600.000 araçlık başlangıç çizgisinde duran BMW neden bayi sayısının önce "koşmasına" izin verdi?
Bu makale, yazar JackieLXX'den Jiashipai tarafından yazılmış orijinal bir makaledir.
Chengdu Guanghua Caddesi'nden Wenjiang'a giden yolda, Yuntong Ruibao adlı bir BMW yetkili satıcısı, Chengdu Maddi Olmayan Miras Parkı'nın karşısındaki bir dükkanda sessizce göründü. Bununla birlikte, birkaç katlı ve geniş bir alana sahip, yaygın olarak görülen BMW 4S mağazalarıyla karşılaştırıldığında, Amton Ruibao, geçmişte yaklaşık 1.000 metrekarelik bir alanı kaplayan bir şehir galerisi gibidir, ancak sergi salonunun arkasında iş istasyonları da vardır. Bakım işlevi. "BMW IS Store" adı verilen bu vitrin türünün, BMW Çin'in pazar payını artırmak için Almanya'daki genel merkezinden kazandığı bir proje olduğu söyleniyor.
Aslında, BMW sadece IS mağazalarını başlatmakla kalmadı, aynı zamanda gelecekteki perakende formatları için konsept mağazaları da içeriyor - müze tarzı sergi salonu görüntüleme formatlarını, mobil dijital ofisi, VR deneyimini ve konumu doğrudan geleneksel otomobil satış parkını bir kenara bırakıyor. Ve CBD ofis binasına yerleşti.
Ülkedeki ilk BMW konsept mağazasının Chengdu Maoye'nin merkezindeki Chengdu Baoyuanhang olduğu söyleniyor. Bununla birlikte, otomobil şirketlerinin kendileri tarafından inşa edilen geleneksel marka deneyim merkezinin aksine, bu yeni perakende mağazası hala yatırımcılar tarafından inşa ediliyor ve aynı zamanda satış ve satış sonrası bakımın işletme baskısı altında.
Bayi şeklindeki bu ince değişiklik, Çin lüks otomobil pazarındaki rekabetin yeni bir aşamaya girdiğini yansıtıyor. Kendi ritimlerine göre gelişmekten gerçek kişisel mücadeleye, her alanda kazıdan vazgeçmemek. İster bir BMW IS mağazası, ister bir BMW gelecekteki perakende konsept mağazası olsun, bunun özü, bayi yatırımcılarının mağaza inşa etme istekliliğini artırmaktır ve bu yeni formatın temel noktası, orijinal 4S mağazasının arazi gereksinimlerini rahatlatmaktır.
Örnek olarak BMW IS mağazasını ele alalım. Express Rebable, temelde topluluğun alt kısmında yer alan bir işletme olarak kabul edilebilir. Sergi salonu alanı muhtemelen kompakt boyutta dört veya beş otomobile sığabilir. Ayrıca nispeten eksiksiz bir satış sonrası bakım işlevine sahiptir, ancak bakım istasyonu küçültülmüştür. İki ila üç araba. Arazinin büyük kısmının kaldırılması nedeniyle Jiashipai, yatırımın tamamının on milyonlarca dolar ile kontrol edilebileceğini tahmin ediyor - BBA gibi lüks markalar için, 4S modeline yapılan yatırım milyarlarca - ancak satış ve satış sonrası iki ana kâr noktası eksik değil. Bu yatırımcılar için çok pratiktir.
Bu esnek mağaza stratejisi, yatırımcıların birinci kademe şehirlerdeki yerleşim planını desteklemekle kalmaz, aynı zamanda BMW'nin yetkili satış noktalarının üçüncü kademe şehirlere yönlendirilmesine yardımcı olur. Örneğin, Sichuan'daki diğer bir IS mağazası Xichang'daki Ruifubao.
BMW'nin bayi kanallarının hızlandırılmış genişlemesinin genel arka planı, Audi'nin geçen ay 69.000'den fazla toplu satışa güvendiği ve sonunda BMW Group'un Çin'deki satışlarını 3.500 araçla aşmasıdır. Çinli lüks otomobil markalarının en üst satış pozisyonunu korurken, BMW ve Mercedes-Benz sırasıyla 594.000 ve 588.000 ile ikinci ve üçüncü sırada yer aldı. Elbette üçünden hangisinin önce geldiği önemli değil, önemli olan hepsinin 600.000 araç ölçeğine yaklaşıyor olması.
Diğer bir deyişle BBA, 2018'in başından itibaren 600.000 araçlık aynı başlangıç çizgisinde duruyor ve hiç kimse ilk hamle avantajına sahip değil.
