Chen Chunhua: Kültürel pazarlamanın özü, müşteri değerini gerçekleştirmektir
Gerçek bir hikaye gördük. Şangay'da büyüyen bir Yahudi kadın İsrail'e üç çocuk getirdi: Hem anne hem de çocuk Yahudi kültürüne karıştı ve kendi başlarına zenginlik kazandı. Anneler artık geleneksel Çinli anneler değil ve çocuklar artık ağızlarını açacak yiyecekler için ellerini uzatacak kıyafetler yapmıyorlar. Üç çocuğun nasıl okula Çin böreği satmak için gittiğini anlatıyor. Perakendecilik ve toptan satışın yanı sıra dikkatimi çekmenin başka bir yolu daha var. Orijinal alıntı şu şekilde:
Patronun yöntemi oldukça beklenmedik. Okulda "Seni Çin'e Götürme" konulu bir konferans verdi. Çin'deki yerel deneyimlerle ilgili dersler verecek. Dersin püf noktası, lezzetli Çin böreği ücretsiz olarak tadabileceğiniz, ancak giriş bileti almanız gerektiğidir. Kişi başına 10 Jagoro, her bahar rulosu kendisi tarafından özenle 10 parçaya bölündü. 200 dinleyici aldı ve 2000 Jagoro giriş bileti aldı. Okulun 500 Jagoro mekan ücretini ödedikten sonra kar 1500 oldu Jagoro.Bu çocuğun kendi kültürel avantajlarını tam olarak kullandığı, izleyicinin fark edilmeyen merakını algıladığı, ürünün maksimum değerini kazdığı ve doğru satış konumlandırması gerçekleştirdiği söylenmelidir.
Değer zincirleri hakkında düşünmenin iki yolu vardır: geleneksel değer zincirleri ve modern değer zincirleri (aşağıda gösterildiği gibi).
Kaynak: Slevorsky, vd. Kar bölgesini keşfedin. Ling Xiaodong, çeviriyi bekle. Pekin: CITIC Press, 2010.
İsrail okullarındaki müşteriler için Çin böreği sadece yenilebilir değil, aynı zamanda Çin yemek kültürünün özelliklerini de temsil ediyor. Bu küçük durumda satış stratejisinin başarısı, modern değer zinciri düşünme yöntemiyle örtüşmektedir: müşteri değerinden başlayarak, kar elde etmek için kendi benzersiz satış kanallarını açmak. Bazı markalar için bu düşünme şeklinin oluşturulması gerekiyor. Net bir müşteri konumlandırmasından başlayarak, markayı şekillendirmek için bundan başlayarak algısal ihtiyaçları ve duygusal ifade yöntemlerine ilişkin içgörüler.
Herkes bilir ki, geçtiğimiz 30 yıl içinde Çinli şirketlerin pek çok kısa görüşlü, kısa görüşlü, dar görüşlü ve fiyat kırıcı davranışları olmuştur. Bu değer yönelimi, Çinli işletmelerin bir aşamada hızla gelişmesine ve fiyat avantajlarından dolayı Çin iç pazarında başarılı bir şekilde piyasayı işgal etmesine olanak sağlamıştır.
Ancak denizaşırı pazarlarda Çin pazarındaki hakimiyet modelinin bir etkisi yoktur, çünkü farklı düşünce biçimleri müşterilerin ve pazarın algılarında farklılıklara yol açmıştır. . Çinli şirketler hala Çin pazarının düşünce tarzına güveniyor ve müşteri değeri yerine sadece fiyatlar etrafında dönüyorsa, sonuç apaçık ortadadır.
Modern değer zincirinin nasıl çalıştığını göstermek için Singapur'u örnek olarak alalım. Her yıl Kasım ayında National University of Singapore'da ders verdim. 2010 yılında Singapur o dönemde dünyanın en güçlü büyüme gösteren ülkelerinden biri haline geldi ve bu da bana birçok farklı duygu verdi.
