Altı soru ve altı yanıt, tek bir makalede MCN ve canlı teslimatı anlama
(Rapor için lütfen Future Think Tank www.vzkoo.com'u ziyaret edin)
1 MCN'nin doğası nedir?
Çok kanallı ağ (MCN, Çok Kanallı Ağ) Amerika Birleşik Devletleri'nde, içerik üreticileri ile Youtube arasında bir aracı olarak doğdu, yerleştirmeye yardımcı oldu, yüksek kaliteli içeriği bir araya getirdi ve sürekli para kazandırdı. Çin'in ilk günlerinde MCN, Weibo ve WeChat grafik ve kısa video içerik işlemlerinin temelini oluşturduğu bir içerik toplama platformu olarak anılıyordu.Çeşitli kısa video platformlarının ve Taobao canlı yayınlarının yükselişinin ardından, yeni platformlara dayalı MCN kuruluşları ortaya çıkmaya devam ediyor. İçerik üretim platformunun evrimi, esas olarak aşağıdaki geliştirme aşamaları dahil olmak üzere MCN kurumlarının yinelemeli yeniliğini teşvik eder:
Embriyonik dönem (2012-2014): Weibo'nun öz-medya etkisi arttıkça, çoğu reklam ve pazarlama şirketlerinden dönüştürülen ilk MCN ajansları Çin'de görünmeye başladı ve küçük bir kısmı Weibo Big V @ gibi kendi kendine medya tarafından kuruldu O sırada, kurulan şok kültürü beni şok etti. Bu aşamada belirli bir piyasa temeli ve platform desteğinin olmaması nedeniyle, MCN'nin gelişimi nispeten yavaştır.
Büyüme dönemi (2015-2016): Bir yandan Weibo ve WeChat kısa videoları medyadan bu yana olgunlaştı ve kısa video PGC girişimciliği ortaya çıktı; diğer yandan e-ticaret MCN'leri Ruhan e-ticaret ve Tisu e-ticaret kuluçka ağını içeriyor Kırmızı kişisel e-ticaret markası, Taobao canlı yayını çapaları geliştirmeye başladı, e-ticaret İnternet ünlüleri endüstrisinin para kazanma modeli haline geldi.
Salgın dönemi (2017-2018): Çeşitli içerik platformları, MCN kurumlarını desteklemek için sermaye yatırdı ve kısa video canlı yayın endüstrisinin gelişimi, MCN kurumlarının patlayıcı büyümesini daha da artırdı.
Evrim dönemi (2018-2019): Bu aşamada MCN kurumları, içerik çıktısına dayalı ticari çıktı modelini derinleştiriyor.Taobao canlı yayın GMV hızla büyüdü ve çevrimiçi ünlü canlı yayınlar yeni bir çıkış haline geldi.
MCN'nin yüksek kaliteli içeriğin etkin bir şekilde gerçekleştirilmesini sağlamak için profesyonel bir hizmet sistemine ve yüksek verimli dağıtım kanallarına dayandığına inanıyoruz. Asıl olan içeriğin toplanması ve dağıtılmasıdır ve trafiğin gerçekleştirilmesine dayalı olarak, endüstri zincirinde çok taraflı ilişkileri birbirine bağlama rolünü oynar. . MCN'nin endüstri zincirindeki tüm taraflar için önemi ve değeri:
Platform tarafı için: Bireysel içerik üreticilerini doğrudan bir araya getirmekten MCN kurumlarını bir araya getirmeye geçiş, yüksek kaliteli içeriği verimli bir şekilde elde etmenin en iyi yoludur. Platform, MCN'nin hayatta kalmasının temelidir ve MCN için destek politikaları sağlar. MCN, platform için yüksek kaliteli içerik sağlar. MCN aracılığıyla bir içerik ekosistemi oluşturmak en verimli yoldur. Her iki taraf da bir kazan-kazan durumu elde etmek için daha fazla kaynak ve iş geri bildirimi elde edebilir. Farklı platformlar, MCN kurumları için farklı destek mekanizmalarına sahiptir. MCN'lerin, operasyon rehberliği, veri desteği, kaynak tanıtımı ve trafik desteği gibi çeşitli modlar aracılığıyla kârlarını gerçekleştirmelerine yardımcı olur ve platform içeriğinin temel rekabet gücünü artırır. Şu anda, Sina Weibo'nun MCN kurumları sektöre liderlik ediyor ve 2018'de 2.700 vardı.
