China Airlines Resmi Web Sitesinin Doğrudan Sipariş Oranını Artırmanın 4 Anahtarı
Küresel Seyahat Haberleri Düşük maliyetli havayolları ile tam hizmet havayolları arasındaki doğrudan rezervasyon oranındaki "doğal fark" gerçekten doğal mı? Ön satın alma kanalı, havayollarının ek gelirinin büyümesini nasıl etkiler? Havayolları, yolculara, özellikle de yüksek değerli yolculara daha iyi hizmet vermek için birleşik kullanıcı veri toplama ve yönetimini nasıl kullanmalıdır? Çin'in havacılık sektöründe elektronik ekipmanın açık kullanımı ne gibi yeni fırsatlar getirecek?
18 Ekim'de Çin Havacılık Pazarlama Zirvesi'nde Google Seyahat Eğitim Sektörü Genel Müdürü Xu Chengyun, resmi web sitesinde doğrudan satış oranını artırmak isteyen Çinli havayollarının dikkat etmesi gereken dört önemli noktayı kullanıcı deneyimi açısından paylaştı.
Xu Chengyun, Google Seyahat Eğitim Endüstrisi Genel Müdürü
Aşağıdaki konuşmanın tam metnidir:
Bugünün konusuna geçmeden önce kendimi biraz tanıtmak istiyorum Dışarıda birçok arkadaşla tanıştım ve bana şirketinizin Çin'deki durumu nedir diye sordu. Benim adım Xu Chengyun. Google'a 2012'nin başlarında katıldım ve Çin'de çalışıyorum. Google'ın şu anda Greater China'da Taipei, Hong Kong, Guangzhou, Şangay ve Pekin'de bulunan beş ofisi var. Ben de Şangay'da bulunuyorum.
Konumuza dönersek, geçen ay havayolu şirketimizin üst düzey yöneticisine sordum, benimle yarı şaka yapıyordu. 4 numara var, bir numara yeterli, dağıtımı kesin. Bugün bundan kullanıcı deneyimi perspektifinden bahsedeceğim Kullanıcının mevcut sirkülasyonu veya farklı kanallar arasında geçiş yapması bir anlamda maliyeti görece düşük. Bu insanları doğrudan satış kanalına geri kazanmamız gerekirse, önerimiz dünyadaki en rekabetçi kullanıcı deneyimini sağlamak olabilir. Kullanıcıları geri kazanmak istediğim konuya gelince, birçok insanın kafasında hayali bir düşman olacak ancak gelecekte bu sektörde ne gibi yeni trendlerin ortaya çıkabileceğini görmek için sabırsızlanmamızı ve yeni trendlere yönelmemizi tavsiye ederim. Hız bu işi kolaylaştırır.
Spesifik olarak, üç bölüm var.
İlk kısım daha hızlı olmaktır.Hızlı çok basit bir kavramdır ve yapılması kolay değildir.Her durumda, önümüzdeki birkaç yıl içinde tüketiciler ve tüm havacılık ürünleri, daha geniş seyahat deneyimi de dahil olmak üzere, hızlı olmak çok, çok kritik olacaktır. nokta.
İkinci kısım aslında çok basit, tüketicilerimizi veya yolcularımızı daha iyi anlamamız gerekiyor. Bir tüketicinin size kim olduğunu defalarca söylemesi gerektiğinde, aslında tüketimden vazgeçmek çok kolaydır, çünkü onu daha iyi anlayan başka yerler olabilir.
Üçüncü kısım, ne zaman ve nerede olursak olalım, tutarlı hizmetler veya tutarlı etkileşimler sağlayabilmemiz gerektiğidir.
Spesifik olmak gerekirse, bu konu aslında çok büyük ve sınırlar çok geniş olabilir. Zhuangzi'nin "Hayatımın bir sınırı var ve bilmenin sınırı yok. Bir sınır varsa, sınırı yok. Neredeyse imkansız." Dediğinden alıntı yapmak istiyorum. Bu üç şeye sonsuz enerji koyarak, bu şeye bir sınır koymalıyız, enerji ve kaynakları aynı bıçak üzerine koymalıyız ve kısa sürede etkisini ve sonuçlarını görmeliyiz.
Turizm konusuna geri dönelim ve sınırımızın nerede olması gerektiğine bakalım.
Bu, Google'ın size defalarca farklı mekanlarda tanıttığımız turizm anlayışıdır. Geçmişte turizm dört aşamaya bölünmüştü. Şimdi bazı değişiklikler oldu. Hareketin gelişi nedeniyle seyahat süreci daha parçalı hale geldi ve bu dört süreç serpiştirilecek. Biz buna mikro anlar diyoruz.
