15 dev şirketin reklam performansı: Pinduoduo iki katına çıktı, uzun video zirveye çıktı, Baidu negatif büyüme
Yazar / Xiao Wang
Önde gelen internet şirketlerinin eğilimleri tüm reklamcılık sektörünü etkiliyor.
"2019 Çin İnternet Reklamcılığı Geliştirme Raporu" nda, aralarında Alibaba ve ByteDance'ın da bulunduğu on İnternet şirketi, Çin'in İnternet reklamcılığı payının% 94,85'ini yoğunlaştırdı.
Son kazanç sezonunda, Bytedance'a ek olarak, bu en iyi şirketler 2019'daki reklam gelirlerini açıkladılar. Marketing Yuzijiang bunlardan 15 tanesini analiz etti ve gelir performanslarının reklam endüstrisindeki düşüş eğilimini aşmadığını gördü. Sınırlamalar, ancak bu eylemlerden bazıları dış dünyanın başvurması için talimatlar sağlar.
E-ticaret reklamcılığı yükselmeye devam edecek: Alibaba ve JD.com büyümeyi sürdürdü ve Pinduoduonun reklam geliri ikiye katlandı.
Arama reklamları azalıyor ve bilgi akışı gibi diğer reklamcılık biçimleriyle birleşiyor: Baidu'nun yıllık reklam geliri ilk kez negatif büyüme kaydetti. Yeni bir ekosistem oluşturmak için arama + bilgi akışına dayanıyor ve Sogou gibi arama platformlarının reklam geliri daha az.
Sosyal reklamcılıkta yavaş büyüme: Sina ve Sohu gibi geleneksel portal web sitelerinin büyümesi neredeyse durdu ve Weibo trafiği arttı, ancak reklamcılık azaldı. Yalnızca Tencent, WeChat'in devasa kullanıcı tabanına ve yüksek düzeyde pazarlama hizmetlerine güvenen diğer platformlardan daha güçlüdür.
Yerel reklamlar her zaman niştir: B istasyonunun reklam geliri tabanı hızla büyüyor, ancak video web sitesi tavan yaptı.
Zhiyan Consulting tarafından yayınlanan "2018-2024 Çin Arama Motoru Reklamcılık Sektörü Pazar Operasyon Modeli Analizi ve Geliştirme Eğilimi Tahmin Araştırma Raporu" nda (bundan böyle "Arama Ağı Reklamcılığı Raporu" olarak anılacaktır), bu eğilimler verilerle de doğrulanmıştır.
2012-2019 Çin'in farklı medya pazarı reklamcılığı ve hisse tahmini, "Arama Ağı Reklamcılığı Raporu" ndan
İster internet şirketlerinin reklam gelirleri, ister rapor edilen veri tahminleri olsun, hepsi bir yöne işaret ediyor, yani ileride reklamcılar kesinlikle lansmanın orta ve geç aşamalarını izleyebilen, veri analizi yapabilen ve daha yüksek dönüşümler elde edebilen bir reklam modeli seçecekler.
E-ticaret reklamcılığının parlak bir geleceği var, Ali büyümeye devam ediyor, Pinduoduo ikiye katlıyor
Trafik pahalıdır, ancak reklamverenler yine de ödeme yapmaya isteklidir.
Zhongguancun Etkileşimli Pazarlama Laboratuvarı tarafından 2019 Çin İnternet reklamcılığında yayınlanan "2019 Çin İnternet Reklamcılığı Geliştirme Raporu" na göre, e-ticaret platformlarından gelen reklamlar toplamın% 35,9'unu oluşturarak birinci sırada yer aldı.
2019 yılında Alibaba'nın müşteri yönetimi geliri, bir önceki yıla göre% 26 artışla 174.574 milyar yuan oldu. Mali raporunda Alibaba, bu gelirdeki artışın tıklama başına ortalama birim fiyatın ve ödenen tıklama sayısının artması, bir başka deyişle reklam maliyetlerinin artması ve kullanıcı sayısının artmasından kaynaklandığını söyledi.
Alibabanın reklam gelirinin çoğu Taobao ve Tmalldan geldiği için, Alibabanın temel e-ticaret işinin batan ve yurtdışı stratejisine rağmen hızlı büyümeyi sürdürdüğü anlaşılabilir. Kullanıcıları çekmek isteyen markalar ve işletmeler yine de buna ağırlık vermeye isteklidir. Ödemek.
