Li Jiaqi ve Wei Çin'in Parlaklığını ve Huda Güzelliğini yaratabilir mi?
Fenty Beauty, Xiaohongshu ve Tmall International'a girdi
Geçtiğimiz yıl ünlüler güzellik sektöründe en kaçınılmaz konu haline geldi. Trafiğin nimetleriyle, Li Jiaqi ve Wei Ya gibi en iyi KOL'ler tüm yol boyunca ilerliyor ve aylık bir milyon gelirle en ünlü ünlüler haline geliyor.
Denizin diğer tarafında ilgi daha da büyüktür. Yurtdışından ünlüler kendi markalarını Çin'e getirdiler.Önce Amerikalı ünlü şarkıcı Rihanna kendi markası Fenty Beauty'yi Xiaohongshu ve Tmall International'a getirdi.Daha sonra uluslararası süperstar Kim Kardashian'ın koku markası KKW de Tmall International'a girişini duyurdu.
Sadece bu değil, yabancı ünlü markalar sermaye piyasasında iyi haberleri bildirmeye devam ediyor. Güzellik blog yazarı Emily Weissin kendi markası Glossier beş yıldır kuruldu ve dört kez para topladı. En son finansman 100 milyon ABD doları veya yaklaşık 6.7 yuan'a ulaştı. 100 milyon (finansmanın açıklandığı günkü döviz kuru üzerinden hesaplanır).
Öte yandan, Çin'de ünlülerin kendi yarattıkları markaların ivmesi giderek arttı. Zhang Mofan 2010 yılında Memo Amore'u, Wei Ya geçen yıl Four Seasons Diary'yi kurdu. "Rujun Büyük Kardeşi" olarak bilinen Li Jiaqi, Bir konuşmada ayrıca nihai hayalinin "dünyaca ünlü yeni bir yerli marka olmak" olduğundan bahsedildi.
Pinguan APP, 2010-2017 yılları arasında yabancı ünlü markalar ile yerli ünlü markaların bir araya gelip ortaya çıkmalarına rağmen, markanın patlayıcı gücünden uzak olduklarını keşfetti. Bununla birlikte, sosyal medyanın yükselişi, ünlü ekonomisinin kutsaması ve tüketicilerin çeşitlendirilmiş / kişiselleştirilmiş ürünler arayışı ile ünlü markaların, gelecekte Çin'in güzellik endüstrisinde kaçınılmaz olarak göz ardı edilemeyecek bir güç haline geleceğini tahmin edebiliriz.
Büyük resmi görmek için tıklayın
Yerli ünlü markaların beş büyük acı noktası
Genel olarak, yerli ünlü markaların çoğu kuruluşlarının ilk günlerinde hatırı sayılır satış performansı elde etmelerine rağmen, yetersiz dayanma gücüne sahipler.Yabancı ünlü markalarla karşılaştırıldığında, beş önemli sorununu keşfettik.
1. Sosyal platform hızla yineleniyor ve ünlülerin etkisi kalıcı değil
Yukarıdaki tabloda gösterildiği gibi, 2008'den bu yana, yabancı ünlüler için popüler platformların çoğunlukla YouTube ve Instagram video ve resim paylaşım sosyal platformları olduğunu, yurt içi deneyim ise TV'den Weibo, Tieba ve Kuaishou'ya gittiğini bulmak zor değil. , B istasyonu ve canlı yayın platformu değişiyor ve hız artmaya devam ediyor. Örneğin, Tieba 2005'te bir hit oldu, Weibo 2010'da ülkeyi süpürdü ve Kuaishou 2012'de doğdu. B İstasyonu hızlı bir büyüme dönemine girdi. On yıldan daha kısa bir sürede, büyük iç trafik konumları dünyayı sarsan değişikliklere uğradı. .
