Douyin Live Room, marka trafiğindeki büyümenin bir sonraki durağı
Yazar / Guo Ji'an
"İlk çeyrekte, çok sayıda pazarlama bütçesini kilitledik ve tanıtım hızını yavaşlattık. Önümüzdeki ikinci çeyrek, performansın iyileşmesi ve daha fazla büyümenin anahtarı olacak. Çevrimiçi pazarlama büyük bir rol oynuyor. Anahtar, uyum sağlamak ve kesintiye uğramak. Yeni bir güç noktası bulmak için. "Jony, uluslararası bir FMCG markasının başı Pazarlama yuzijiang'a söyle (id: marketingyuzijiang) .
Bu aynı zamanda birçok marka sahibinin zihniyetini de bir ölçüde temsil ediyor. Şu anda marka pazarlaması stratejik bir uyum sürecindedir ve kullanıcı güvenini teşvik etmek ve tüketimi canlandırmak çok yakındır. Ancak aynı zamanda, krizin sonraları da devam ediyor. İlk çeyrekte askıya alınmaya zorlanan birçok pazarlama faaliyeti, yıl boyunca çok sayıda markanın ritmini bozdu. Reklamverenlerin acilen marka oluşturmanın yollarını bulması ve kayıpları azaltmak için etkilerin dökümünü tamamlaması gerekiyor. en düşük.
Çevrimiçi trafikteki artış, birçok markanın ve çevrimdışı fiziksel endüstrinin dikkatini çekti. Kullanıcıların evde kalmaları için geçen uzun süre ve çok sayıda tüketici, sosyal gezilerini çevrimiçi eğlenceye dönüştürüyor ve bu da çevrimiçi APP günlük etkinliklerinin hızlı büyümesini teşvik ediyor. QuestMobile'ın verilerine göre, bu yıl Bahar Şenliği'nde en yüksek günlük aktif büyüme oranına sahip ilk on uygulamanın tümü% 10'dan fazla arttı ve Douyin'in büyüme oranı% 57,3'e ulaşarak listede ilk sırada yer aldı.
Çevrimiçi trafikteki yüksek kullanıcı bağlılığı ve artış, Douyin'e daha fazla dikkat etmesi için daha fazla markayı da çekti. Doğrudan Yuzijiang'a doğrudan bildirilen bir yerli çevrimdışı içecek markası bile var: "Diğer sürümler durdurulabilir, ancak Douyin'in hala yapılması gerekiyor ve kritik dönemlerde marka oluşturmanın sürdürülmesi gerekiyor."
Günlük 400 milyondan fazla aktif kullanıcının bulunduğu bu ülkede, giderek daha fazla marka, daha çeşitli reklam ve pazarlama yöntemleri bulmayı umuyor. Ve Douyin canlı yayınının hızlı yükselişi daha fazla olasılık gösteriyor. İster alışveriş merkezleri ve spor salonları gibi çok sayıda çevrimdışı şirketin dijital pazarlama dönüşümü, ister geleneksel otomobil ve ev aletleri markalarının canlı yayını olsun, Douyin canlı yayını büyük ticari değer gösterdi.
"Douyin canlı yayını hakkında daha önce yeterince bilgim yoktu ve burada nasıl ticarileştirileceğine dair iyi bir fikrim yoktu, ancak son zamanlarda pek çok iyi vaka gördüğümü hissediyorum ve bu hala çok ilham verici." Dedi Jony. Açıkçası, marka sahipleri tarafından tam olarak fark edilmeyen bu yüksek potansiyelli dönüm noktası, ilk çeyrekte birçok ilginç örnek gösterdi ve giderek daha fazla markanın gözü ona çevrildi.
Kanepe konserlerinden çevrimiçi fitness derslerine, çevrimdışı endüstrilerin dijital dönüşümü
12 Şubat'ta Douyin tarafından başlatılan kanepe konseri birçok büyük müzisyeni çevrimiçi olarak doğrudan davet etti. Deng Ziqi, Zhang Shaohan, Huang Yali ve Liu Xianhua dahil olmak üzere 50 Çinli müzisyen ve grup canlı yayın odasına girdi ve art arda toplam 66 canlı yayın başladı. Douyin Sofa Konserinin ilk canlı yayın turunda, ilgili konuların kümülatif yayın hacmi 160 milyonu aştı ve bu da konserlerin çevrimiçi canlı yayın eğilimini teşvik etti.