Alibaba'nın gelirini artırmak için reklam ücretlerindeki artışa güvenmesinin aksine JD.com, pazarlama hizmeti yeteneklerini geliştirmek olan başka bir yaklaşım benimsedi. Geçmişte, JDnin reklam ve pazarlama yöntemleri nispeten basitti ve çoğunlukla satışa odaklanıyordu. 2019'un ikinci çeyreğinden bu yana JD.com, APP bilgi akışı yeteneklerini geliştirdiği ve reklamların verimliliğini artırdığı için, reklamverenler verileri lansman öncesinde, sırasında ve sonrasında izleyebilir ve ayarlamalar yapabilirler.
JD'nin pazarlama yeteneklerinin yükseltilmesi önemli etkiler getirdi. 2019'da reklam geliri 42,68 milyar yuan oldu, 2018'e göre% 27 artış ve hatta gelir büyüme oranını aştı.
Alibaba ve JDnin rakipleri Pinduoduo, genişlemeye devam ettikçe iş yapılarında rakiplerine benzer hale geldi. 2017'den 2018'e kadar reklam gelirleri% 30 ila% 80 arasında gerçekleşti. 2019'da reklam geliri geçen yıla göre iki katına çıkarak 11,5 milyardan 26,8 milyara çıktı.
Pinduoduo'nun mali raporuna göre, reklam gelirindeki artışın nedeni JD.com'unkine benzer ve komisyon, çoğunlukla pazarlama hizmeti yeteneklerinin iyileştirilmesinden dolayı artmadı. Ancak aslında, tüccarların Pinduoduo'nun reklamları için ödeme yapma istekliliği, tüccarların coşkusunu artıran ve kullanıcıları geliri artırmak için reklam harcamalarını artırmaya teşvik eden on milyarlarca sübvansiyon politikasından ayrılamaz.
Öngörülebilir bir süre için, çevrimdışı tüketici pazarındaki durgunluk nedeniyle, reklamverenlerin bütçeleri çevrimiçi ortama aktarılabilir. E-ticaret reklamcılığı doğrudan satışlara yol açar ve bu da doğrudan reklamverenlere dönüşüm getirebilir.
Dahası, yeni yılda bu en iyi e-ticaret platformlarının geliştirilmesi dört gözle beklemeye değer. Alibaba'nın uluslararasılaşma stratejisi gelecek yıl Olimpiyatlardan yararlanacak. Jingdong'un Jingxi, batmakta olan pazara odaklanmaya devam edecek ve Pinduoduo'nun on milyarlarca sübvansiyonu olmayacak Duracak, hala reklamverenlere güçlü bir çekiciliği var.
Genel sosyal reklam pazarı yavaşlıyor, Tencent büyümeyi sürdürmek için WeChat'e güveniyor
Geçen yıl sosyal medya reklamcılığında garip bir fenomen yaşandı, yani trafik arttı ve reklam geliri düştü.
Örnek olarak Weibo'yu ele alalım. 2019'un 4. çeyreğinde, Weibo'nun aylık aktif kullanıcı sayısı rekor düzeyde 516 milyona ulaştı.WeChat ve Douyin'den sonra üçüncü ayda 500 milyonu geride bırakan bir sosyal platform.
Ancak aynı zamanda, Weibo'nun 2019'un 4. çeyreğindeki reklam geliri 2.875 milyar yuan idi ve bu, önceki aya göre ilk kez negatif büyüme yaşadı. Reklam endüstrisinin gerilemesinin dış faktörleri göz ardı edilemese de, daha çok sosyal medya reklamcılığının özellikleriyle, yani kısmi teşhir ve zayıf dönüşümle ilgilidir.
"2018-2023 Çin Mobil Sosyal Sektörü Pazar Görünümü ve Yatırım Planlama Analizi Raporu" nda, reklamverenlerin% 60'ından fazlası mobil sosyal reklamları yerleştirirken geniş kapsamın avantajlarına değer veriyor.
Ama bu 2018'den önceydi. Bundan sonra, ekonomik ortamdan etkilenen reklamverenlerin marka bütçeleri azaldı ve yalnızca maruz kalma talebini karşılayan marka reklamları ilk kesilen kısım oldu.
