Orijinal | Sahne, girişimcinin "kalbi" kadar geniş mi? Girişimci Bilişi ve Örgütsel Kimlik Alanı
Giriş
Kurumsal geliştirme için başlangıç çizgisi, bir pazara giriş noktası bulmak ve kendi benzersiz kimlik alan tanıma etiketini oluşturmak için bu kimlik bölgesinde çok çalışmak olmalıdır. Bir işletme, belirli bir çekirdek rekabet gücü için tüketiciler tarafından yüksek tanınırlık kazandıktan sonra, çekirdek rekabet gücünün genişletilmesi yoluyla stratejik genişlemeyi düşünebilir. Şu anda, girişimciler aynı çekirdek rekabet gücünün nerede genişletilebileceğini düşünmelidir.
Yazar: Deng Xinming
Kaynak: Tsinghua Management Review'un Haziran 2019 sayısı
Stratejik Kalp ve Kimlik Alanı
Üst kademe teorisi, bir şirketin stratejik seçiminin, üst yönetim ekibinin bilincinden etkileneceğine inanmaktadır.Gerçekte, üst yönetim ekibinin üyeleri önce çevre bilincini üretir ve daha sonra stratejik kararlar alırlar. Strateji ve eylem kararlarının arkasında yatan temelde girişimcinin kişisel iradesidir (yani, girişimcinin "kalbi").
Herhangi bir girişimcinin dünyayı fethetmek için "stratejik bir kalbi" vardır ve bir girişim onun "kalbini" taşıma aşamasıdır. Bununla birlikte, "kalp" olduğu sürece, "sahne" olabildiğince geniş mi?
Aslında sahnede gerçekten hatırlanan, hala canlı ve bireysel karakterlerdir. Her karakterin kendi benzersizliği vardır ve genel halkın zihninde bilişsel bir "etiket" işgal ettikleri için hatırlanabilirler. Gerçekte, ticari aşamada, herhangi bir şirket, tüketicilerin (rakipler dahil) bilişsel zihinlerinde bir "kimlik alanı" etiketine sahip olacaktır. Kimlik alanı nedir (Etki Alanlarını Tanımla)? Kavramsal olarak açıklandığında, temel teknoloji, bilgi ve diğer kaynakların sürekli birikimiyle oluşan çekirdek rekabet gücüne dayalı olarak işletme tarafından kurulan iş alanını ifade eder. Örneğin, "güvenlik" Volvo'nun kimlik etiketidir; "sürüş" BMW'nin etiketidir; Crest'in etiketi "güve yemez" ve "gece teslim" FedEx'in etiketidir. Uzun vadeli pazar penetrasyonunda, benzersiz kurumsal kimlik alanının kavranması, özellikle şirketin kurumsal imajında, itibar mekanizmasında, pazar konumunda ve iş alanındaki sürdürülebilir rekabet avantajında kendini gösterir. Şirket, benzersizliğini vurgulamaya odaklanmak için kaçınılmaz olarak çok fazla zaman ve kaynak yatıracaktır. İşletme alanındaki kimlik alanı.
Sahne ne kadar büyük olursa olsun, kendi kimlik alanına da ihtiyacı var
Girişimcinin "kalbi" (yani yöneticinin algısı), işletmenin "niyeti" (girişimin kimlik alanı) ile yakından ilgilidir.
Örnek olarak "jianghu" daki "ünlü" müziği alalım. Jia Yueting gösterişli bir kişiliğe sahip bir kişidir ve stratejik girişimlerin "kalbi" açıktır. İdeali şudur: "Yıkıcı bir ağ iş ekolojik modeline dayanır, sınırları aşar, ekolojik tepkiler verir ve İnternet ekolojik ekonomisinin yıkıcı ekonomik biçimini yenilikçi bir şekilde inşa eder." Bir zamanlar dört kelime "ekolojik karşıtı" Kaç kişi buna deli oluyor? LeTV eskiden salt içerik toplama tabanlı bir LeTV ağıydı ve daha sonra aniden çeşitlendirilmiş bir yola çıktı ve otomobiller, televizyon, finans ve cep telefonları dahil olmak üzere büyük endüstrilere deli oldu. Her yerde çiçek açtı ve sayısız düşman kazandı. Ancak şirketlerin birçok kimlik bölgesini çeşitlendirmeye çalışabileceğine inanıyoruz, ancak öncül, kendi stratejik destek noktalarına sahip olmaları ve önce tüketicilerin zihninde kendi benzersiz "kimlik alanı" etiketlerini oluşturmaları gerektiğidir. Örneğin, Baidu bir arama motorudur, Alibaba bir e-ticaret şirketidir ve Tencent bir anlık mesajlaşma aracıdır.