Douyin canlı stüdyosuna gelen çevrimdışı müzik endüstrisinden çok daha fazlası.Spor salonları, dans stüdyoları, güzellik spaları ve el işi atölyeleri gibi çok sayıda çevrimdışı endüstri, burada çevrimiçi dönüşümlerini tamamlamayı seçti.
Bir örnek olarak spor salonu endüstrisini ele alalım: Bahar Şenliği sırasında, Douyin tarafından başlatılan "çevrimiçi spor salonu" etkinliği çağrısı altında, birçok spor salonu Douyin'in canlı yayın odasına taşındı. Canlı yayında bir grup fitness koçu tahta desteği ve haşhaş atlama dahil temel fitness eğitimini gerçekleştirdi. Bir spor salonunun sahibine göre, onun canlı yayın odası bir fitness koçu seri canlı yayın modunu benimsiyor İlk haber spikeri 170.000'den fazla kullanıcıyı çekti ve 30.000 yuan'den fazla gelir getirdi.
Spor trendine liderlik eden uluslararası bir marka olarak Nike, bu dönüşüm dalgasındaki fırsatı değerlendirmek için kullanıcı ihtiyaçlarına ve tam anlamıyla harekete geçirilmiş marka kaynaklarına ilişkin keskin bir içgörüye sahiptir. Douyin Live Broadcast ile birlikte, markanın profesyonel NTC fitness kursları, marka ilgisini artırmak için ulusal bir "bulut fitness" etkinliğine dönüştürüldü. Aynı zamanda kullanıcıların evden çıkmadan "evde spor yapmaları" için uygun bir kanal oluşturur. Mart ayındaki etkinlik sırasında, resmi sohbetin popülaritesi TOP1 oldu, taraftarların kümülatif artışı tahmini 9,6 kat aştı ve canlı yayın odasında en yüksek tek oyun yayını 6,3 w'ye ulaştı.
Canlı yayın odasına giren bu çevrimdışı fiziksel endüstrilerin davranışı, küçük bir ekran aracılığıyla başka bir bağlantı noktasında görüntüleyen kullanıcılarla iletişim kurma girişimidir. Canlı yayın odası bir yandan eski kullanıcıların günlük offline alışkanlıklarını sürdürerek marka ve üye kullanıcılar arasındaki yapışkanlığın artmasına yardımcı olurken, diğer yandan canlı yayını izleyen çok sayıda yeni kullanıcı için potansiyel grupların hedef kitleye dönüşümünü de etkin bir şekilde tamamlar. , Daha fazla çevrimiçi trafik alırken, doğrudan ödüller de alabilirsiniz.
Spor salonu sahibi Yuzijiang'a "Aslında, birçok platformda denedik, ancak nispeten konuşursak, verilere dönüştürmeden en iyi geri bildirim Douyin canlı stüdyosudur." Ona göre, buradaki kullanıcılar daha motive oluyor. , Ödeme yeteneği de daha güçlü.
Bu aynı zamanda Douyin platformunun kullanıcı tabanından da kaynaklanıyor. Son yıllarda Douyin, "iyi yaşam" unsurları etrafında içerik ekolojisi inşa ediyor ve fitness, dans, el yapımı ve şarkılar gibi çeşitlendirilmiş yaşam ifadeleri kullanıcıların temel içerik tüketim alanları haline geldi. Tekli, # # başlığı altındaki kısa videodur. İçeriğin 49 milyardan fazla görüntülenmesi var. İlgili alanlardaki uygulayıcılar ve markalar için tüketici grupları daha uygun olacaktır.
Tüm ikamet süresi boyunca, bu tür endişeler de artmış, ister bulut turizmi ister bulut konserleri olsun, farklı derecelerde kullanıcılar, aktif olarak ev hayatıyla yüzleşmenin "zorluktaki neşe" zihniyetini gösterdiler.
Jony, "Şu anda, kamuoyunun sapması konusunda çok endişeleneceğiz, bu nedenle platformun içerik ortamına daha fazla dikkat edeceğiz. Pazarlama alanına yaklaşmak için daha rahat ve normalleştirilmiş bir kamuoyu atmosferine ihtiyacımız var." Dedi. Bir dereceye kadar, kullanıcıların sıkı çalışma hayatı ve çevrimiçi tüketim duygusu harmanlanıyor, markaların izleyicilerle iletişim kurmasına, tüketici güvenini aktarırken yapışkanlığını korumasına da yardımcı oluyor.
