Orijinal | Girişimci pazarlama - geleneksel pazarlamayı alt üst eden bir devrim
Giriş
Girişimcilik pazarlaması yeni bir pazarlama düşüncesi ve pazarlama ruhudur. Geleneksel pazarlamadaki birçok kuraldan kaçınıyor ve yeni ve alışılmadık pazarlama stratejilerini benimsiyor ve yeni başlayanların oldukça rekabetçi bir pazarda yer edinmesine yardımcı oluyor.
Yazar: Yang Xiaoming, Zhao Yanhui, Sui Jing
kaynak: Tsinghua Yönetim İncelemesi 2019 Haziran sayısı
Giderek daha fazla girişimci, işletme okullarının yönetim sınıflarında öğretilen çeşitli klasik teorilerin ve stratejilerin, yeni başlayanlar için ciddi şekilde kabul edilemez göründüğünü keşfetti. En önemli neden, büyük şirketler için temel görevin kalkınmadır; girişimciler için en önemli zorluk hayatta kalmaktır Devasa, tanınmış ve zengin kaynaklara sahip olanlarla nasıl başa çıkılır Büyük şirketler rekabet eder.
İki şirketin geliştirme aşamaları, kaynak bağışları ve pazar aralıkları tamamen farklı olduğu için, arkasındaki teori ve stratejilerde büyük farklılıklar olması kaçınılmazdır.
Girişimciler, eylemlerine rehberlik edecek bazı teori ve yöntemlere acilen ihtiyaç duyar. Ortaya çıkan bu birçok girişimci teori ve yöntem arasında, girişimci pazarlama çok önemli bir teoridir.
Girişimci pazarlama stratejisi
Şu anda, akademi tarafından yaygın olarak kabul edilen girişimci pazarlamanın tanımı şöyledir: "Risk kontrolü, kaynak kullanımı ve değer yaratımı, karlı müşterileri elde etmek ve elde tutmak için fırsatları daha fazla belirlemek ve kullanmak için yenilikçi yollarla gerçekleştirilmektedir. "(Morris ve diğerleri, 2002).
Pazarlama ustası Philip Kotler (Philip Kotler) bir zamanlar kurumsal yaşam döngüsü teorisine dayanarak ortaya koydu: bir şirket hala zayıf, esnek ve yeni şeyleri kabul etmeye istekli olduğunda, gayri resmi bir pazarlamayı benimseyecektir. yol.
Schumpeter ve Kirzner'ın inovasyon ve girişimcilik analizini birleştiren Sadiku-Dushi ve diğerleri (2019), 2 × 2 matrisinin girişimci pazarlama stratejilerini incelemek için kullanılabileceğine inanıyor. Girişimciler bir pazarlama stratejisi formüle ettiklerinde, esas olarak hangi pazar için (yeni pazar veya orijinal pazar) ne tür bir değer (yeni değer veya mevcut değer) yaratmak için temel bir soruyu dikkate almaları gerekir. Bu konuyu net bir şekilde düşündükten sonra seçebilecekleri strateji Tablo 1'de gösterilen matristedir.
Girişimci pazarlama ile geleneksel pazarlama arasındaki fark
Geleneksel pazarlama, Coca-Cola, Lenovo, Procter & Gamble ve BYD gibi pazar konumları oluşturmuş büyük şirketler için nispeten etkilidir. Bu şirketlerin genellikle yeterli bütçeleri, olgun ekipleri, büyük ürün tanıtımları, sağlam dağıtım kanalları ve yeterli zamanı vardır. Pazarı incelemek, tüketicileri incelemek, büyük miktarda veri toplamak, deneyimli istatistik uzmanları aracılığıyla verileri analiz etmek vb. İçin ekipler kurabilirler. Yeni bir ürünü piyasaya sürmeden önce, medya, distribütörler ve tedarikçilerle mevcut ilişkiler aracılığıyla tüm lansman sürecini kontrol edebilirler.
Geleneksel anlamda pazarlama ile karşılaştırıldığında, girişimci pazarlama yeni bir pazarlama fikri ve pazarlama ruhudur. Geleneksel pazarlamadaki birçok kuraldan kaçınıyor ve yeni ve alışılmadık pazarlama stratejilerini benimsiyor ve yeni başlayanların oldukça rekabetçi bir pazarda yer edinmesine yardımcı oluyor.
Gerçek ihtiyaçlara yanıt olarak birçok girişimci pazarlama stratejisi üretilir. Genel olarak konuşursak, yeni başlayanlar çok az pazarlamacıya sahiptir ve çoğu zaman onlar sadece girişimcilerin kendileridir. Bu pazarlamacılar bütçelerle, genellikle sadece bir kısmı, bir kısmı veya hatta rekabetin bir kısmı ile mücadele ediyor. Onlar için, eksiksiz pazarlama ekibi, profesyonel grafik tasarımcılar, pahalı reklam danışmanları ve diğer büyük şirket pazarlama departmanları ancak bir lüks olabilir ve sadece eldeki sınırlı kaynakların faydasını en üst düzeye çıkarmanın yollarını bulabilirler.
