Bağımsız markaların para kazanması neden bu kadar zor? Marka gücü, Ar-Ge gücü ve yönetim gücü yeterli değil!
Her yılın ilk çeyreği, otomobil şirketlerinin geçen yılın sonuçlarını özetlediği zamandır. Şu anda daha ilginç bir fenomen bulabiliriz. Öz mal marka otomobiller başarılarını yaydığında, genellikle satışları ve yıllık büyüme oranlarını Odağı dağıtın ve kâr durumunu nadiren tanıtım için kullanın. Neden böyle bir durum var? Sağduyuya göre, yeni otomobil satış performansı ve yıldan yıla büyüme performansı iyiyse, kar durumu da mevcut olmalıdır. Ama aslında, bazı kendine ait marka otomobil şirketleri için, üretim ve satış performansı iyi olsa da, bazen karlarını göstermekten gerçekten utanıyorlar ve kar performansları gerçekten iyi değil.
Örneğin, geçtiğimiz 2016'da, SUV pazarının olağanüstü performansıyla desteklenen bağımsız markaların geçen yılki satış performansı dikkat çekiciydi ve hatta ortak girişim markaları bile biraz rekabet tehdidi hissetmeye başladı. Ancak bağımsız markaların geçtiğimiz yılki kâr durumunu sıralarsak satış performansları arasında büyük bir fark olabilir. Neden kendi markalı arabalar çok satıyor ama çok para kazanmıyor?
Bunun bir nedeni, bağımsız markaların üstün yeteneklerinin ortak girişim markalarından daha düşük olmasıdır.
Yukarıdaki sorunlarla ilgili olarak, herkesin düşünmesinin belki de ilk nedeni, kendine ait markalı arabaların ucuza satılmasıdır.Daha profesyonel bir şekilde, kendine ait markaların marka üstünlüğü kabiliyetinin ortak girişim markalarından önemli ölçüde daha zayıf olması ve aynı seviyedeki kendine ait marka araçları ortak girişim markalarından daha iyi hale getirmesidir. Markalı modellerin terminal fiyatı, ortak girişim marka modellerinden önemli ölçüde düşüktür. Örneğin, pazar payının yarısından fazlasını işgal eden kompakt SUV pazarında, kendine ait marka modellerin ana satış fiyatı genellikle 100.000 ile 150.000 arasında, ortak girişim modellerinin ana satış fiyatı ise 200.000 ile 250.000 arasındadır. Üst sınıf modeller için bağımsız markalar ve ortak girişim markalarının bir fiyat örtüşme alanı bile yok, bağımsız markalar ile ortak girişim markaları arasındaki primin büyük olduğu görülebiliyor.
Kendine ait marka, yıllarca süren kabiliyetten sonra 100.000 yuan tavanını tamamen kırmış olsa da, bunu takip eden şey, hala geçmeye çalışan 150.000 yuan tavan. Sadece on yıldan daha uzun bir geliştirme geçmişine sahip kendi kendine ait markalar için, denizaşırı otomobil markalarının son 100 yılda ve hatta yüzlerce yıldaki gelişim geçmişiyle karşılaştırıldığında, mevcut düşük marka primleri de çok normaldir. Bağımsız markaların marka gücünü artırmaya yönelik sürekli çabalarımızın yanı sıra belli bir zaman birikiminin de vazgeçilmez ve aşıldığı söylenmelidir ki bu endişe verici bir durum değil ve öngörülebilir gelecekte bağımsız markaların ortak girişimlerden daha iyi olacağına işaret etmektedir. Markalar, uzun vadede ortak girişim markalarına kıyasla bağımsız markaların karlılığını etkileyecek olan marka priminde zayıf bir konumda kalacak.
Sebep 2: Bağımsız markaların araştırma ve geliştirme kapasitesi, ortak girişim markalarına göre daha düşüktür.