Douyin aynı zamanda çok sayıda genç kullanıcıyı ve yüksek harcama gücüne sahip eliti kapsıyor. Bu gruplar aynı zamanda bu çevrimdışı katı olmayan talep endüstrilerinin ana tüketicileridir. Güçlü içerik dağıtım mantığı altında, çevrimdışı endüstrinin trafik toplama etkisini elde etmesi, eski kullanıcıların öneri desteği ile çok sayıda potansiyel yeni kullanıcıya ulaşması, ağızdan ağza eksiksiz aktarım ve markaların çevrimdışı yeni müşteri kazanmalarına yardımcı olması daha kolay olacaktır.
"Çok sayıda çevrimdışı fiziksel endüstri için, böyle bir canlı yayın operasyon yöntemi de sürekli bir değere sahiptir. İster geleneksel propaganda bağlamında yeni iletişim kurallarının getirdiği yeni kullanıcıların birikimi, ister canlı yayın yapan ünlülerin edinimi olsun. Büyük ölçekli trafik genişlemesi, farklı sektörlerdeki markaların canlılıklarını yeniden kazanmalarına ve gelecekte gerçekleştirme için daha fazla fırsat elde etmelerine yardımcı olacak. "Dedi.
Araba şirketleri, ev aletleri ve giyim markaları Douyin canlı yayın odasına giriyor, marka + efekt çift erişim
Ödül geliri elde etmenin ve kullanıcı bağlılığını korumanın yanı sıra, otomobil ve ev aletleri gibi toplu tüketici sektörleri de daha sezgisel satış itirazlarına sahiptir. Aile yanında kalanların neden olduğu bulut alışveriş eğilimi altında, birçok büyük isim doğrudan kullanıcı tüketimi elde etmek için büyük canlı yayın odalarına girmeyi seçti. Trafik desteği ile öğretme ve eğitimin "Dongfeng" ine güvenen birçok marka sahibi, mal satmaya çalıştıkları Douyin canlı yayın odasında istasyon yapmaya başladı.
Örneğin, Douyin tarafından başlatılan "Bulut Alışveriş" planı kapsamında, çok sayıda çevrimdışı satıcı ve alışveriş merkezi, canlı yayın odalarında ürün satmayı tercih ediyor ve aynı zamanda Douyin'in "1 milyar canlı yayın trafik destek planı", "yeşil mağaza" ndan da yararlanıyor. "Kanallar" ve "resmi canlı eğitim" gibi destekleyici önlemlerden elde edilen temettüler.
Örneğin, Hunan, Zhuzhou'daki Wangfujing Alışveriş Merkezi'ni ele alalım. Bahar Festivali sırasında, çevrimdışı marka satışları neredeyse askıya alınmıştı. Bununla birlikte, Wangfujing Mağazası küçük mağaza platformuna girdiğinde, Douyin Live Broadcasting Studio'daki 10'dan fazla perakende markası bir gün içinde ilgi çeken kesintisiz canlı yayın yaptı 830.000'den fazla kişi izledi ve e-ticaret platformuna yapılan satışlar 2.4 milyonu aştı.
Ev aletleri alanında, çevrimdışı kanallar "duraklat düğmesine" basmaya zorlandıktan sonra, Douyin Canlı Odasında Changhong Meiling tarafından yapılan bir canlı yayın, konut ekonomisinde akıllı TV'lere yönelik tüketici talebini tam olarak yakaladı. Bu canlı yayında, Changhong Meiling China'nın genel müdürü bir çapa haline geldi ve netizenlerin dijital üretim hattını dolaşmasına yol açtı.Yayın ve satış sürecinde, 100 milyonu aşan satışlarla 45.000'den fazla ürün doğrudan satıldı.
Otomotiv alanında "çevrimiçi hizmet" vermeye zorlanma sürecinde, canlı yayın odası, tüketicilerin otomobilleri izlemeleri, bulutta test sürüşleri yapmaları ve aksesuar satın almaları için yeni bir yer haline geldi. Verilere göre, mevcut otomobil bayileri Douyin platformunda 5.000'e kadar hesap açtı ve aracı bilen bayi sayısı 5.000'e yaklaştı.Kümülatif canlı yayın sayısı 80.000'i, canlı yayın sayısı ise günde yaklaşık 10 milyon. Bu aynı zamanda otomobil çalışmalarının yeniden başlaması için "sıcak bir başlangıç" yaratarak canlı yayını otomobil şirketlerinin pazarlaması ve yükseltilmesinde bir atılım haline getirdi.
Mal getiren bir çapa, mal getiren bir başkan veya kesintisiz bir canlı yayın olsun, canlı yayın yoluyla mal satan bu büyük markalar, canlı yayın sürecinde ürünlerinin marka gücünü artırmak için yeni teknikler kullandılar. Canlı yayın odasında satış artışını tamamlamakla kalmadı, marka bilinirliğini de genişletti.