Fırsatlardan veya zorluklardan bahsederken, bu dört aşamayı genişletmemiz gerekiyor.İki husus ekleyeceğiz: Birincisi, gezinin başlamasından önce, yani kullanıcının belirli bir markayla ilk kez etkileşime girmesi. Artı'yı tıklayın, çünkü bu aslında kullanıcının seyahat etme ihtiyacı olduğunu fark etmeden önceki bir andır. Bir diğer nokta da Rezervasyon aşamasında, bu aslında bir sürecin olduğu bir aşamadır.Sipariş sürecini ayrı ayrı ele alıyoruz.Günümüz dijital çağın özelliklerine bir göz atalım.
İki nokta bulacağız:
İlk nokta, rezervasyon anında mobil gecikme çok açık ve çoğu insan mobil cihazlarda sipariş verme işlemini tamamlama eğiliminde değil. Şekil, küresel bir ankette Amerika Birleşik Devletleri'nden gelen verileri göstermektedir. İkinci nokta, marka ile ilk etkileşim noktasında.
Bu yüzden az önce bahsettiğimiz iki nokta ile birlikte önce ilk noktayı tartışalım ve markayla ilk kez iletişime geçelim. Bu, Mart 2017'de 16 Asya-Pasifik ülkesinde gerçekleştirdiğimiz bir ankettir. Konu, bir kişinin ilk kez seyahat ihtiyacı duyduğunda aklında ne tür bir durum olduğudur. Bu çok kapsamlı bir araştırmadır, sadece havacılık için değil, havacılık da bunun bir parçasıdır. İnsanların% 94'ü bu ihtiyacı duymadan önce aklında iyi bir marka vardı. Bir, iki veya üç olabilir. 16 Asya-Pasifik ülkesindeki ortalama sayı 2,8. Farklı ülkeler çok farklı, bazı ülkelerde bir tane var, bazı ülkelerde dört tane olabilir, Çin nispeten daha fazla çünkü ülkemiz daha büyük ve daha fazla havayolu var. Aynı zamanda akıllarında marka olanların% 30'u hala yeni markaları denemeye isteklidir. Bu anketi gördükten sonra gördüğüm şey bir fırsattı, ister bir havayolu olarak kullanıcıların zihnindeki konumunu güçlendirmek için ister henüz bizi tanımayanlar için kendi markamızı kullanıcıların önüne koyuyor. Markalar arasında.
İlki bir kaç ön haber, aşağıdaki ana konu: Yukarıdaki iki analize dayanarak, size havayollarının doğrudan satış oranını artırmasına yardımcı olacak dört ipucu vereceğim.
İlki görülebilmelidir. Henüz sizi tanımayanlar veya sizi zaten tanıyanlar, beni yeni ve verimli bir şekilde görmelerine izin vermenin bir yolu var mı?
Aslında bir çok sonuca hemen ulaşabiliriz, nasıl görünmeliyim, anahtar kelime satın almak için arama motorlarına gidebilirim, en azından marka kelimeleri arandığında, kullanıcılarımın görmesini istiyorum. İkincisi, TV reklamları satın alabilirim, genellikle hangi videoları izlediklerini bilirim, bu zaman aralığını satın alacağım. Üçüncüsü üst düzey iş adamları arasında, onları etkili bir şekilde görebilmeleri için finans sitelerinin afişlerini almaya gittim. Bunu yapmak için belki daha verimli bir yolumuz olduğunu söylemek istiyorum. Bu dinamik arama reklamcılığı denen bir Google ürünü. Bu konuda ne değişti? Bir web sitesini tanıtmak istediğimizde, artık anahtar kelime satın almamıza gerek kalmaz, Google'a sadece onu tanıtmak istediğimizi söyleriz, Google anahtar kelimeleri seçmenize yardımcı olmak için doğal arama ile aynı teknolojiyi kullanır ve anahtar kelimeleri seçmenize yardımcı olmak için Google teknolojisini kullanır. . Bu bir plan ve bazı yerli şirketler bunu yapıyor.Kanun tarafından yetkilendirilmediğinden sergilenmesi uygun değil, bu yüzden gösterimi yapmak için bir Japon şirketi kullandım.