Singapur bir zamanlar büyük ölçüde ABD ekonomisinin ve küresel ekonominin büyümesine dayanıyordu, ancak daha sonraki dönüşümsel büyüme ve eğlence endüstrisini ve hizmet endüstrisini çevreleyen endüstriyel düzenlemeler ve ekonomik büyüme modu ayarlamaları, önceki zorluklarından kurtulmasını ve kendine güvenmesini sağladı. Küresel finansal krizin ardından çalkantılı ortamda, kendi dönüşüm ve büyüme yoluna girmiştir.
Singapur'un başarılı dönüşümünün ardındaki mantık size çok iyi bir referans sağlayabilir Bir keresinde düşünme alanının büyüme alanını belirlediği sonucuna varmıştım. Bu aslında temel nedendir, düşünme kaderi belirler. Araştırmanın derinleşmesi ile Singapur'un stratejik dönüşümünün başarısının daha çok müşteri odaklı düşünme ve eylem düzenlemelerinden kaynaklandığını keşfettim.
Büyüme için yer nasıl bulunur, her operatör için net olması gereken bir sorudur. 1990'larda Asya mali krizini ve 2008'deki küresel ekonomik krizi deneyimledikten sonra Singapur, dönüşümsel büyüme yolunu seçmeye başladı ve düşünce tarzı değiştiğinde, büyüme için alan yaratıldı.
Cevap apaçık görünüyor: endüstriyel fırsatların ve pazar fırsatlarının büyümesi ve evriminde büyüme alanı aramalıyız. İş büyümesi ancak kendi düşünce alanı içinde büyüyebilir.Singapur kendi yepyeni büyüme modunu belirledikten sonra, göç politikaları, sanayi politikaları, yatırım politikaları, hükümet hizmetleri ve bir dizi ilgili destekleyici politika ve hizmet düzenlemelerinden başlayacaktır. 2010'dan sonra, Singapur'u her ziyaret ettiğimde, değişiklikleri göreceğim, hizmeti hissedeceğim, refahı ve canlı atmosferinden etkileneceğim.
Kâr yaratmaya odaklanan bir pragmatist olarak Singapur, modern değer zinciri yaklaşımını benimsiyor ve tüm hizmetlerin ve fırsatların yardımıyla kar yaratma ve artırma konusunda başarılı.
Örnek olarak Singapur giriş vizesi başvurusunu ele alalım.Singapur, müşterinin bakış açısından başlar ve kapsamlı bir bilgi sistemi kullanır. Başvurunun sunulmasından onay alınmasına kadar, sonucu almak genellikle yaklaşık 2 saat sürer. Daha da şaşırtıcı olan, ülkeye girerken. Hızlı bir şekilde yardım alabilir ve hoş geldiniz ve coşku hissedebilirsiniz.Singapur dolarınız olmasa bile, otele bir taksiye binin ve döviz bozduracak bir yer bulmak zorunda kalmadan doğrudan otelden çıkış yapın.
Singapur hükümetinden ticari kuruluşlara ve her Singapurluya, bir müşteri olarak aldığınız karşılama derecesini gerçekten hissedebilirsiniz Bu aynı zamanda Singapur'un pazara karşı takdir edilen büyümesinin temel nedenidir.
Modern değer zincirinin başlangıç noktasından düşündüğümüzde, şirketlerin tercih edebileceği pek çok pazarlama yöntemi var.Kültürel pazarlamayı detaylı olarak tartışalım.
Jack Ma'nın Yunqi Konferansı'nda medyanın ilgisini çeken birkaç şarkı söylediğini biliyoruz. Asıl neden, kimliğinin yaklaşımını kişisel isteksizlik yapmaması ve Alinin müşterilere yakın kurumsal değerini iletmesidir. Zamanın kültürünün ritmi.
Dünya düzdür ve kültürel sınırlar dahil birçok sınır aşılmıştır. Dünyayı kasıp kavuran Glory of Kings oyununun, "böcek ilaçlarıyla savaşmak" için pek çok yabancıyı Çince öğrenmeye ve Çin kültürünü anlamaya çektiği söyleniyor. Bunların hepsi kültürel pazarlama ile ilgili vakalardır ve ima ettikleri şey, popüler kültürü kavramak ve yönetmek için kültürel pazarlamanın uygulanmasıdır.