KOL için: içeriğin sürekli çıktısına ve gerçekleştirilmesine yardımcı olun. MCN organizasyonu, endüstrileşmiş bir üretim yönteminde video prodüksiyonu düzenler ve sözleşmeli profesyonellere içerik geliştirme, teknik destek, sürekli yaratıcılık konularında yardımcı olmak için konu seçimi planlaması, komut dosyası oluşturma, çekim ve düzenleme gibi her aşamada özel iş bölümü, standartlaştırılmış üretim ve süreç yönetimi uygular. Kullanıcı yönetimi vb., Nihayet büyük ölçekli ve profesyonel içerik tedarikini gerçekleştirir ve ticari gerçekleştirmeyi gerçekleştirmek için kaynak yerleştirme ve faaliyet işlemlerini gerçekleştirir.
Marka sahipleri için: Çok platformlu dağıtım, tüm ağa etki ve açıklık getirir. En iyi MCN ajansının, müşteri ihtiyaçlarına göre reklam yerleşimiyle eşleşebilecek kendi sabit reklamverenleri vardır. İçerik partisinin değeri trafikle yakından ilgilidir.Tüm ağın dağıtımı, yüksek kaliteli içeriğin teşhirini artırabilir ve gelecekteki gelişim için istikrar ve büyüme alanını sağlayabilir.
2 MCN'nin iş modelleri nelerdir ve pazar ne kadar büyük?
MCN ajansları çoğunlukla e-ticaret, kapsamlı içerik ve pazarlamayı içerir. E-ticaret MCN kurumları, ana para kazanma kanalı olarak e-ticareti kullanır. İşleri yalnızca ünlü kuluçka, içerik üretimi ve operasyonunu değil, aynı zamanda emtia tedarik zincirinin yönetimini de kapsar. Pan içerik ve pazarlama MCN'leri, esas olarak reklam ve pazarlama, IP endüstrisi zincirinden para kazanma ve bilgi ödemesi dahil olmak üzere daha çeşitli para kazanma kanallarına sahiptir. Crawley anket verilerine göre, şu anda MCN kurumları için en önemli para kazanma yöntemi reklam ve pazarlamadır ve MCN kurumlarının% 80,6'sı bu para kazanma yöntemini benimsemektedir. Bunu sırasıyla% 48,4 ve% 35,5'lik payla platform sübvansiyonları ve içerik e-ticareti izledi. Önde gelen MCN kurumları, içerik üretirken ve çalıştırırken e-ticaretten para kazanma kanallarını daha da genişleten çoğunlukla hibritlerdir; küçük ve orta ölçekli MCN kurumları, dikey alanlarda içerikten para kazanmayı derinleştirmeyi, IP yetkilendirme hizmetleri geliştirmeyi ve farklılaştırılmış geliştirme arayışını tercih eder.
MCN kurumlarının sayısı yıldan yıla artmış ve pazar ölçeği onlarca milyara ulaşmıştır. MCN kurumları 2016'dan bu yana hızla gelişti. 2019 itibariyle kurumların kümülatif sayısı 6.500'ü aştı ve para kazanma kanalları da reklamcılık ve pazarlamadan çeşitlendirilmiş para kazanma yöntemlerine kaymıştır. İResearch'ün tahminine göre, Çin'in MCN pazarı 2020'de 11,57 milyar yuan değerinde olacak ve CAGR, 2015'ten 2020'ye% 70,63'e ulaşacak.