Aynı zamanda, "ürün ve verimlilik kombinasyonu" kavramı giderek popüler hale geliyor.Reklam verenler, tek bir lansmanda hem tanınırlık hem de farkındalık elde etmeyi umuyor. Ancak Weibo da dahil olmak üzere Douban, Zhihu, Sohu gibi sosyal platformların reklam geliri yapısı benzerdir ve hepsi marka reklamcılığına dayanmaktadır.Reklam verenler de bu algıya sahiptir ve marka reklamlarını benzer platformlara yerleştirme eğilimindedir. Gelecekte, sosyal platformlara dayalı sosyal reklamcılığın büyüme hızı doğal olarak yavaşladı.
Göz ardı edilemeyecek bir diğer faktör de rakiplerle ilgilidir.Douyin ve Xiaohongshu gibi kanalların kademeli olarak büyümesiyle, daha yüksek satış dönüşüm yetenekleri gösterdiler ve dikey kategoriler için daha uygunlar.Reklamverenler doğal olarak daha hızlı izlemeye daha yatkındır. Gelir için pazarlama platformu.
Entertainment Capital, Weibo'nun yeni yılda reklam ajanslarını temizleyebileceğine ve reklamdan para kazanma sorununu çözmeye odaklanan devasa bir motora benzer bir pazarlama hizmeti platformu kurabileceğine dair söylentiler olduğunu bildirdi.
Sosyal reklamcılık kategorisinde, Tencentin büyüme oranı nispeten yüksektir. 2019'da Tencentin çevrimiçi reklamcılık geliri 68,4 milyar yuan idi ve bunun "sosyal ve diğer" geliri 52,9 milyar yuan'a ulaştı ve yıllık% 33 büyüme oranıyla. WeChat Moments reklamcılığındaki artıştan yararlanan Tencent'in reklamcılığının genel büyüme oranı aşıldı.
Diğer sosyal platformlarla karşılaştırıldığında, WeChatin aylık etkinliği 1,1 milyara ulaştı. Ticarileştirme daha kısıtlı olsa da, reklamverenlere hizmet verme konusunda açıkça daha olgun. 2019'un ikinci çeyreğinden bu yana, WeChat Moments sınırlı süreli reklamcılık ve WeChat reklamcılığı başlatıldı. Trafiğin ana payının yanı sıra küçük programlar "ödüllü video reklamlar" ve "geçiş reklamları", vb. Şu anda WeChat, gelecekte video hesabı içinde video reklam ürünleri geliştirme olasılığını ortadan kaldırmayan bir video hesabı da başlattı.
Bununla birlikte, mevcut WeChat Moments reklamları hala yoğun gösterim ve hafif dönüşüm özelliklerinden kurtulmakta başarısız oluyor.Reklam verenler çoğunlukla daha yüksek birim fiyatları veya daha yüksek primleri olan, arabalar ve lüks mallar gibi markalardır.
Sosyal platformlar için Weibo'nun karşılaştığı "dönüşüm" sorunu evrenseldir ve temel gelirleri olarak sosyal reklamcılığı kullanan tüm şirketler hakkında düşünmeye değer.
Kullanıcı arama davranışı Toutiao ve Taobao'ya kayıyor ve Baidu bilgi akışından yardım istiyor
Baidu başta olmak üzere 2019 tüm arama motorları için pek iyi olmayabilir.Baidu, pazarlama eğlencesi istatistiklerinde 15 internet şirketinin reklam gelirlerinde ikinci sırada yer alsa da, tek yıllık reklam geliri konumunda. Negatif büyüme gösteren şirketler.
2018'de reklam geliri 81,9 milyar iken 2019'da 78,1 milyar oldu ve bu yıl Baidu'nun Bahar Şenliği Galası için özel bir ortak edinmesinden sonraki ilk yıl oldu.
Sektördeki arama motoru şirketlerinin reklam bileşimi, arama reklamcılığının temelini oluşturan Baidu'nunkine benzer. Bununla birlikte, son yıllarda, arama motoru web sitelerinin reklam ölçeği küçülüyor. Büyüme oranındaki düşüşe ek olarak, reklam pazarının oranı Oran kademeli olarak üçte birden beşte bire değişti ve düşüş geri alınamaz.