Pek çok başarılı ürün ve markadan gördük ki, bir ürün veya marka belirli bir kültürel çağrışım içerdiğinde, ürünün canlılığı ve markanın etkisi kültür kadar geçecek. Yeni teknoloji dalgasının patladığı bir çağda, kültürel pazarlama, benzersiz penetrasyonu ve uzun vadeli etkisi ile pazarlama uygulamasında büyük bir rol oynamaktadır.
Peki kültürel pazarlama tam olarak nedir? Hangi özellikleri ve değeri var?
Ürün tasarımcıları, tüketicilerin psikolojik ihtiyaçlarını derinlemesine anlayarak ve kavrayarak, derin duygularını, yaşam deneyimlerini ve duygularını ya da takip ettikleri ve arzuladıkları yaşam tarzını yaşam odaklı ürünler veya hizmetler aracılığıyla ifade ederler. Aynı zamanda markaya, tüketicinin kalbinde yankılanan, tüketicinin güvenini tetikleyen, değer yaratma ve aktarmayı gerçekleştiren belirli bir çağrışım ve sembolik anlam verir.
Kültür, insanların hayatta kalmak için çevreye uyum sağlama şeklidir. Kültürün tanımının kendisi bize kültürün yaşam tarzının seçimi olduğunu söyler.Bundan, kültürel pazarlamanın özel cazibesinin nedenini bilebiliriz. Kültürel pazarlamanın gücü, sosyal kültürde yer alan yaşam tarzlarının ve değerlerin tüketici grubu tarafından ortak olarak tanınmasından gelir. Manevi düzeyde müşterilerle "rezonans" yaratarak, müşterilerin belirli durumları tanımasını veya hafızasını teşvik edebilir ve böylece tüketici grupları kazanabilir. Kurumsal marka ve temel ürünlerin derin tanınması ve sürekli tüketimi.
Kültürün önemli işlevi, fikir birliğine varmak, yönlendirmek ve davranışları şekillendirmektir. . Bu nedenle, güçlü markalara sahip şirketler, temel değerlerini ve toplumun uygunluğunu iletmek için genellikle kültürel pazarlamaya başvururlar, böylece tüketicinin tanınırlığını kazanır ve tüketimi yansıtarak, uyarlayarak ve hatta yönlendirerek hedef tüketici grupları arasında bir aidiyet duygusu oluşturur. Tüketici davranışını değiştirme kültürü.
Philip Kotler, "Pazarlama Devrimi 3.0" da teknolojinin sadece dünyadaki ülkeleri ve şirketleri birbirine bağladığını ve onları küreselleşmeye teşvik etmekle kalmayıp, aynı zamanda tüketicileri birbirine bağladığını ve toplumsallaşmayı teşvik ettiğini belirtti. Günümüzde tüketiciler, işletmelerden çok diğer tüketicilerle ilişki kurmaya daha isteklidir.
"Güven duygumuz eksik değil, sadece dikey bir ilişkiden yatay bir ilişkiye dönüştü. Günümüzde tüketiciler, işletmelere güvendiklerinden çok daha fazla birbirlerine güveniyor ve sosyal medyanın (Facebook gibi sosyal ağ siteleri vb.) Tüketici güveninin işletmelerden diğer tüketicilere aktarılmasını kendisi yansıtır.Bu güven sisteminde tüketiciler, kendi ürünlerini ve tüketici deneyimlerini ortaklaşa yaratmak için kendi insanlarından oluşan bir çember veya toplulukta bir araya gelmeyi severler. , Ve şirketler, pazarlamaya yardımcı olmak için bu tüketici düzeyindeki ağın işbirliğine dayalı inovasyon yeteneklerini kullanmayı öğrenmelidir. "Bu bağlamda, Apple'ın müşterilerinin grup ve aidiyet duygusunu güçlendirmek için ürünleri ve marka kültürünü kullanan kültürel pazarlama yaklaşımı bize iyi bir referans sağladı. Apple markası, tüketicilerin Apple ürünlerine hayranlık duyma, tüketici grubu ile Apple markası arasındaki bağı sürdürme ve "Ping People" kimliğinden gurur duyma ve sadık tüketici gruplarını pekiştirme konusundaki kültürel deneyimini sürekli olarak güçlendirdi.