MCN'nin endüstri zincirinde birden fazla rolü vardır ve Matthew etkisi açıktır. MCN kurumları, yüksek kaliteli içeriğin etkili bir şekilde gerçekleştirilmesini sağlamak için profesyonel hizmet sistemlerine ve yüksek verimli dağıtım kanallarına güvenerek, çevrimiçi ünlü ekonomik endüstri zincirinde içerik üretimi ve işletimi, çevrimiçi ünlü aracılık ve tedarik zinciri rollerini oynamaktadır. Önde gelen MCN kurumları dağıtım kanallarında, iç yönetim sistemlerinde, içerik oluşturma ve İnternet ünlü kaynaklarında önemli avantajlara sahiptir ve aynı zamanda endüstriyel zincirin tüm bağlantılarında yerleşim düzenlerinde belirli bir ölçek etkisine sahiptirler. Crowley verilerine göre, 2018'de, MCN şirketlerinin% 30'undan fazlası 50 milyon yuan'dan fazla gelir elde etti ve en iyi şirketlerin 100 milyon yuan gelir içindeki payı her yıl arttı ve Matthew etkisi yavaş yavaş öne çıktı.
Canlı akış, gelecekte MCN'nin gelişimi için önemli bir yöndür . Arz açısından bakıldığında, canlı yayının ve yüksek yatırım getirisinin başarısı, bütçelere yatırım yapmak için daha fazla markayı ve e-ticaret platformunu çekecektir. 2018 yılında, gıda ve güzellik sektörlerinde KOL kullanan markaların oranı önemli ölçüde artarak sırasıyla% 92 ve% 92'ye ulaştı. % 81. Buna ek olarak, Tmall 618 markasının lansman sayısı bir önceki yıla göre% 120'den fazla artmış, talep yönünden tüketicilerin% 70'i satın alma kararlarında KOL / sosyal medyadan etkilenmiştir. Admaster araştırmasına göre, dijital pazarlama uygulayıcılarının sırasıyla% 60 ve% 55'i KOL tanıtımının ve kısa video canlı yayının 2019'da sosyal pazarlamanın odak noktası olacağına ve KOL canlı yayın dağıtımının sektörün pazarlama önceliklerinden biri haline geldiğine inanıyor. MCN organizasyonu, endüstri zincirinin tüm kanallarını birbirine bağlar ve dikey e-ticaret tedarik zincirini veya içerik üretimi ve oluşturma tarafını derinlemesine geliştirir Canlı e-ticaret çıkışından yararlanma fırsatları vardır. Gelecekte, içerik e-ticaretinin geliştirilmesinin MCN pazarının ölçeğini artırmaya ve iş modelini optimize etmeye yardımcı olması ve MCN için ana gelir kaynağı haline gelmesi bekleniyor.
3 Canlı akış ürünlerinin yüksek büyümesi sürdürülebilir mi?
Canlı e-ticaretin para kazanma modeli doğrulandı ve gelecekte MCN için en önemli gelir artışı olacak. Taobao Live'ın resmi raporuna göre, 2018'de Taobao'nun canlı yayınlarının ölçeği, yıllık% 400 büyüme oranıyla 100 milyarı aştı. 2019'da Taobao'nun çift 11 canlı yayını GMV, güçlü bir patlama göstererek 20 milyar RMB'ye ulaştı. Buna ek olarak, Taobao, 2021'de canlı akışta 500 milyar yuan pazar büyüklüğüne ulaşmayı bekliyor.
İçerik platformu perspektifinden bakıldığında, 2019'da Kuaishou canlı yayın platformundaki GMV 10 milyar yuan'dan fazladır (kendi mağazaları, sihirli çubuklar, youzan ve diğer tespit edilebilir parçalar); çapanın Taobao'ya ve kendi WeChat işlemlerine götürdüğü kısmı göz önünde bulundurursanız, genel GMV Yaklaşık 100 milyar yuan, temelde 2018'deki Taobao canlı yayının ölçeğiyle aynı. Ek olarak, Douyin'in 2019 için toplam GMV hedefi 40 milyar yuan. 2019'da Taobao canlı yayın GMV'sinin 250 milyar yuan olduğunu varsayarsak, Kuaishou Douyin'i göz önünde bulundurduktan sonra, 2019'daki canlı yayın e-ticaret endüstrisi GMV, yaklaşık 390 milyar yuan (geniş kalibreli) olup, patlayıcı bir büyüme trendi gösteriyor.