Bunun arkasında İnternet savaş ağalarının etkisi var, platformlar birbirini dışlıyor, arama motorları diğer platformlardan veri yakalayamıyor ve arama sonuçları çoğunlukla platformdaki içeriği gösteriyor.
Kullanıcılar, Taobao'da ürün içeriğini arayabilir, manşetlerde bilgi ve bilgi içeriği arayabilir ve Xiaohongshu'da güzellik içeriği arayabilir.Dikey aramanın yükselişi, arama motorlarının trafiğini ortadan kaldırmıştır. Öte yandan, bayt dayaktan ortaya çıkan algoritma önerisi Mekanizma yavaş yavaş kullanıcıların bilgi edinmesi için ana akım haline geldi.
Kullanıcı davranışındaki değişiklikler, reklamverenlerin seçimlerinde değişikliklere yol açtı ve bütçeleri yavaş yavaş arama reklamcılığından bilgi akışı reklamcılığına kaydı. Yerli arama reklamcılığı devi Baidu'nun kurucusu Robin Li, şiddetli rekabet karşısında, bilgi ve bilginin çekirdeği, arama ve bilgi akışının ana tezahürü olduğu bir Baidu mobil ekosistemi kuracağını söyledi. Bunların arasında, Baijia hesabı, akıllı uygulama ve barındırma Sayfa temel iştir.
Diğer bir deyişle, içerikte saklı bilgi akışı reklamcılığı, arama ağı reklamcılığı ile işbirliği yapacak ve Baidu'nun reklam gelirinde önemli bir güç haline gelecektir.
Ancak bu şekilde Bytedance, Baidu arama platformlarına hala doğrudan rakiptir. Baidu tarafından önerilen bilgi ve bilgi merkezli mobil ekoloji, bugünkü Toutiao ekolojisine benzer ve Baijiahao ve Toutiaohao aynı tür ürünlerdir. Kullanıcı zamanı için rekabet etmenin yanı sıra Bytedance, Baidu'nun arama alanını derinleştiriyor ve bağımsız bir arama APP'si başlatıyor.
Buna ek olarak, Baidunun reklam gelirinin neredeyse onda birini oluşturan iQiyi video alanında, Karpuz Video ve Douyin tarafından tehdit ediliyor. Şu anda iQiyinin üyelik geliri reklam gelirini aştı. Gelecekte, tek üyelerin değerinin çıkarılmasına güvenecek. , Reklam geliri düşmeye devam edebilir.
Baidu için, arama + bilgi akışının yeni reklam geliri modeli oluşturuluyor.Çok sayıda rakip olmasına rağmen, APP'nin günlük etkinliklerinin ve içerik oluşturucularının sayısı istikrarlı bir şekilde artıyor ve bu da Baidu'yu bataklıktan çekebilir.
B istasyonunun hızlı büyümesi ve video sitelerinin yavaşlaması nedeniyle yerel video reklamların geleceği belirsiz.
2019'da "saldıran" iki video sitesi var. Biri karpuz videosu. Salgın döneminde " Anne" ve "Büyük Kazanan" filmlerinin ücretsiz gösterimi dış dünyadan büyük ilgi gördü, diğeri ise "Yılbaşı partisi" ile B istasyonu. Çeşitli hareketlerin mavi göz almasını bekleyin.
Diğer video sitelerinden farklı olarak, B istasyonundaki reklamların çoğu, TV dizilerindeki marka yerleştirme ile karşılaştırılabilecek şekilde "reklam içeriktir ve içerik reklamdır" şeklinde ana UP videosuna yerleştirilmiş yerel reklamlardır. Sert ve geniş olanla karşılaştırıldığında, yerel reklamcılığın avantajı, içeriğin ve reklamın ayırt edilmesinin zor olması ve kullanıcının daha az müdahaleci olmasıdır, bu da onu kullanıcılar için daha kabul edilebilir ve daha derin bir marka izlenimi haline getirir.
Qinggua Media tarafından 2017 yılında yayınlanan "2019 Kısa Video Yerel Reklam Derinlemesine Araştırması" na göre, yerel reklamcılık bir patlama başlattı. Pazar büyüklüğü, bir önceki yıl 2,95 milyar yuan iken üç kat artarak 9,58 milyar yuan'a çıktı. "Kısa Video Pazarlama Teknik Raporu" başlığı bu yıl 2020 yılına kadar kısa video içeriğine dayalı reklamcılığın ölçeğinin 60 milyar yuan'a ulaşacağını tahmin ediyor.