Sosyal platformlarda sık sık yinelemeler oluyor ve ünlüler sürekli olarak yeni trafik konumlarına yaklaşıyorlar.Ancak, farklı platformlar tarafından oluşturulan ünlü görüntülerinin kendine has özellikleri var. Orijinal hayranlarını yeni trafik konumlarına aktarıp aktaramayacakları alakasız, yeni bir operasyon yöntemi Ve ticari senaryolar büyük zorluklar getirecektir. Tıpkı TV çağında popüler hale gelen Kevin, Weibo vb. Kanallarda popüler olan Wu Dawei gibi, on milyonlarca hayranı olmasına rağmen, hayran etkinlikleri Via gibi yeni nesil ünlülerden çok daha az ve kendi markaları da öyle. İlgi artık değil.
Weibo kanalı aracılığıyla popüler ünlü Wu Dawei
Yabancı ülkelere baktığımızda, Google'ın 2006'da YouTube'u ve Facebook'un 2012'de Instagram'ı satın almasından bu yana, devlerin lütfu altında istikrarlı bir şekilde yükseltildi ve genişlemeye devam etti. Bugün, neredeyse hiçbir benzer platform onların yerini alamaz. Bu platformlarda doğup büyüyen ünlüler, istikrarlı ve sürdürülebilir trafiğe ve olgun ticarileştirme senaryolarına sahiptir ve kendi markaları da nispeten istikrarlı bir geliştirme alanına sahiptir.
2. Marka hevesle yaratılır ve akış yağış süresi kısadır
Özel bir etiket oluşturmak neredeyse tüm ünlülerin nihai hedefidir. Yerli sosyal platformların yinelenmesi ünlülerin yinelemesini hızlandırdı, bu nedenle platform temettü dönemini yakalamak için genellikle kendi markalarını yaratma konusunda denizaşırı ünlülere göre çok daha aktifler.
Yabancı ünlülerin çoğunun popüler olduktan sonra 3-6 yıl içinde bir marka yaratmayı tercih ettiğini, yerli ünlülerin ise bu süreyi 1-3 yıla indirdiğini gördük. Yukarıdaki şekilde listelenen 15 denizaşırı ünlü markadan 9'u ünlülerin popüler hale gelmesinden üç yıl sonra yaratıldı ve% 60'ı oluştururken, Çin'de bu oran yalnızca% 26.
Amerikalı ünlüler Jeffree Star, Tati Westbrook ve Koreli ünlü Pony'nin popüler olduktan 6-9 yıl sonra kendi güzellik markalarını yaratmalarına özellikle dikkat edilmelidir.Çin'de Zhang Dayi BIGEVE güzellik markasını kursa da Popüler hale geldikten sonraki 9. yılda, ancak ondan önce, giyim alanında çoktan derin ticari operasyonlar yürüttü.
Jeffree Star, "Sister J" olarak bilinir
Kendi trafiği, ünlü markaların en büyük avantajıdır, ancak ünlülerin kendi trafiğinin kısa bir çözülme dönemi olması durumunda hayran bağlılığı ve dönüşüm oranı sabit değildir. Bu, çoğu yerli ünlü markanın müteakip patlayıcı gücünün yetersiz olmasının ana nedenidir. Bir.
3. Ünlülerin markayla alaka düzeyi zayıf ve ürün tanınırlığı düşük
Ünlü marka, ünlülerin kutsaması altında kendi trafiğiyle geliyor.Trafik potansiyeli ünlülerden geldiğinden ünlülere iade edilmesi gerekiyor. Ünlü markanın gelişiminin ilk aşamasında, ünlüler ile marka arasındaki ilişkinin gücü, ünlü markaların pazar konumlandırması ve satış dönüşümü için çok önemlidir. Ancak bu noktada yerli ünlü markaların çoğu yurtdışında iyi performans göstermedi.
Ünlülerin günlük tavsiye ettiği modellerin yanı sıra yerli ünlü markalar ürünlerinde pek ünlü bulamıyor ve ünlülerle markalar arasındaki ilişki çok zayıf. Öte yandan, ünlü markaların çoğu derin ünlü renklerine sahiptir.