Canlı e-ticaretin yüksek büyümesinin, esas olarak aşağıdakilerden dolayı hala sürdürülebilir olduğuna inanıyoruz:
(1) Canlı yayın, dönüşümü ve yeniden satın almayı teşvik edecek ve penetrasyon oranının daha da artması beklenmektedir. İResearch Consulting'in verilerine göre, 2019'un ilk iki çeyreğinde online alışveriş işlemlerinin ölçeği sırasıyla 2,1 trilyon yuan ve 2,4 trilyon yuan oldu.Geçen yılın aynı döneminin yıllık büyüme oranına göre 2019 yılında e-ticaret sektörünün GMV'sinin 10 trilyon yuan'a ulaşacağı tahmin ediliyor. 390 milyar GMV ticari canlı yayın, e-ticaret endüstrisi penetrasyon oranının yalnızca% 3,9'unu oluşturuyordu. 2019'da "Double Eleven" Taobao canlı yayını GMV'nin 20 milyar yuan'ı aştığı ve 268,4 milyar yuan'lık "Double Eleven" Taobao cirosunun yaklaşık% 7,5'ini oluşturduğu düşünüldüğünde, gelecekte e-ticaret canlı yayın penetrasyon oranının artması için hala çok yer var. Ayrıca QuestMobile verilerine göre, Ekim 2019'da mobil Taobao canlı yayınının aylık aktif kullanıcıları arasında, 200 yuan / 200-1000 yuan / 1.000 yuan'ın altındaki üç aralıktaki aylık tüketim yüzdeleri sırasıyla% 21.1 /% 50.4 /% 28.5 idi. , Yüksek tüketim ucunda canlı yayın akışındaki aktif kullanıcıların oranı, ortalama orandan önemli ölçüde daha yüksektir; bu, Taobao canlı akışının etkin bir şekilde büyük tüketimi ve aktif kullanıcıların yeniden satın alınmasını teşvik edebileceğini yansıtır.
(2) Büyük platformlar düzenlerini artırdı ve canlı yayın endüstrisinin ölçeği beklenebilir. Taobao, Mogujie ve JD.com gibi e-ticaret platformları 2016 yılında canlı e-ticarete ilk başlayanlar oldu. Zaman içinde geçiş modeli doğrulandı ve canlı yayın işlevi de önemli bir stratejik konuma getirildi. Taobao Live'ın 2021'de 500 milyar yuan işlem hacmine sahip olması bekleniyor ve Venüs Programı, yüksek kaliteli içerik üretmek için 1.000 çapayı desteklemek için Temmuz 2019'da başlatılacak. Kuaishou Douyin, 2017-2018'de art arda oyuna girdi ve içeriğin para kazanma alanını genişletti; "Grass Base" Xiaohongshu, "Z Times Community" Bilibili ve "Social Leader" WeChat de bu yeni parkurdan yararlanma fırsatına sahip olacak. WeChat "Kandian Live" uygulamasına dayanan "Gravity Broadcasting" planı başlatıldı. 2020'de WeChat platformundaki 100.000 tüccarın kullanıcıları daha iyi kazanacağı, iş gerçekleştirmesini tamamlayacağı ve canlı yayın e-ticaret modeli aracılığıyla 1.000'den fazla tüccarı 10 milyonu aşması için destekleyeceği umulmaktadır. Yıllık ciro.