Böyle bir geliştirme hızı, yerel reklamcılığın gelecekte umut verici görünmesini sağlar, ancak yerel reklamcılığın tavanının da düşük olması öngörülebilir. Doğal reklamların tümü sosyal medyaya yerleştirildiğinden ve sosyal medya reklamcılığının bir parçası olarak sosyal medya yerleşimlerinin toplam miktarı genel olarak düştüğü için, marka sahipleri ve KOL'lar ile işbirliği yapan yerel reklamlar doğal olarak genel çevre tarafından kısıtlanır.
B istasyonunun başkanı ayağa kalktı Merhaba, benim adım sınıf arkadaşı He.
Yani 2019'da B istasyonunun reklam gelirinin% 77 büyüme oranına ulaşmasının nedeni tabanının çok düşük olmasıdır. B istasyonundaki reklamlar Weibo'ya benzer, her ikisi de sosyal platformlardır ve KOL promosyonu reklam gelirinin özüdür.
Buna karşılık, B istasyonunda yerel reklamcılığın avantajı, hayranlar ve UP sahipleri arasındaki yüksek yapışkanlıkta ve UP sahiplerine yüksek derecede güvenmede yatmaktadır. Özellikle, head UP sahibi hayranlara çok çekici geliyor ve satış dönüşümünü teşvik etmede iyi bir etkiye sahip.
Aynı benzetme Douyin'dir, ancak basit kısa video yerel reklamların aksine, Douyin, promosyondan dönüşüme kapalı bir döngü oluşturan "kısa video ekimi çimen + canlı yayın ayıklama" yolundadır.
Yalnızca Douyin değil, başlangıçta yerel reklamlara daha çok güvenen video siteleri ve prodüksiyon şirketleri de yerel reklamların avantajlarını ve dönüşümlerini birbirine bağlamaya çalışıyor. Örneğin, film ve televizyon drama dizilerinin ticari olarak yerleştirilmesinde, implantasyondan pazarlamaya her şey dahil bir hizmet olmuştur.
Video web siteleri için, dramanın yerel reklamları drama kalitesi ve yayın programı gibi riskler tarafından tehdit edildiğinden, ürünlerin dramaya yerleştirilmesini tamamlamak için teknolojik araçları kullanmaya veya pankartlar, yara bantları ve umut dolu gönderiler yerleştirmeye daha meyillidirler. Bu tür esnek yayınlanması zor paket kombinasyonu, reklamcıların etkiyi izlemesine olanak tanır. Kullanıcı kabulü yerel reklamcılığa göre daha düşük olsa da, avantaj düşük fiyatta, dönüşüm zincirinde ve dramanın popülerliğinden yararlanma yeteneğinde yatmaktadır.
İnternet şirketlerinin değişiklikleri, yerel reklamcılığın eksiklikleriyle ilgilidir.Bu tür reklamcılık, son derece yüksek içerik kalitesi ve aracıların iş yetenekleri gerektirir ve fiyatı, sıradan performans reklamcılığının çok ötesindedir. Örneğin, B istasyonu başkanı Bay He'nin ilk aşama video iş teklifi 800.000 yuan'a ulaşabilir, ancak dönüşüm etkisi, yayın izleme, veri analizi vb. Her zaman önlerinde sorunlar olmuştur.
Video web siteleri için reklam gelirlerini artırmak istiyorlarsa pazarlama zincirinin sorunlarının üstesinden gelmek gerekir.
Salgının etkisi altında, reklam pazarı uzun süre gerilemeye devam edecek. Sektör değişiklikleri karşısında, İnternet şirketlerinin eylemleri sektörün kanadı haline gelecek, e-ticaret reklamcılığı ve bilgi akışı reklamcılığı yükselmeye devam edecek ve arama reklamcılığı ve yerel reklamcılığın dönüşüm sorununu çözmesi gerekecek. Sonuçta, ortam iyi olmadığında, reklamcılar harcanan her paranın somut gelir getireceğini umuyorlar.