İkincisi aslında bir video Bay Wu, Luo Fat'tan Luo Ji'nin bu ürünün nasıl yapılacağını düşündüğünü söyledi.Video, dört yıl önce Volvo Cars için bir reklamdı. Bunu iki nedenden dolayı çıkardım.Bir kamyon almak için ilk talep, uçak bileti almaktan çok daha düşük ... Birincisi, çoğu insan onu satın almayacak ve alıcı ömrü boyunca iki veya daha fazla araba almayacak. Volvo bu videoyu yapmak için çok zaman harcadı, ancak bu videoyu tanıtma sürecinde çok az ve neredeyse ihmal edilebilir medya maliyetleri harcadı Bu, dijital medya çağında TV tanıtımından farklı olan yeni bir iletişim şeklidir. Volvo'nun bu kadar başarılı bir video çekebilmesinin nedeni nedir? Nedeni ise Youtube'da büyük miktarda kullanıcı verisi toplamış olması ... Bu videonun lansmanından önce bir grup amatörleri benzer videolar çekmeye ve bunları Youtube'a koymaya davet etti. Ardından Youtube'daki verileri gözlemleyin, yorumlara bakın, şu anda arabayı önemseyen kişinin yeni marka tarafından vurulmak veya ilham almak istediği içerik ne tür. Bu video yayına girdikten sonra, Youtube'da yaklaşık 90 milyon görüntüleme ve ayrıca başkaları tarafından yapılan bir dizi çevreleyen video aldı. Toplam görüntüleme sayısının birkaç yüz milyonu aştığını tahmin ediyorum. Ancak bu şirketin harcadığı medya maliyeti, yayın hacmine göre neredeyse sıfır, bence bu çok iyi bir plan, eğer ilgileniyorsanız, derinlemesine bir tartışma yapabilirsiniz. Bir de Çin'deki bir havayolu için planımız olan, yani finansal medyada afiş satın alma yöntemi olan, daha verimli ve nispeten daha ekonomik bir yol olan bir video var.
İkincisi, sizi gördüğünde, sizinle etkileşime geçtiğinde, etkileşim sürecini daha etkili ve hızlı hale getirebilir miyiz?
Daha hızlı değişelim, neden önemli? Bu kendi kendini açıklayıcıdır. En uç örneği vereyim: Bir web sitesi veya APP tasarımı o kadar iyi değilse, ancak müşterinin bizimle her adımda çok hızlı bir şekilde etkileşime girdiğini varsayarsak, sayfa çevirme, kitap çevirme gibi sorunların çoğunu çözebilir mi? Sanirim oyle. Mevcut durumlardan biri, küresel 3G ağ ortamında, mobil web sayfalarının ortalama açık süresinin 19 saniyedir .. Karşılaştırma için bir dizi veri, insanların yarısından fazlasının yüklenmesi 3 saniyeden uzun süren web sayfalarını terk edecek olmasıdır. Başka bir veri bize, bir web sitesinin ortalama sayfa yükleme süresi 20 saniyeden 5 saniyeye değiştiğinde, başka bir şey yapmamıza gerek olmadığını ve satışlarımızın doğal olarak ikiye katlanacağını söylüyor.
İkinci noktaya gelince, daha hızlıdır ve size üç numara vereceğim.
İlki, herkesin web sitemizin ana sayfasını veya giriş sayfasını bir saniye içinde açmasına yardımcı olabilecek AMP'yi kullanıyor. Bu yalnızca Google ile yapılan bir işbirliği değil, Sina Weibo da bu teknolojiye sahip. Bu Google'ın işi değil, tüm sektör zorluyor.
İkincisi PWA Ana sayfanızı bir saniye içinde açtıktan sonra, takip süreci kullanıcılara nasıl çok ferahlatıcı ve çok hızlı bir his yaşatabilir?
Üçüncüsü, bulut hızlandırmalı CDN, dünyanın her yerinden insanlar AMP ve PWA'nın yanı sıra tutarlı hizmetleri nasıl deneyimleyebilir? Meslektaşlarımızdan biri olan referansınız için küçük bir video da var. Google'ın logosu eklenmesine rağmen, Google üzerinden yapılması gerekmez. Biraz daha ekleyeyim, az önce Bay Wu, yolcularımızın bir APP yüklemesine izin vermemiz gerekip gerekmediğinden bahsetti. PWA bir çözüm ve aynı zamanda kullanıcıların indirmesini gerektirmeden bir APP deneyimi sağlıyor.
Üçüncü kısım, daha akıllı olmak ve tüketicileri daha iyi anlamaktır.