(3) Canlı akışın plansız alışveriş özelliği, çeşitli platformlara önemli stratejik önemi getirir. Canlı yayın kullanıcılarının yüksek harcama gücünün (Sergi 14) ve çeşitli platformların sürekli yatırımlarının (Sergi 15) arkasında, kullanıcıların tüketim karar yolunu kısaltan ve plansız alışveriş talebini artıran rastgele alışveriş yöntemleri ve güçlü marka sosyal pazarlaması vardır. E-ticaret platformları için, geleneksel aramadan alışveriş büyümesinin yavaşlaması altında yeni bir büyüme noktası ve dönüşüm oranlarını artırmak için önemli bir ölçü; içerik platformları için ise ticarileştirme ve trafiğin değerini artırmak için önemli bir yön. Nielsen verilerine göre, 10.000 yuan'ın altındaki tüketimin% 76'sını plansız tüketim oluşturuyor ve 30.000 yuan'ın üzerindeki tüketimin% 89'unu oluşturuyor Canlı akışın dahili mantığının özü en plansız tüketimdir. Temel faktör - etrafındaki arkadaşlar tarafından önerilen bir form.
4 Sektör zincirindeki tüm taraflar komisyonları nasıl tahsis ediyor?
E-ticaret canlı yayın endüstrisi zinciri, emtia tedarik zincirleri, içerik üreticileri, canlı yayın platformları, emtia para kazanma terminalleri ve tüketicilerden oluşur.En çok platformlar ve MCN kurumları yararlanır. Marka sahibi / fabrika, mal kaynaklarını sağlamak için e-ticaret platformuna bağlanır, canlı yayın planını belirlemek için MCN organizasyonu ile işbirliği yapar, canlı yayın platformunun içerik çıktısını sunar ve son olarak tüketicileri e-ticaret platformunda dönüşümü gerçekleştirmeye yönlendirir.
İçerik üreticileri: İçerik üreticileri, MCN ajansları ve çapalarından oluşur.Marka sahipleri, siparişleri göndermek için genellikle MCN ajansları ile işbirliği yapar ve birkaçı teslimat planını belirlemek için doğrudan çapalarla bağlantı kurar. MCN ajanslarına hizmet veren malları olan çapalar için, ilgili dahili paylaşım oranı farklı seviyelere göre belirlenecek ve oran İnternet ünlülerinin etkisiyle artacaktır.
Emtia para kazanma platformu: esas olarak geleneksel e-ticaret platformlarını, trafik platformları için kendi kendine oluşturulmuş e-ticaret platformlarını ve üçüncü taraf hizmet platformlarını içerir. Taobao / Jingdong / Pinduoduo tarafından temsil edilen geleneksel e-ticaret şirketleri, eksiksiz bir tedarik zincirine ve işletim sistemine sahiptir ve şu anda canlı akış için kullanılan ana para kazanma kanallarıdır; Trafik platformundaki kendi kendine inşa edilen küçük mağazalar arasında Kuaishou mağazaları, Douyin alışveriş merkezleri vb. Yer alır. Platform içeriği, kullanıcı trafiğini alır ve sistem içinde kapalı bir iş döngüsü oluşturur. Platformun kendi kendine inşa edilen küçük mağazalar ve üçüncü taraf hizmet platformları için destek politikaları olmasına rağmen, güçlü tüketim özelliklerine sahip geleneksel e-ticaret şirketleri para kazanma sürecinde hala büyük bir avantaja sahip.