Mercedes-Benz ve BMW'nin Audi'nin Çin pazarındaki hızını bu kadar çabuk yakalayabilmesinin en büyük sebebinin bayi sayısının Audi'ye yetişmesi olduğunu düşünüyoruz. Şoförün sorguladığı araba eviyle ilgili verilere göre Mercedes-Benz bayilerinin sayısı 535 (Fujian Benz'in yaklaşık 38 bağımsız kanalı dahil) ve BMW bayilerinin sayısı yaklaşık 498. Audi bayi sayısı 483'tür. Üç otomobil şirketinin bayilerinin yakınlığı da üç otomobil şirketinin satışlarının neden benzer olduğunu açıklıyor.
Açıkçası, üç lüks otomobil firmasının ürün ölçeği açısından, otomobil firmalarındaki artışın gerçekleşmesi tamamen ürün lansmanlarının sayısından kaynaklanmıyor, diğer bir faktör müşteri temaslarının sayısı. Başka bir deyişle evet Kanal kapsamının genişliği artışı belirler. Bayi sayısı arttıkça, satış büyümesini sağlama şansı da artar. Bu nedenle, BBA birlikte 600.000 araçlık başlangıç çizgisinde durduğunda, BMW'nin neden şu anda diğer ikisinden daha esnek bir mağaza stratejisi benimsemeyi seçtiğini anlayabiliriz.
Yalnızca bayi ağının önce "çalışmasına" izin vererek, ilk olarak kalifiye olma fırsatına sahip olabiliriz.
BMW'nin bayi ağındaki çabalarını destekleyebilecek bir başka haber de, BMW Group Yönetim Kurulu Başkanı Harald Kruger'in 2018'de Çin'i ziyaret eden bir otomobil şirketinin ilk küresel lideri olduğu - seyahat programı BMW Çin'e ilk kez katılıyor. Bayi ortaklarının yıllık toplantısı. Açıkçası, BMW 2017 Çin lüks otomobil satış şampiyonasını kazanmasa da, temeli zaten orada ve yapılacak bir sonraki şey bu 500 bayiyi neşelendirmek.
BMW Group Başkanı Harold Kluger
Peki yeni bayilerin karlılığını sağlamak için ne kullanılır? BMW, önümüzdeki iki yılın güçlü ürün döngüsü olacağını defalarca vurguladı. Daha önce dahil edilmemiş bir dizi yeni pazarı kapsayan 40 yeni model piyasaya sürülecek ve 2018'de ilk olarak 16 yeni model piyasaya sürülecek. Bol ürünler ve yeni girilen pazar segmentleri bayilere yeterli kâr garantisi sağlayacak ve 4 milyon araçlık kapasite bayilerin satış sonrası karlılığı için yeterli olacaktır.
Tabii ki BMW'nin eylemleri özellikle ürün alanında Audi ve Mercedes-Benz tarafından da görülüyor. Yeni tamamlanan yıllık medya konferansında Audi ayrıca, bu yıl piyasaya süreceği yeni otomobil sayısının 16'ya ulaşacağını duyurdu - çoğu lüks otomobil şirketinin tarzına göre, her yıl piyasaya sürülen düzinelerce yeni otomobilin çoğu yıl modelidir - yani Hacimli modellerin lansmanına daha çok dikkat etmeliyiz.Örneğin Mercedes-Benz 2018'de kaç tane yeni otomobil olacağını açıklamadı ama 5 adet ağır modeli piyasaya süreceğini açıkça belirtti.
Aynı zamanda, yatırımlarını pazar segmentlerinde dikkatlice karşılaştırırsak, gerçekte neredeyse aynı olduklarını görebiliriz. Örnek olarak lüks orta boy SUV'u ele alalım.Audi'nin bu yıl Q5L'si var, BMW'nin yeni bir X3'ü, Mercedes-Benz'in uzun aks mesafeli bir versiyonu var; giriş pazarında Audi'nin Q2L'si, BMW'nin X2'si ve Mercedes-Benz'in yeni bir A sınıfı sedanı var; amiral gemisi pazarı. Audi'nin A8L'yi getireceğini, BMW'nin 8 serisini de piyasaya süreceğini ve Mercedes-Benz'in yeni G sınıfı ile meydan okuyacağını söyledi.
Sonuçta lüks markalar günümüz seviyesine kadar rekabet ediyor Harcamalardaki boşluğu kapatmak için ürünleri kullanmak gerçekçi değil, sonunda kimin daha çok bayisi olduğunu görmeniz gerekiyor. Başka bir haber de, IS mağazasına ve daha önce bahsedilen gelecekteki perakende konsept mağazasına ek olarak, BMW'nin Chengdu pazarında iki standart 4S mağazası daha açmasıdır.BMW, Chengdu'da yalnızca 12 bayiye sahipken, Audi 10 ve 9 Mercedes-Benz.