"Bu aslında Douyin Canlı Odasının diğer platformlara kıyasla benzersizliğidir. Teslimat etkisi ve marka oluşturmanın kombinasyonunu elde etmek daha mümkün. Daha önce, Douyin'deki çoğu marka nispeten sabit bir pazarlama mantığı oluşturdu: resmi mikro aracılığıyla kısa videolar oluşturun İçerik markadır ve etki bilgi akışı ile sağlanır. Günümüzde iyi tasarlanmış bir canlı yayın, ikisinin organik birliğini sağlayabilir. " Pazarlama Yuzijiang (id: marketingyuzijiang) Dedim.
Yuzijiang, büyük platformlardaki canlı yayınlara kapsamlı bir bakışın, Douyin'in içerik için daha güçlü gereksinimleri olduğunu ortaya çıkardığını gözlemliyor ve buluyor.Ticari canlı yayınlar için bile, birçok ürün sadece mal satmıyor, içerik tasarımını ve marka yaratıcılığını vurguluyor. Eşik belirleme davranışı, çok hatlı kullanıcıları kapsaması ve marka bilinci oluşturması gereken çok sayıda ürün için ağızdan ağıza etki için bir kuluçka temelidir.
Aynı zamanda, kullanıcıların günlük Douyin üretim ve tüketiminin çeşitlendirilmesi nedeniyle, geniş bir Douyin kullanıcısı yelpazesine ve tüketici ürünlerinin çeşitlenmesine neden olmuş ve bu da çeşitli dikey ürünlerin girmesi için alan yaratmıştır.
Örneğin, Bahar Şenliği sırasında "Yangchun Baixue" bulut saat defilesi düzenleniyor, ondan fazla lüks markanın katılımının ardından moda kullanıcıları arasında oldukça popüler olan Spring Cloud Show'u getirdiler. Aynı zamanda çeşitli bölgelerde ilçe şeflerinin öncülük ettiği tarım ürünleri satışlarına yönelik özel kampanya da harika sonuçlar elde etti ve canlı yayın salonundaki çok sayıda tüketici de "aşağı Liba halkının" faaliyetlerine katılmaya istekli.
Açıkçası, ister otomobil ve ev aletleri gibi toplu tüketim, ister gıda ve güzellik gibi dikey alanlar olsun, kullanıcı taleplerinin bolluğu altında, markalar ilgili müşteri gruplarını bulabilir ve yararlanılmayı bekleyen daha fazla iş fırsatı vardır.
"Lüks mal endüstrisini örnek olarak ele alırsak, son zamanlardaki büyük isimlerin de canlı yayın odasındaki suyu test ettiğini açıkça hissedebiliyorum. Marka stilini ve kullanıcı deneyimini korumak için daha fazla ayarlamaya ihtiyaç var. Nispeten konuşursak, Douyin'in iyi olduğunu düşünüyorum. Kuluçka üssü Önceden, lüks ürünler kısa video alanında bir yıldan fazla bir süredir sıkı çalışıyordu. İzleyici tabanı iyi ve marka tanınırlığı da yükseltildi. Canlı yayın odasında daha doğrudan ticari dönüşümün zamanı geldi. Anahtar tasarımda. İyi içerik, üst düzey bir his yaratın. "Canlı yayın pazarlamasından sorumlu Xiao Lin, Yuzijiang'a söyledi.
Baş olmayan tekel, yüksek kaliteli içerik akışı, Douyin canlı yayının geleceği
İlk çeyrekteki bir dizi vakadan yola çıkarak, Douyin canlı yayını yavaş yavaş halka ulaşıyor ve giderek artan bir ticari değer gösteriyor. Yuzijiang'a göre, gelecekte Douyin canlı yayınının daha da gelişmesiyle birlikte avantajları öne çıkmaya devam edecek.
Her şeyden önce, kullanıcı bağlılığı açısından bakıldığında, buradaki içerik atmosferi, marka itibarı oluşturmada olumlu bir role sahip olan iyi bir yaşamı vurguluyor ve uzun vadeli kısa video içerik yapımı, güçlü içerik üretim yeteneklerine sahip büyük ölçekli MCN kurumlarını ve ünlüleri kuluçkaya yatırdı. Aynı zamanda canlı gösteriler için iyi bir toprak sağlar.