Şu anda işlemleri Taobao'ya yönlendiren canlı pazarlama (Kuaishou, Douyin ve diğer canlı yayın platformları gibi) için Taobao ile işbirliği yapan markaların işlem hacminden tahsis ettiği komisyonların Taobao ittifakı ve canlı yayın platformu üzerinden çekilmesi gerekiyor ve bakiye MCN + Ev sahibinin her bir geliri. Bu süreç dört adıma ayrılabilir, Her hisse oranı önce Taobao Alliance CPS yerleşim çerçevesi ve ardından yayın platformunun paylaşım kuralları tarafından belirlenir:
İlk adım: marka tarafı, her işlem hacminin komisyon oranına bağımsız olarak karar verir Mevcut Taobao ittifak kurallarına göre, komisyon oranı aralığı;
2. Adım: Taobao, Haziran ayında içerik sahnesi özel hizmet ücretleri için her komisyon için işlem hacminin% 6'sını tahsil edecek kurallar yayınladı (yalnızca Taobao ittifakı, Taobao canlı yayını ve diğer Ali sistemleri için ücret alınmaz);
Adım 3: İkinci adımın içerik sahnesi için özel hizmet bedeli düşüldükten sonra, kalan komisyon üzerinden Alimama sabit% 10 teknik servis ücreti talep eder ve MCN organizasyonu / bağımsız çapanın canlı yayın platformuna tahsis oranı canlı yayın platformuna bağlıdır. Bağlı olmak.
Adım 4: MCN organizasyonu çapaların pay oranını farklı seviyelere göre belirleyecek ve bu oran İnternet ünlülerinin etkisinin artmasıyla artacaktır. Li Jiaqi gibi önde gelen çapalar% 70'lik bir paya sahipken, ortaya çıkan çapalar sıfır komisyonla etkilerini artırabilir.
Marka tarafının işlem hacminin% 20'sini komisyon olarak ayırdığı ve MCN ajansı ve çapanın 5: 5'lik bir oranı paylaştığı varsayılırsa, mevcut kurallara göre Ali'nin, canlı yayın platformu ve MCN ajansının nihai pay oranları aşağıdaki gibidir (taban işlem hacmi)
Ek olarak, ana akım Taobao platformlarıyla işbirliğine ek olarak, Douyin / Kaishou'nun kendi mağazaları ve ona bağlı diğer e-ticaret platformları için farklı politikaları vardır. (1) Şu anda Douyin'in ana yerleştirme platformları kendi küçük mağazası olan NetEase Koala, Vipshop ve JD'yi; Kuaishou yerleştirme platformları kendi Kuaishou, Pinduoduo, JD, Youzan ve Magic Chopsticks Xingxuan'ı içerir. Bunların arasında Kuaishou, alınan komisyonlar için bir tüccar büyüme fonu kurar.Güçlü kapsamlı yeteneklere sahip kooperatif tüccarlar için ödenen teknik servis ücretlerinin% 200'ü, tüccarların hizmet yeteneklerini geliştirmelerine yardımcı olmak amacıyla her ay tüccarın Kuaishou hesabına verilecektir. (2) Kendine ait mağazalar, Magic Chopsticks Star Selection ve Kuaishou kendi inşa ettiği mağazalar için Kuaishou, siparişin gerçek işlem tutarının% 6'sını çeker; Douyin mağazaları için, Douyin farklı sipariş kaynaklarına göre farklı komisyon standartları belirler. Tarafsız trafik emirleri ve seçilen ittifak emirleri, kategoriye bağlı olarak teknik hizmet bedelleri için işlem hacminin% 1'i, reklam hizmeti siparişleri% 0,6 ve merkezi trafik emirleri% 2-10'dur.