Bu, ünlülerin popülerlik yolundan ayrılamaz. Yerli ünlüler kişisel ortamlar oluşturmaya odaklanırken, yabancı ünlüler kendine özgü kişisel özellikler peşinde koşuyor. Örneğin sportif temiz havasıyla popüler hale gelen İngiliz ünlü Zoe Sugg, ferahlatıcı ve yumuşaklığa odaklanan kendi markası Zoella Beauty'ye; moda trendleri ve abartılı ve cesurca popüler olan Jeffree Star, farklı kişilik ve renkli renklere odaklanan, egzotik göz makyajı ile popüler olan aynı isimli bir markaya sahip. Huda Kattan, kendi markası Huda Beauty, göz farı ve vurgularla satış mucizesi yarattı.
Zoe Suggun kendi markası Zoella Beauty canlandırıcı ve yumuşak
Çin'de, Parker Factor Wu Dawei'nin kurucusu, Weibo'daki kız kardeşiyle birlikte yaşadığı fotoğrafları nedeniyle popüler oldu ve her zaman "iyi ulusal kardeş" kişiliğini korudu.Memo Amore'un kurucusu Zhang Mofan, girişimcilik ilhamına ve Fab2cherie'nin kurucusuna odaklanıyor. Zhu Chenhui (Sidney), Wang Sicong yüzünden sık sık aranıyor. Buna karşın, insan tarafından tasarlanan rotayı izleyen yerli ünlülerin kendi özelliklerini ürünlere entegre etmeleri zor.
4. Tek kanal ve pazarlama yöntemlerinin homojenizasyonu
Satış kanalları, markaların tüketicilere ulaşması için en önemli kanaldır ve aynı zamanda markanın kapsamlı pazar düzeninin anahtarıdır. Bununla birlikte, şu ana kadar görebildiğimiz şey şu ki, yurtdışındaki ünlü markaların satış kanalları esas olarak resmi web sitelerinde, Sephora'da ve büyük süpermarketlerde yoğunlaşırken, yerli ünlü markaların bireysel mikro ticari markaları var, ancak çoğu gökyüzüne aşırı derecede bağımlı. Kediler çevrimdışı düzeni pek göremez.
Tek satış kanalı aynı zamanda markaların tüketicilere ulaşma şeklinin homojenleşme eğiliminde olmasını sağlar. Yerli ünlü markalar çoğunlukla çevrimiçi satışlardır ve pazarlama yöntemleri de çoğunlukla ünlü önerileridir. Zekice pazarlama vakaları nadiren görülür. Aslında ünlü marka, ünlülerin niteliklerine dayanıyor, kendi hikayesi ile birleştiğinde, viral bir yayılma oluşturmak kolaydır.
Örneğin Kim Kardashian, Paris'te soyulduktan sonra geri dönüşünden faydalandı ve duygusal bir kart oynayarak kendi markası olan KKW kristal parfümünü piyasaya sürdü, tatil sırasında ölü babasını hatırladığını çünkü babasının her işe gittiğinde onu getireceğini söyledi. Yani bu kristal parfüm ana not olarak gardenya kullanıyor. Herhangi bir reklam yatırımı olmadığı için, parfümün çevrimiçi satışlarının ilk günü 10 milyon ABD dolarına yaklaştı ve bir haftadan kısa bir süre içinde 300.000 şişe parfüm satıldı.
Kim Kardashian, KKW kristal parfümünü piyasaya sürdü
5. Aracı kurumların eksikliği
Bir yan sanayinin yükselişi, kendi çabalarına ek olarak, genellikle pazar ortamının büyüme için toprak sağlamasını gerektirir. Yabancı ünlü markaların dünyayı kasıp kavurabilmesinin çok önemli bir nedeni, bağlı oldukları pazarın, ürün geliştirmeden fabrika üretimine ve ürün pazarlamasına kadar ünlülere dayalı eksiksiz bir hizmet sistemini beslemesidir.
Kim Kardashian'ın defalarca bahsettiğimiz KKW aromaterapi markası, sıfırdan çıkan güzellik kuluçka makinesi Seed Beauty'dir. Kim Kardashianın kız kardeşi Kylie Jennerın makyaj markası Kylie Cosmetics de ondan, Seed Beauty Risk sermayesi, ürün geliştirme, fabrika işlemeden ürün pazarlamasına kadar tüm hizmetler, ünlüler için özel markalar. Resmi internet sitesine göre, Seed Beauty, 5 gün içinde "konseptten ürüne" gerçekleştirebilen dünyadaki tek güzellik kuluçka makinesi.