Apple'ın her büyük ürün lansman etkinliği, asil ve kutsal bir kültürel atmosfer yaratmak ve katılımcılara "hac" benzeri bir psikolojik deneyim yaşatmak için güçlü bir sanatsal atmosfere sahip bir yerde gerçekleştirilecek. Çıkış gününün ayrıntılı tasarımı, bir askeri geçit töreni kadar büyük. Bu ritüel kültürel pazarlama yöntemi, tüketicileri Apple ürünlerinin "sıradan insanların" kaba nesneleri değil, büyük bir şekilde karşılanması ve tapılması gereken "eserler" olduğuna ikna ederek harika sonuçlar verdi.
1 Eylül 2010'da, Appleın yeni ürün lansman konferansı ilk kez İnternette canlı yayınlandı, ancak kullanıcılar bunu sıradan bilgisayarlardan izleyemiyor ve Snow Leopard işletim sistemine sahip bir bilgisayar veya iOS 3.0 veya üstü bir sistem cihazı kullanmaları gerekiyor. Elektronik ürünler alanında, hiçbir şirket, resmi basın toplantısını izlemek için şirketin donanımını kullanmak istemedi. Apple, Apple kullanıcılarının kimliğini ve kasıtlı davranışlarını güçlendirerek Apple kullanıcılarına ipucu veriyor: Bunlar alışılmadık insanlar ve Apple tarafından seçilen "dahiler". Güçlü bir grup ve aidiyet duygusuna sahipler.
Jobs, 1998'deki iMac'ten 2001'deki iPod'a, iPad ve iPhone'a kadar, tüketici elektroniği endüstrisine eylemleriyle bu çağın "tüketicilerle duygusal yankı uyandırması" ve "müşteriler için unutulmaz bir deneyim yaratması" gerektiğini söyledi. Bir ürün tüketici duygusunu uyandırabildiğinde, herhangi bir farklılaştırma stratejisinden daha güçlü olan talebi yönlendirir.
Apple'ın ürünleri, tüketici gruplarının yaşamını, eğlencesini ve çalışma davranışlarını etkilemiş ve yeniden tanımlamış, hatta tüketici gruplarının değerlerini ve tüketici kültürünü etkilemiştir. Örneğin, iPhone yurtdışında yeni piyasaya sürüldüğünde, iPhone'u yurt dışından yeni satın alan birçok tüketici için telefondaki birçok yazılım bir dekorasyondu. O zamanlar pek çok ünlü markanın cep telefonuyla kıyaslanamaz olduğundan bahsetmiyorum bile, bazı son derece yaygın yerli küçük markalı cep telefonlarıyla karşılaştırıldığında bile, işlevleri de az.
Ama neden bu kadar çok tüketici onu satın alıyor? Çin'de birçok işlevin gerçekleştirilemeyeceğini bilerek, hala bu kadar ısrarcı mısınız? Çünkü özellikleri satın almıyorlar, ancak Apple markasının onları cep telefonlarının değerinin ötesine taşıdığı bir tüketici deneyimi satın alıyorlar. İPhone bir cep telefonu değil iPhone, Apple markasının moda ve yaratıcılığını birleştiren kültürel bir sembol.
Bunların tümü, bir aidiyet duygusu yaratmak için kalabalığın ortak yaşam tarzını ve ortak özelliklerini kullanarak, tüketicinin yaşam tarzını ve tüketici kültürünü doğru bir şekilde kavramasına dayanmaktadır. , Tüketicilerin temel değerlerini kabul etmelerinin yardımıyla, gruba ait bir kültürel pazarlama yöntemi oluşturmak.
