış noktası salgından etkilendi. Nispeten büyük. Gelecekte MUFE, çevrimiçi kanalların oranını daha da artıracak ve Tmall, Douyin ve Xiaohongshu gibi birden çok platformda konuşlandırılacaktır.
Salgın öncesi MUFE'nin online ve offline kanal satışlarının 2: 8 olduğu anlaşılmaktadır.Salgından sonra online satışlar% 30 veya daha fazla olabilir. "Gelecekte, çevrimiçi oran daha da artacak. Bu, tüketici alışkanlıklarıyla ilgili. Daha genç ve daha genç tüketici grupları, çevrimiçi rahatlığa ve çevrimdışı deneyime daha fazla önem verecek."