Geçen yılın sonunda dev Coty, Kylie Cosmetics'in% 51'ini 600 milyon euro karşılığında satın aldığını duyurdu.
Aslında, yabancı ünlü markaların ekolojisinde, benzer kurumların gelişimi nispeten olgunlaştı.Kat Von D'nin adını taşıyan markası ve Rihanna'nın fenty Beauty'si, LVMH'nin güzellik inkübatörü Kendo tarafından kuluçkaya yatırıldı.
Çin'de, ünlü markaların büyümesine yönelik desteğin çoğu ön uçta, özellikle de ünlüleri kuluçka yapan MCN kurumlarında. İlgili veriler şu anda Çin'de bu tür binlerce kurum olduğunu gösteriyor. Ancak ünlülerin özelliklerine göre onlara tepeden tırnağa yardım ediyorlar. Ürün üreten, marka işleten ve pazarlamayı teşvik eden hizmet ajansları neredeyse hiç görünmedi.
Yerli ünlü markaların dört büyük parlama noktası
Yabancı ülkelerle karşılaştırıldığında, ünlüler ekonomisinin patlak vermesiyle yerli ünlü markalar arasında hala bir boşluk olmasına rağmen, Çinli tüketiciler giderek daha fazla kişiselleştirme peşinde koşuyor. Yeni fırsatlar altında, bazı ünlü markalar yeni bir canlılığa kavuştu.
1. Yoğun bir eğlence sosyal platformları salgını
Sosyal platform, ünlü markanın kök saldığı ve gübrelediği topraktır. Eğlence sosyal platformları genellikle daha kişisel ünlüler yaratabilir. Gördüğümüz şey, denizaşırı ünlülerin popülaritesinin çoğunun YouTube ve Instagram gibi oldukça etkileşimli ve eğlenceli platformlara dayandığıdır.
Çin'de, nispeten olgun özel markalara sahip ünlüler için mevcut popüler platformlar, Wu Dawei ve Fang Junping gibi çoğunlukla Weibo'da. Kısa videolar ve canlı yayın platformları gibi eğlence sosyal platformlarında popüler hale gelen birçok güzellik blogcusu, ana para kazanma modelleri olarak hala çevrimiçi mağazaları kullanıyor ve mal getiriyor ve trafik birikiminin erken aşamasındalar. Taobao'nun canlı yayınına güvenen Wei Ya, geçen yıla kadar kendi markası Four Seasons Diary'yi yaratmıştı.
Kısa video platformu yoğun bir salgın döneminde
Şu anda kısa videolar ve canlı yayınlar gibi yerli eğlence sosyal platformlarının akış potansiyeli hala birikiyor.Douyin'in denizaşırı versiyonu Tik Tok, YouTube'u ezip geçti ve 2010'dan 2019'a dünyanın en çok indirilen 7. uygulaması oldu. Aynı zamanda Li Ziqi tarafından temsil edilen bir grup yerli ünlü de tüm dünyada hızla popüler hale geldi. Hem platformlar hem de ünlüler popüler hale geldi ve Çinli ünlü markaların gelişiminin tohumlarını attı.
2. Ünlülerin ekonomisinde büyük çaplı bir patlama
2019'da Li Jiaqi yaklaşık 200 milyon yuan kazandı ve karlılığı A hisseli şirketlerin% 60'ını aştı.En iyi KOL'lerin çoğu da kampa aylık bir milyon gelirle girdi. 2019, Çin ünlü ekonomisinin patladığı bir yıldır ve en önemli nedeni, piyasanın ünlülere yönelik algısının köklü bir değişime uğramasıdır.