Kültürün temel bir özelliği, kalıcı canlılığının kaynağı olan kendini yenilemedir. Sosyal kültür de sürekli gelişme ve evrim içindedir ve alt kültür seviyesi olarak popüler kültür ve tüketim kültürü dinamik bir gelişim sürecindedir. Ve bu dinamik, küreselleşme bağlamında giderek daha belirgin hale geliyor. Dolayısıyla bu, kültürel pazarlamanın bu tür değişikliklerle sürekli inovasyonla yüzleşmesini gerektirir.
Kültürel pazarlamada inovasyona ulaşmak için, kendi içsel inovasyon yöntemlerine güvenmenin yanı sıra, Kotler'in "yatay tüketici güven ağı" olarak adlandırdığı, işbirliğine dayalı inovasyona ulaşmak ve tüketicilerle sürekli etkileşimi sürdürmek için önemli bir yol kullanmaktır. Sürekli değer yeniliği için motivasyonu elde edin. Bu yöntem aynı zamanda kültürün iletişim işlevinden ve grup etkileşiminin özelliklerinden de türetilmiştir.
İster tüketicilerle sürekli etkileşim, ister yenilik yoluyla sosyal kültürün (pop kültürü, tüketici kültürü) dinamik gelişimine sürekli adaptasyon olsun, nihai hedef, kalıcı tüketici değeri tanınması elde etmektir. Bay Drucker'in dediği gibi, işletmelerin varlığının tek nedeni müşteri yaratmaktır ve müşteri yaratmanın önemli temeli, tüketiciler ve işletmeler arasında değer tanınırlığının oluşmasıdır.
Pazarlamanın özü, pazarlamanın da en temel amacı olan tüketicileri anlamaktır. Kültürel pazarlama tam olarak bu noktayı vurguluyor: Tüketicileri daha derin bir anlayışla, tüketiciler tarafından tanınan değer çekiciliğiyle rezonanslarını canlandırabilir ve müşteri ihtiyaçlarındaki değişiklikleri daha insani bir şekilde uyarlayabilir ve hatta yönlendirebilirler. Kültürel pazarlamanın gerçek değeri, işletmenin müşteri değerini gerçekleştirmede fark yaratabileceği ve bu aynı zamanda kurumsal pazarlamanın yaşam alanını bulduğu gerçeğine dikkat etmede yatmaktadır.
Müşterilerin anlaşılması, müşterilerin duygusal ihtiyaçlarının karşılanması ve müşterilerin bilişsel kavramlarının anlaşılması ve tanınması, müşteriler için daha güçlü, daha incelikli ve daha karmaşık itici güçleri tetikleyebilir. Bu, ihtiyaçlar teorisinin tanımladığı gibi: bir aidiyet duygusuna sahip olma arzusu, bağ, aşma ve kendini gerçekleştirme umudu, mutluluk ve tatmin hissetme umudu, vb.
En başarılı markalar her zaman olumlu duygulara ilham verir. Kültürel pazarlama, bu anlayış ve tanımayı gerçekleştirmenin önemli bir yoludur. Tıpkı Apple'ın her yeni ürün lansmanının bir hikaye olacağı gibi ve bu hikaye de asla bitirilemeyecek büyük bir efsane gibidir, çünkü hikayenin kahramanı şirketin kendisi değil müşteridir.
Bir şirketin markasını belirlemesinin anahtarı, müşterinin değer ihtiyaçlarıyla tutarlı olmaktır. Basitçe ifade etmek gerekirse, marka, şirketin temel rekabet gücünden ziyade müşterinin niyetine göre konumlandırılmıştır. . Çevrenin ve müşterilerin anlaşılmasına ve tanınmasına dayanan kültürel pazarlama, bu tutarlılığı etkin bir şekilde elde edebilir ve enerjisini tamamen serbest bırakabilir.
Scott Bedbury ve Stephen Finnichell, markalar için 7 temel değerin en önemli olduğuna inanıyor: Kütle; Sabır; İlgi; Erişilebilirlik; İnsanlaştırma; Eşsiz; İnovasyon .