Nesnel olarak konuşursak, bağımsız markaların Ar-Ge yeteneklerindeki boşluktan kaynaklanan karlılığının ortak girişim markalarına göre daha zayıf olduğunu görmek nispeten zordur. Bunun ana nedenlerinden biri şüphesiz devletin bağımsız markaları korumasıdır. Hepimizin bildiği gibi, piyasada kendine ait markaların sözde tam pozitif gelişimi neredeyse yoktur.Piyasada kendine ait marka modellerinin kullandığı model platformlar da ortak girişim marka modelleri tarafından derinden damgalanmıştır. Tam bir araç ürününün ileriye doğru geliştirilmesi ile tam bir araç ürününün tersine geliştirilmesi arasındaki maliyet farkı çok büyüktür. Bağımsız markaların mevcut ters gelişimine veya dahil olacak ihlal sorunlarına karşı ulusal düzeyde bir tolerans yoksa ve bağımsız markaların mevcut premium marka yetenekleriyle, komple araç ürünleri tam olarak geliştirilirse, yeterince bırakmak neredeyse kesinlikle zordur. Bisiklete binme için kar marjları. Layman'ın deyimiyle, ülke diğerine göz yummazsa, bağımsız markaların olumlu gelişmeye güvenerek hayatta kalması mümkün olmayacak.
Aslında, mevcut bağımsız markalar tam olarak pozitif araştırma ve geliştirme kapasitesine sahip değiller ve hatta bazıları araştırma ve geliştirmede dış kaynak kullanımında ısrar ediyor ve denizaşırı yetkilendirme modunda ortak girişim marka modelleri platformunu ödünç alıyor. Açıkçası, Ar-Ge ve lisanslama modellerinin dış kaynak kullanımı ve hatta yetersiz Ar-Ge yeteneklerinin neden olduğu Ar-Ge sapmalarının maliyeti bile göz ardı edilemez ve şüphesiz bağımsız markaların karlılığının ortak girişim markalarından daha zayıf olmasının bir başka nedenidir.
Üçüncü neden: bağımsız marka yönetimi yeteneği, ortak girişim markasından daha düşüktür.
Bağımsız markalarda ve ortak girişim markalarında çalışmamış kişiler için bu durum daha zor olabilir. Nesnel olarak konuşursak, mevcut yerli ortak girişim markalarının kurumsal yönetim açısından sektöre öncülük ettiği söylenemez, ancak bağımsız markalarla karşılaştırıldığında, ortak girişim markalarının genel yönetim seviyesi hala karşılaştırmalı bir avantaja sahiptir. Bu bağlamda, sorun, devlete ait öz sermayeli marka otomobil şirketlerimizde görece ön plana çıkmalı, devlete ait sistemin getirdiği bazı yönetim sakıncalarından kaçınılamaz.
Basit bir örnek vermek gerekirse, maliyetleri kontrol etmek için bazı devlete ait bağımsız marka otomobil şirketleri, satın alma sürecinde en düşük fiyatı kim alırsa modelini benimserler ve bu tür düşük fiyat, etkin kontrol sağlamak için geçici bir maliyet olarak tanımlanabilir, İlerleyen aşamada, satın alma sürecindeki yukarıda belirtilen sorunlar nedeniyle, ortaya çıkan büyük ölçekli geri çağırmaların ve marka üzerindeki olumsuz etkisinin neden olduğu tüm araç ürünlerinin kalitesi ölçülemez ve sonuçta bağımsız markanın karlılığına yol açacaktır. Yetenek, nispeten gizli olmasına rağmen uzun vadeli olumsuz etkiler getirir.
Yine on yılı aşkın gerçek gelişim geçmişine sahip bağımsız bir marka olarak, kârlılıkta ortak girişim markalarına göre önemli bir boşluk olması normaldir, aynı zamanda bağımsız markaların geliştirilmesinde atlanamayan bir fenomendir ve uzun vadeli olacaktır. Mevcut koşullar, bağımsız markalar daha hızlı bir geliştirme hızında çok çalıştıkları sürece, ortak girişim markalarının karlılığını daha da azaltma ve hatta yakalama fırsatına sahip olurlar.
(Telif hakkı Auto Industry Zatan'a aittir, lütfen yeniden basılması için kaynak ve yazarı belirtin)
Bu makaleyi okumaya hoş geldiniz Daha fazla heyecan verici içerik almak istiyorsanız, daha fazla orijinal araba bilgisi paylaşmak için lütfen "Auto Industry Miscellaneous Talk" WeChat genel hesabı olan WeChat ID: qichezhoulei'yi takip edin!