Weibo dönemindeki ünlülere "İnternet ünlüleri" deniyor ve canlı yayının gelişimi "İnternet ünlüleri" ile "yıldızlar" arasındaki sınırları bulanıklaştırıyor. Li Xiang, Gao Xiaosong, Hu Ge gibi giderek daha fazla ünlünün halesini bırakıp canlı yayın odasına girdiğini gördük; ayrıca Li Jiaqi, Zhang Dayi, Feng Timo gibi giderek daha fazla ünlünün sık sık sahneye çıktığını gördük. Büyük varyete şovlarında yer aldı. Ünlüler internet ünlüleri arasında popüler hale geldi ve ünlüler yıldız oldu ve "ünlüler" yavaş yavaş ortak "unvanları" haline geliyor.
Ev sahibi Li Xiang artık ana çapa Li Xiang
Ünlü ekonomisinin şekillenmeye başladığı yurt dışı pazarlarda, hem ünlü hem de güzellik blogcuları olan Kylie Jenner ve Rihanna gibi pek çok ünlü var. Çin'in ünlü ekonomisindeki hızlı salgının, ünlü markalar için kaçınılmaz olarak iyi kalkınma fırsatları getireceği öngörülebilir.
3. Kişiselleştirilmiş tüketime yüksek talep
90'lı ve 00'lı yıllarda doğan yeni nesil tüketici gruplarının yerli ürünlerin tanınmasındaki eşi görülmemiş artış ve ürün çeşitliliği ve bireyselleştirme için daha yüksek gereksinimler sayesinde, Çin kozmetik pazarı son iki yılda yeni bir canlılıkla patlıyor.
Geçtiğimiz yıl, moda trendlerinin ana tonu olarak mükemmel bir günlük olan, Lancome ve Estee Lauder gibi ezici uluslararası markalar, kozmetik satış listesinin başında yer aldı. Her lansmanında kendi hikayesi olan yerli bir marka olan HEDONE, ilk kez Double Eleven'a katıldı.Satış öncesi tedbirler alınmadan Seven Deadly Sins Lip Glaze, 1986 Journey to the West Eyeshadow Palette ve 1986 Highlights popüler ürünler haline geldi.
Yerli HEDONE markasının en çok satan tek ürünü 1986 Batıya Yolculuk Göz Farı Paleti
Tüketicilerin bireysel ihtiyaçlarının artması, KOL'lerin giderek daha önemli bir rol oynayacağı anlamına gelir. Ünlü markaların genellikle kendi ünlü renkleri vardır. Çoğu yerli ünlü markanın kişisel özellikleri henüz açık olmasa da, yavaş yavaş Gotik ve karanlık stile odaklanan Dong Zichunun CROXXu gibi belirgin stillere sahip markalardan ortaya çıkmıştır. Kişisel özellikler. Kişiselleştirilmiş tüketici talebi, kişiselleştirilmiş ünlü markaların ortaya çıkışını büyük ölçüde teşvik etti.
4. Aracı hizmet kurumlarının refahı
Bir yan sanayinin büyümesi, her zaman çevredeki sanayilerin gelişimini yönlendirecektir. Yerli ünlü markalar henüz hızlı bir gelişim dönemine girmemiş olsa da ve Seed Beauty'nin "tek durakta" kişiye özel ünlü markalarına benzer yerli aracılar henüz ortaya çıkmamış olsa da, ünlüler ekonomisi patlama yaşarken, yine de kesin olarak öğrenebiliriz Olguda benzer kurumların ipuçlarını görebiliriz.
Ruhan Holdings Nasdaq'a indikten sonra, tedarik zinciri operasyonlarını kademeli olarak zayıflattı, platform tabanlı operasyonları artırdı ve ünlülerin çok partili tedarik zincirleriyle işbirliği yapmaları için "kapıyı" açtı; ünlüleri imzaladı ve ünlüler için çevrimiçi terzilik yaptı Mağaza iş modelleri de ortaya çıkmaya başladı.Örneğin, sınır ötesi e-ticaret platformu Parami, kendi tedarik zinciri avantajlarına güvendi ve geçen yıl sözleşmeli bir ünlüyü açtı ve ünlüler için çevrimiçi mağazaların işini yürüttü.
Bu kurumlar, referans olarak yurtdışındaki ünlü markaları kullanarak ünlülerle ortak marka oluşturmamış olsa da, bu iş modeli ünlü markaların "tren yoluyla" inkübasyonu için fikirler sağlar.