Peki LeEco'nun kimlik alanı nedir? Aslında, LeEconun en büyük başarısı TV alanındaki rekorudur. Jia Yueting akıllı TV'nin "sonucunu" ele geçirdi ve eski pazarlama modelinin yıkıcı yeniliği sayesinde, ciddi homojenlik rekabeti olan bu "kırmızı okyanusta" zorla "mavi okyanus" a bir delik açtı. . LeTV'nin TV endüstrisi üzerindeki yıkıcı etkisinin, Xiaomi'nin cep telefonu endüstrisindeki etkisinden hiçbir şekilde daha düşük olmadığı söylenebilir. LeTVnin göz kamaştırıcı iş sisteminin arkasında, elinde tek bir ana hat ("Occupying the Hill" in ana işi) olmaması üzücü: video onun stratejik köken işidir, ancak LeTV TV'ye rağmen birinci kademeden düşmüştür. İnternet TV kategorisinde ilk sırada yer alıyor, ancak işin genel pazar büyüklüğü hiçbir zaman büyük olmamıştı; cep telefonu işi artık Huawei, OPPO ve Xiaomi ile aynı değil; LeTV Finans, LeTV Spor ve LeTV Otomotiv tamamen ana işle ilgilidir. bağlantı yok.
Yukarıdaki örnekler, girişimcilerin "kalbinin", yani yöneticilerin bilişsel modelinin, bir şirketin stratejik yolu üzerinde derin bir etkiye sahip olduğunu tam olarak göstermektedir. Şimdi, girişimcinin bilişsel modelinin kendisinden ve bir şirketin kimlik alanı seçimini nasıl etkilediğinden bahsedelim.
Yöneticinin Çevresel Algısı: Konsantrasyon ve Karmaşıklık Modu
Yöneticilerin çevre algısı iki moda ayrılabilir: konsantrasyon ve karmaşıklık.
Konsantrasyon, yöneticilerin tanıdığı bilgi yapısının temelde sınırlı sayıda temel kavrama dayandığı anlamına gelir. Bir işletmenin uzun vadeli geliştirme sürecinde, sürekli geri bildirim ve deneme yanılma yoluyla bazı temel kavramlar kademeli olarak oluşturulacaktır.Bu anahtar kavramlar, stratejik karar vericiler için çok önemlidir. Yöneticilerin bilişsel bilgi yapısındaki kavramların farklılığı ve çeşitliliği, yöneticilerin bilişlerinin karmaşıklığını yansıtır. Gerçekte, yöneticinin algısı ne kadar karmaşıksa, çevrede daha fazla uyaran şirket tarafından fark edilecek ve şirketin stratejik esnekliği şüphesiz önemli ölçüde artacaktır.
Aslında, yöneticinin bilişsel karmaşıklığı ne kadar yüksekse, yöneticilerin ortamdaki değişiklikleri fark etmeleri o kadar kolay olur. Aynı zamanda, bu çevresel değişikliklerin işletme üzerindeki etkisinin daha hızlı bir şekilde yakalanması ve yöneticiler tarafından anlaşılması, dolayısıyla işletmenin Çevresel değişikliklere hızlı yanıt.
Yöneticinin bilişi, stratejik seçimi ve örgütsel kimliği
Özetlemek gerekirse, bu makale, yöneticinin biliş ve kurumsal kimlik alanlarının (alanın içinde ve dışında iki boyut) yoğunlaşması ve karmaşıklığının iki boyutunu içeren, dikey eksenin temsil ettiği dört çeyrek şema (Şekil 1'e bakın) oluşturur. Girişimci veya yöneticinin bilişi ("konsantrasyon" ve "karmaşıklığın" iki boyutu); yatay eksen, şirketin kimlik alanının (iç ve dış, yani çekirdek ve çevre) konumunu temsil eder. Bu rakam, yöneticinin bilişsel modelinin şirketin stratejik seçimlerini nasıl etkilediğini ve bu stratejik seçimin şirketin kimlik alanının karar alma sonuçlarını nasıl etkileyeceğini ortaya çıkarmaya çalışır.
Açıkçası, yukarıda bahsedilen LeTV, dördüncü çeyrekte açıklanan duruma, yani girişimcilerin stratejik çeşitlendirme ve hızlı genişleme yolunu seçmelerine yol açan karmaşık bilişsel modele aittir.