Bu konu çok karmaşık ve şimdi hepimiz yapay zeka hakkında konuşuyoruz, bu teknik altyapıdan olmasaydık, bu konuların sonsuz olduğunu hissederdik. Bugün çalıştırılabilir ve hızlı bir çözüm sunuyorum Birincisi, tüketicilerimizi anlamak için daha fazla veriye sahip olmamız. Daha önce bu şekilde olabilirdi, ancak bu şekilde veya daha karmaşık hale geldi. Google bir reklam görüntülediğinde, değişkenleri ortalama yüzbinlerce kez 20 milyon kez hesaplayabilir. Bu DATA ve makine öğrenimidir. Az önce Datalex de çözümlerinden bahsetti. Kavramlar benzer. Teknik öğrenme için bunun çok teknik olduğunu düşünebilirsiniz.Makine öğrenimi temelde iki adıma bölünmüştür. İlk adım modeli eğitmek ve ikinci adım modeli üretim sürecine koymaktır.
Size hayatta herkesin anladığı en basit şeylerden birini vereyim.Modele sayısız fotoğraf girip bunun bir kedi olduğunu ve bunun bir köpek olduğunu söylüyoruz.Model eğitildiğinde, verdiğimizde Şuna benziyor. Küçük bir hayvan sepette saklandığında ve insanlar onun kedi mi yoksa köpek mi olduğunu göremediğinde, bana onun insanlardan daha verimli bir köpek olduğunu söyleyebilir. Bir makine tarafından yapıldı. Bu, birkaç yıl önceki bir sürüm, çok olgundur, bir reklam sisteminde kullanılırsa, tüketicilerin belirlenmesinde çok etkilidir. Google şu anda bu teknolojiyi tüm ürünlerinde kullanıyor ve etkisi çok iyi.
Dördüncü bölüm, işimizin sınırlarını nasıl belirleyeceğimizdir. Yukarıda bahsedilen her şey görülmeli, daha hızlı ve daha akıllı olmalıdır.Aslında kendi özelliklerini açıklayabilmelidir.Bunu yapmak çok açık. İşletmemin nasıl bir etkisi olacak?
Bu dört numara ile ilgili olarak aslında kullanılabilecek pek çok ürün var, bu yüzden bunları tek tek tartışmayacağım. İşte başka bir boyuttaki liderler için öneriler. Önümüzdeki beş yıla bakarsak, işimizin daha kolay etkileneceğini umuyoruz. Daha hızlı, daha akıllı ve etkiyi ölçmek için iyi bir sisteme sahip olduğunu görünce, herkesin üç alana odaklanmasını öneriyorum.
Akıllı telefonlardan anlayan kişileri ilk biz işe alıyoruz, bu çok büyük bir trend ve zaten çok açık ama aslında yeterince yapmıyoruz. Çok basit bir örnek vereyim: Şu anda, cep telefonumuzun bilgi işlem gücü, Apollo 1969'da aya indiğinde NASA'nın milyonlarca katı, ancak bu cep telefonuyla bir web sayfası açmak 19 saniye sürüyor.
İkincisi AR ve VR ile ilgili.Ürünlerini gösteren bizim dışımızda bir üretici var.Bu havacılık endüstrisi için bir sonraki önemli şey. China Southern Airlines'ın liderlerinden China Southern Airlines'ın ilgili işler yaptığını duydum. Çünkü havacılık çok benzersiz bir kullanıcı deneyimi. Bir kişi uçaktayken ve etrafı yabancılarla çevrili olduğunda, on saatten fazla kalmak zorundadır. Bu yolcuları nasıl tutabilir ve onlara beklentilerin ötesinde bir deneyim yaşatabilirim? Bu çok önemli bir deneyim.
Üçüncüsü, yaptığımız her şeyin verimliliğini artırmak için makine öğrenimini kullanmak. İnsanları işe alırken, her şirketin makine anlaşmalarını ve büyük veriyi anlayan en az bir kişinin olduğunu düşünüyorum.
Küçük bir örnek vereyim: Google'ın dünya çapında birçok veri merkezi var ve bu veri merkezleri çok enerji yoğun, iki faktör var. Bu makinelerden birincisinin çalışması ve elektriğe ihtiyacı var. İkinci veri merkezinin sıcaklık kontrolüne ihtiyacı var, çünkü bu makineler artık yüksek sıcaklıklardan sonra çalışamaz, bu nedenle enerji tüketiminin büyük bir kısmı ısı dağıtımı içindir. Makine öğrenimi mekanizmasını icat ettik, ısı dağılımının verimliliğini nasıl artıracağımızı, bu şey açıldığında ve bu şey kapatıldığında, etki çok doğrudan ve doğrudan% 40 enerji tasarrufu sağlayabilir. Bu şey havacılık yakıtının kontrolüne konulursa bize çok yardımcı olacağına inanıyorum. Benim, hepinize teşekkür ederim.