Kültürel pazarlama, tüketicilerin yaşamlarını anlamayı ve bunlarla bütünleşmeyi amaçlar ve her yerde bulunma ve erişilebilirliğin değerini anlamak için kültürel aktarım için ürün veya hizmetler gibi taşıyıcılara güvenir. Kültürel kimlik ve aidiyet yetiştiriciliğinin özellikleri, marka çağrışım ilişkilerini harekete geçirdi ve böylece alaka düzeyinin gerçekleşmesini destekledi. Kültürel pazarlama, tüketicilerin duygusal ihtiyaçlarını kendi iç deneyimlerine dokunarak karşılar ve böylece markanın temel değerinin insancıllaştırılmış kısmına ilham verir.
Kurum kültürü, bir organizasyonun varlığı ve devamı için yaşam çizgisi ve canlılığın kaynağıdır. Kurumsal kültür, markanın çalışma felsefesini doğrudan etkileyecektir. Kültürel pazarlama yoluyla kurum kültürünü dış kitlelere yaygın bir şekilde yaymak, yalnızca kurumsal temel değerleri ve iş felsefesini halka etkin bir şekilde aktarmakla kalmaz, aynı zamanda marka kültürü ve sosyal kültür arasındaki etkileşimi de teşvik eder.
Kültürün tanımına göre, "insanların hayatta kalmak için çevreye uyum sağlama şekli", şirket kültürünün, şirketlerin hayatta kalmak ve sürdürülebilir kalkınma için çevreye uyum sağlama yolu ve değer normları olduğunu, popüler kültür veya tüketim kültürünün ise Tüketiciler, sosyal grupların bir tür hayatta kalması ve yaşam tarzıdır, bu nedenle marka kültürü ikisinin uyumunu sağlamalıdır.
Marka kültürü, kurumsal kültürü yansıtır ve iletir, tüketici gruplarının popüler kültürünü etkiler ve hatta yönetir, bu nedenle şirketler ve tüketiciler arasındaki iletişim ve etkileşim için önemli bir kanaldır. Kültürel pazarlama da değerini bu eşleştirme süreciyle ortaya koyar (aşağıdaki şekle bakın).
Yüzeysel olarak, kültürel pazarlama sadece bir pazarlama yöntemi veya aracı gibi görünmektedir, ancak özünde bu, müşterilere daha iyi yaklaşmanın ve değerler ve tüketim konseptlerinden değer katmanın yollarını arayan bir entegrasyon noktası olarak marka kültürüne dayanmaktadır.
Diğer bir deyişle, kültürel pazarlama için hala temel seviyeye dönmemiz ve tüketicilerle tutarlı bir düşünce tarzını sürdürmemiz gerekiyor. Kültürel pazarlamanın özü hala müşteri değerini gerçekleştirmektir. Pazardaki değişiklikler olarak kültürel pazarlama gibi pazarlama yeniliklerini yanlış anlamak yerine, tüketicileri doğru bir şekilde anlamamız ve çevrenin ve pazarın dahili değişikliklerine dikkat etmemiz gerekiyor.
Bu nedenle, gittikçe artan zengin ve popüler "kültürel pazarlama" patlaması karşısında, ister klasik ve uzun vadeli geleneksel kültürü kazıp canlandırmak ister moda trendlerinin sosyal ve kültürel yeniliklerini kullanmak olsun, özünü açıkça anlamalı ve kavramalıyız: aracılığıyla Tüketicilerin hayatlarına yakın, yüreklerinde ahenk arar ve değerlerinin tanınmasını sağlar, böylece şirketin devam eden varlığının ve sürekli büyümesinin temelini oluşturur.
Modern değer zinciri düşüncesine göre, müşteri değeri, başlangıç noktası, kurumsal pazarlamanın temel çıkış noktası ve pazarlamanın nihai sonucudur.Pazarlamanın ne olduğunu tek bir cümle ile anlatmak isterseniz, bu cümle: pazarlama, müşteri değerinin gerçekleşmesidir. Aynı ilke kültürel pazarlama için de geçerlidir.
Yazar: Prof. Chen Chunhua
-SON-