Douyin'in, MCN ajansları ve canlı yayın sendikaları ile nispeten iyi huylu bir ekoloji kurduğu bildirildi. Canlı yayın alanında, aşamalı sıkı çalışma ile zengin kalabalıklara ve çeşitlendirilmiş içerik tarzlarına sahip bir ürün ekolojisi oluşturulmuştur. "Canlı yayın sendikaları alanında, Douyin endüstride çok erken konuşlandırıldı. Paylaşım oranından platform desteğine kadar çok iyi. Ve buradaki kullanıcılar da canlı yayınları izlemek için genlere sahip." Önde gelen bir MCN ajansından sorumlu ilgili bir kişi dedi. .
Yuzijiang ayrıca gelecekte, canlı yayın portalının daha da önemli bir şekilde oluşturulmasıyla, Douyin'deki premium canlı yayın içeriğinin kısa video içeriğiyle daha iyi aşılanması için hala yer olduğuna inanıyor. Bir kez ulaşıldığında, markanın kamusal alandan özel alana bilgi akışını tamamlamasına ve eksiksiz bir pazarlama kapalı döngüsü oluşturmasına da yardımcı olacaktır. Örneğin, son zamanlarda halktan büyük ilgi gören Luo Yonghao, Douyin'in ilk canlı yayınını 1 Nisan'da yapmış, ancak yayından önce popüler hale gelmiş ve marka sesini yükseltme dalgasını gerçekleştirmiştir.
Aynı zamanda, kısa video pazarlama alanında Douyin, daha önce birçok olağanüstü durum yarattı ve trend patlaması ve konu fermantasyonu için doğal genler var. İlk çeyrekte "bulut eğlence" teriminin popülaritesi de bu özelliğin canlı yayın odasına uyarlanabilirliğini bir kez daha gösterdi.Gelecekte sunucu ve kullanıcı arasındaki interaktif konular aracılığıyla daha olağanüstü bir iletişim oluşturulması bekleniyor.
Özellikle eğlence ürünlerinin canlı yayın tüketiminde. Diğer platformlarla karşılaştırıldığında, Douyin daha zengin ünlü kaynaklarına sahiptir.Bahar Festivali sırasında fitness konuları alanında, çevrimiçi spor salonu konularının oluşturulmasına çok sayıda ünlü katılmıştır. Sadece Olimpiyat şampiyonları Zhang Jike ve Chen Yibing değil, aynı zamanda Yuan Shanshan ve Deng Ziqi gibi yıldız sanatçılar da var.
Satılan malların doğrudan canlı yayınına kıyasla, buradaki atmosfer ve mekan, sanatçının canlı yayınına daha dosttur. Daha önce, ünlülerin canlı yayınları, gerçeklik tarafından bir dereceye kadar, özellikle de ünlüler için tahrif edilmişti. Canlı yayın odalarındaki performansları genellikle ağızdan ağza ya da satış suyuyla karşılandı. Ancak Douyin'de, bu devasa ünlü kaynakların oynayacak daha fazla yeri var ve aynı zamanda olgun bir yıldız kısa video ekolojisi oluşturdu. İster baş IP oluşturma, ister film ve televizyon kapsamlı içerik duyuruları, ister ürün getiren marka yıldızları olsun, canlı yayın alanında kullanıldığında, oynamanın daha doğal yolları vardır.
İçerik mantığı tarafından yönlendirilen tüm canlı yayın ekosistemi perspektifinden, Douyin canlı yayın, büyük çapaların tekel avantajını bir dereceye kadar değiştirebilir, en iyi çapaların ve markaların emtia pazarlığı yapmasını önleyebilir ve kullanıcıları çekmek için sadece düşük fiyatlara güvenebilir. Üst ankrajlar ile alt ankrajlar arasındaki net ayrımı ve orta bel ankrajlarının ve dikey ankrajların eksikliğini iyileştirin.
Büyük markaların ticari canlı yayınlar yaptığı ve çok sayıda küçük ve orta ölçekli markanın gelecekte Douyin canlı yayın odalarının ana akımı haline gelecek zengin bir yerel canlı yayın ekolojisi oluşturduğu öngörülebilir. Bu, farklı marka türleri için daha uyumlu bir tanıtım kanalı yarattı ve bu da daha fazla canlı yayın yapan ünlülerin doğmasına yardımcı olacak.
O zaman tanıdık Tik Tok ekranı + omni-channel ürün tanıtımı + kısa video pazarlama, marka canlı yayın seçimini de içerecek.Yeni trafik büyüme noktaları elde etmek isteyen daha fazla marka için hayran bonusu hala artıyor. Canlı yayın odası, sürekli ilgiye değer önemli bir konu olacaktır.