Jia Yuetingin kişisel bilişsel bilgi çerçevesinde, Dikkat LeTV'nin kavramı ve bilgileri, LeTV başladığında TV videosunun (kimlik alanında potansiyel iş) çok ötesine geçer, ancak aynı zamanda spor, cep telefonları, filmler, finans ve otomobiller dahil olmak üzere kimlik alanı dışındaki birçok iş kapsamındaki kavramları ve bilgileri içerir. Bu bilişsel bilgi yapısının yüksek karmaşıklığı, Jia Yueting'in ortamdaki değişiklikleri fark etmesini kolaylaştırır ve bu da şirketlerin çevresel değişikliklere hızla yanıt vermesine yardımcı olur. Aslında, bu bilişsel karmaşıklık, Jia Yueting'e LeEco'ya daha stratejik seçenekler vererek çeşitlendirilmiş bir bakış açısı sağlar. Aslında, LeTVnin gelişiminin ilk aşamasında, stratejik genişleme ve sınır kontrolünün iyi bir temposunu hâlâ sürdürüyordu. "Ekolojik karşıtı" stratejik düşüncenin arkasında, aslında çok sıkı bir stratejik sinerji kavramı var, yani farklı iş segmentlerinin entegrasyonu ve entegrasyonu. Sinerji. Örneğin, LeTV'nin İnternet ve bulutu, içerik, spor, geniş ekran, İnternet finansmanı ve otomobillerin yedi alt ekolojisi basitçe bir araya getirilmemiştir.İçinde hala belirli bir stratejik korelasyon mantığı vardır: TV telefonları LeTV üyelerinin gelişimini teşvik edebilir. ; LeTV Pictures, LeTV'ye daha fazla dizi ve film listeleyebilir; LeTV Sports, üyeleri LeTV cep telefonları ve LeTV TV üzerinden satabilir; LeTV Finance, LeTV tedarik zinciri finansmanına yardımcı olabilir. Jia Yueting'in başarısızlığının tek nedeni, son "devrimin" gerçekten de kabiliyetinin sınırlarının çok ötesinde olmasıydı. Tıpkı Charlie Munger'in bakış açısı gibi, yatırımların yeteneklerinin sınırları konusunda net olması gerekir. Açıkçası, LeTV yetenek çemberinin sınırlarının nerede olduğunu bilmiyor, sadece sonuna kadar "acele ettiğini ve ilerlediğini" biliyor. Aslında, arabalara hiç karışmamalı, sadece kolay erişimle 700 milyon ABD doları artı işletme sübvansiyonlarının maliyetini yaktı ve yatırım sayısız. Daha da önemlisi, LeTV'nin "kişisel tasarımının çökmesine" neden olan "şoförün nakit çekememesi" nin ciddi bir sonucu vardı ve o andan itibaren "yalancı şirket" ün rezaletinin yükü altına girdi ve ayağa kalkma şansı bulmak zordu.
"Hayatın suyu muazzam, sadece bir kepçe alırım; hayatın ışığı renkli, sadece bir şerit alırım", bu kadranda anlatılan durum . Bugünün toplumu, aşırı yayılan bir toplum haline geldi. Tıpkı Trout'un "konumlandırma" teorisi gibi, günümüz toplumunda da bilgi zaten aşırı yayılmış durumda. Bir şirketin başarılı olmasının tek yolu "ateş gücünü" "seçmek" ve dar hedeflere ve alt bölümlere odaklamaktır. Pazar başlar, böylece müşterilerin zihinsel merdiveninde önemli bir yer işgal eder. Herhangi bir şirketin uzun vadeli bakıma ve temel kimlik alanına bağlı kalmaya ihtiyacı vardır. Herhangi bir şirketin, kırmızı bir rekabet denizinde kendi "kimlik" algısını inşa etmesi için çok büyük zorluklarla karşılaşması gerektiğini bilmelisiniz. Bununla birlikte, şaşırtıcı olan, bu stratejik hedefe nihayet ulaşılmış olması ve bazı şirketlerin kendi öz kimlik alanlarını gönüllü olarak terk etmeyi seçmeleridir.Bu bir çelişki değil mi? Bu nedenle, asıl niyeti unutmayınız ve işletmenin kuruluşunun asıl amacına geri dönünüz.Kimlik alanınızın kapsamı her zaman işletme içindeki çalışanlar ve ekipler tarafından tanınmalı ve hatırlanmalıdır. Temel rekabet gücünüz nedir? Kendi çekirdek olmayan rekabet özellikleri nelerdir? Yukarıdaki konuların açıklığa kavuşturulması, doğru kimlik alanı yönetimi için ön koşuldur.
Yazar hakkında | Deng Xinming: Profesör, Doktora danışmanı, Ekonomi ve Yönetim Okulu, Wuhan Üniversitesi, İşletme Stratejik Yönetimi Enstitüsü, Wuhan Üniversitesi
Sorumlu Editör | Rosiewen
E-posta | luoqw@sem.tsinghua.edu.cn