Girişimcilik pazarlaması, girişimcilik ve pazarlamanın birçok unsurunu kapsar. Geleneksel pazarlama müşteri merkezlidir, ancak girişimci pazarlama için müşteriler ve girişimciler şirketin kültürünü, stratejisini ve kurumsal davranışını şekillendirmede eşit derecede önemli bir rol oynarlar. İlginç olan, girişimci pazarlamanın girişimcinin kişilik özelliklerinden ve değer yöneliminden derinden etkilenecek ve şekil olarak değişecek olmasıdır.
Geleneksel pazarlama, ürün veya hizmet geliştirmeden önce müşteri ihtiyaçları hakkında kapsamlı araştırma yapma ihtiyacını vurgular. Girişimcilik pazarlaması, yeniliğe daha fazla önem verir ve pazar ihtiyaçlarının öznel olarak değerlendirilmesiyle daha fazla fikir ortaya çıkarır. Örneğin DJI, uçuş kontrol sistemiyle başlayan yenilikçi bir başlangıç şirketidir. Kurucu Wang Tao tipik bir teknik okuldur.Başarı, Yeni Zelandalı bir müşterinin geri bildirimlerini almakta yatıyor - kontrol sistemi ayda sadece 10'dan fazla set satıyor, ancak PTZ 200'den fazla set satabiliyor. Bu nedenle DJI, müşteriler bir gimbal alıp hava fotoğrafçılığı için geri döndüklerinde DIY kaynak sorununu çözen çok rotorlu + gimbal + kamera çözümüne dönüştü, fırsatı değerlendirdi ve uçabilen bir kamera geliştirdi. Makine alanında lider.
Girişimcilere uygun pazarlama taktikleri
1. Gizli saldırı pazarlaması
Otuz altı stratejiden ilki, gökten saklanmaktır. Gizli saldırı pazarlaması, girişimci pazarlamada kesin bir gizleme uygulaması olarak kabul edilebilir. Gizli pazarlama, genel olarak, belirli bir şirketin belirli bir olay veya etkinliğin sponsoru olmadığı, ancak olayla bağlantı kurmak için bazı alışılmadık yöntemler kullandığı ve tüketicilerin yanlışlıkla şirketin sponsor olduğuna inandırdığı anlamına gelir.
Örneğin, 2012 Londra Olimpiyatları'nın arifesinde, Paddy Power adlı bir marka Londra sokaklarında "bu yılın en büyük Londra etkinliğinin resmi sponsoru" olduğunu iddia ederek çok sayıda reklam panosu kurdu. İlan panosu ayrıca parantez içinde bir sorumluluk reddi beyanı ekledi: "Burası özellikle Londra, Fransa." Fransa'nın Londra Şehri ile aynı adı taşıyan bir Londra kasabasına sahip olduğu ortaya çıktı ve Paddy Power yerel bir geleneksel yarışmaya sponsor oldu. Bu konuda Uluslararası Olimpiyat Komitesi de Paddy Power ile mahkemeye gitti, ancak eski beklenmedik bir şekilde davayı kaybetti.
2. Sokak pazarlaması
Sokak pazarlaması, geleneksel pazarlamadaki sokak reklam panolarından farklıdır. Sokak pazarlaması, müşterilerle doğrudan iletişim kurmak için caddelerdeki ve yollardaki çeşitli unsurları kullanır ve müşterilerin dikkatini çekmek için benzersiz tasarımlar kullanır ve böylece daha derin bir marka hafızası oluşturur.
Örneğin, Vivianne adlı bir stüdyo, telefon direklerinde bale dersleri için reklam sayfaları yayınladı. Bu kulağa çok yaygın geliyor, ancak sıra dışı olan, reklam sayfasının alt kısmının bir bale eteği şeklinde tasarlanmış olmasıdır. Telefon direği balerin gibi görünüyor.
Otobüs çubuğundaki çekme halkası insanların sağlam durmasına yardımcı olmak içindir, ancak IWC lüks saat markası bu çekme halkalarını saat desenleriyle ekler. Bu şekilde, bir yolcu elini çekme halkasına her soktuğunda, bir IWC saati takmak gibidir, bu da markanın müşteri temasını büyük ölçüde artırır.
3. Tabandan pazarlama
Tabandan gelenler genellikle sıradan insanları ve kitleleri ifade eder. Taban pazarlaması, adından da anlaşılacağı gibi, pazarlama için kitlelerin gücünün kullanılmasını ifade eder.
Son birkaç yılda, Amerika Birleşik Devletleri'nde ve hatta dünyada, Buz Kovası Mücadelesi, Black Lives Matter ve Me Too (#MeToo) gibi güçlü sosyal etki oluşturan çeşitli sporlar, hareket başlangıçta belirli bir grup insana yayıldı ve ardından genişledi. Bir kır ateşi oluşturan halk kitlelerine. Girişimciler bir yandan markalarını yaymak için bu sporları kullanabilir (buz kovası yarışmasına katılmak gibi), diğer yandan da kitlelerden kitlelere kadar yerel itibarı geliştirmek için bazı yerel etkinliklere sponsor olabilirler.
4. Viral pazarlama
Viral pazarlama yoksa, çeşitli gerilla pazarlama taktiklerinin etkisi, reklamı doğrudan gören ve onunla temasa geçen müşterilerle sınırlı olabilir. Gerilla pazarlama taktiklerinin etkisi yalnızca viral pazarlama yoluyla katlanarak artabilir.
Günümüzde WeChat Moments'ta "yönlendirme isteği" ve "beğenme isteği" mesajları popülerdir. Bu "arayış" pazarlama yöntemi gerçek viral pazarlama değildir. Gerçek viral pazarlama, insanların yaratıcılık yoluyla kendiliğinden ve aktif olarak yayılmasına izin verir.
5. Büyüme korsanları
Growth hacking, nihai hedefi büyüme olan tüm pazarlama taktikleri için kullanılan toplu bir terimdir. Büyüme korsanlarının pusulası büyümedir.
Hotmail, Google, Twitter, Facebook, Dropbox, YouTube, Didi, WeChat, vb. Gibi birçok tek boynuzlu at girişimi, marka oluşturmak ve karı artırmak için büyüme korsanlığı pazarlama yöntemlerini kullandı. Geçmişte büyük bir hit olan ilk web tabanlı e-posta hotmail, hacker büyüme pazarlamasının başarılı bir örneğidir. Kurucusu Jack Smith ve Hintli girişimci Sabeer Bhatia (Sabeer Bhatia) ), görünüşte sıradan bir fikre dayanarak, hotmail kullanıcısı sadece altı ayda bir milyon kullanıcıyı başarıyla edindi. Bu miktar bugün çok önemli olmayabilir, ancak bunun 1996'da İnternet'in yeni ortaya çıktığı, birçok insanın İnternet'in ne olduğunu bile bilmediği bir zamandı. O zamanlar benimsedikleri strateji aslında çok basitti. Hotmail ile gönderilen her e-postanın altına "Not: Seni seviyorum. Ücretsiz e-postanı Hotmail'den al." Cümlesini eklediler ve sonra aynı stratejiyi uyguladılar. Beş hafta sonra kullanıcı sayısı ikiye katlandı. Pek çok kişi bundan sonra ne olduğunu biliyor olabilir. Microsoft, bir buçuk yıldan daha kısa bir süre içinde kurulan başlangıç şirketini 400 milyon ABD doları gibi çok yüksek bir fiyatla satın aldı ve 2013'te hotmail'in adını Outlook olarak değiştirdi.
6. Sosyal pazarlama
Toplum temelli Pazarlama, ilişkilere ve ağlara dayalı girişimci bir pazarlama yöntemidir.
Yeni kurulan şirketler için, belirli sayıda kullanıcı grubuna sahip olduktan sonra, sosyal pazarlama, pazarlama maliyetlerini büyük ölçüde azaltacak ve pazarlama etkilerini artıracaktır. Örneğin, bir zamanlar 1977'de piyasaya sürülen popüler Hollywood bilimkurgu filmi Star Wars (Star Wars), hızla dünya çapında sayısız Star Wars hayranı oluşturdu.Bu Star Wars hayranları sadece aktif olarak Star Wars filmlerini tartışmakla kalmıyor, aynı zamanda Star Wars'a da meraklı. Çizgi roman, roman, animasyon, oyun, oyuncak, cosplay vb. Gibi çeşitli türevler. Bu Star Wars hayranları sadece kendilerine ait bir kültür oluşturmakla kalmadı, hatta bir din haline geldi. Her yıl 4 Mayıs, Star Wars hayranları tarafından Yıldız Savaşları Günü olarak belirleniyor.Bu gün, tüm dünyadaki Star Wars hayranları festivallerini coşkuyla kutlayacaklar. Birbirlerini kod kelimeleriyle selamlayacaklar: "4 Mayıs (gücün eş anlamlısı) seninle olsun!" Bu kodu alan insanlar yıldız hayran dilinde de cevap verecekler: "4'üncü bizim olsun!" 40 yıldan fazla bir süredir, Yıldız hayran topluluğuna dayalı pazarlama, büyük geri dönüşler sağladı.
Yazar hakkında | Yang Xiaoming: Ph.D., Yardımcı Doçent, Girişimcilik, Nebraska Üniversitesi, Omaha; Zhao Yanhui: Ph.D., Pazarlama Yardımcı Doçenti, Nebraska Üniversitesi, Omaha; Sui Jing: Ph.D, Amerika Birleşik Devletleri Omaha'daki Nebraska Üniversitesi'nde ziyaretçi akademisyen, Nankai Üniversitesi İşletme Bölümü'nde öğretim görevlisi
Baş Editör | Gao Jingyang
E-posta | gaojy@sem.tsinghua.edu.cn