5 MCN kurumlarının temel engelleri nerede?
İçerik e-ticareti, içeriğin üretilmesiyle başlar ve amaç, ticari gerçekleştirmenin etkisini iyileştirmektir. Yolu, geleneksel e-ticaretin trafik edinme modunu değiştirmiş ve marka sahiplerinin pazarlama bütçesinin yönünü değiştirmiştir. Arz yönünden başlayarak, tüketiciler için artan tüketici talebi yaratır. İster Taobao Jingdong tarafından temsil edilen e-ticaret platformlarının içerikleştirilmesi, ister Douyin Kuaishou tarafından temsil edilen içerik platformlarının e-ticareti olsun, temel, içerik ve para kazanma ekolojisi, eşleşen içerik oluşturma ve ticari değer oluşturmaktır. MCN kuruluşları için, içerik üretiminden tek bir KOL'den entegre üretime geçişi deneyimlemelidirler.İçerik oluşturma yeteneklerinin anahtarı, KOL kaynak rezervlerini ve olgun bir içerik operasyon ekibini zenginleştirmektir; ticari para kazanma yetenekleri, yukarı akış emtia tedarik zincirlerinin oluşturulması ve seçimi Ürün yetenekleri ve aşağı akış e-ticaret medya platformları arasındaki işbirliği belirleyici bir rol oynadı. Bu nedenle, yüksek kaliteli MCN kurumlarının temel engellerinin şunlar olduğuna inanıyoruz:
İçerik endüstrileştirme sürecinde, çekirdek insanlardır ve anahtar KOL'un kuluçka / işletim / tutma ve toplu hesap yönetimi yetenekleridir. KOL yaşam döngüsü nispeten kısadır ve uzun vadeli para kazanmayı sürdürmek için tek bir ünlüye güvenmek gerçekçi değildir. Mükemmel bir MCN kuruluşunun bir KOL kademesine ve kuluçka mekanizmasına sahip olması ve toplu hesap yönetimi yeteneklerine sahip olması gerekir. Son üç yılda, MCN ajanslarının imzalı hesaplarının sayısı yıldan yıla arttı. Bu temelde, MCN şirketinin şablon tabanlı, süreç odaklı ve olgun bir kısa video üretim sistemine, kişiselleştirilmiş işler için yeniden üretilebilir ve özelleştirilebilir bir üretim kapasitesine ve platformla iyi bir ilişki kurabilecek güçlü bir IP işlem kapasitesine sahip olması gerekir. İşbirlikçi bir ilişki için en önemli şey, kendi profesyonel ekibine sahip olmak, mükemmel işler yaratabilmek ve stil konumlandırmadan ambalaj tasarımına, video prodüksiyonuna ve sözleşmeli ustalar için gerçekleştirmeye kadar eksiksiz bir yüksek kaliteli hizmetler seti sağlamaktır.
MCN, KOL'leri geliştirmek için sözleşme imzalama ve bağımsız inkübasyon dahil olmak üzere iki yöntem kullanır. Sözleşmeli KOL'ler için MCN kuruluşu, belirli pazar göstergelerini kavrar, pazar etkisini genişletir ve sözleşmeli KOL'lerin görünürlüğüyle potansiyel KOL'lardan yararlanmaya yardımcı olur, kendi içerik oluşturma matrisini genişletir ve marka sahipleriyle pazarlık yaparken pazarlık gücünü artırır; Kendi kendine inkübasyon yapan KOL'ler için, kendi geliştirdiği IP, kendi geliştirdiği KOL'lerin MCN kurumlarına güçlü bir şekilde yapışmasını sağlar ve MCN kurumlarının kendileri için marka engelleri oluşturur. Crawley anket verilerine göre, MCN kuruluşlarının yarısı, girişimcilik kışıyla yüzleşmek ve IP patlamaları yaratma fırsatları aramak için daha fazla blog yazarı imzalamayı seçecek; profesyonel içerik üretim yetenekleri, MCN'nin dahili operasyon ekibinin sektörden deneyim ve bilgileri kullanmasına yardımcı oluyor. Yüksek kaliteli içeriğin sürekli çıktısını sağlamak için yenilik yapmaya devam edin.
Ticari para kazanma bağlantısında çekirdek, emtia tedarik zincirinin yukarı akışına ve içerik dağıtım platformuna ve aşağı akışa yönelik reklam kaynaklarına bağlanan, profesyonel olarak işletilen MCN'dir. Bir yandan, emtia tedarik zinciri, çevrimiçi ünlü e-ticaretin gerçekleştirilmesinin temel taşıdır ve istikrarlı bir mal arzı yoksa, belirli envanter riskleriyle karşı karşıya kalacaktır. Marka işbirliği MCN, işbirliği kaynaklarını ve pazarlık gücünü güçlendirir, kendi geliştirdiği marka MCN'nin tüm ürün tasarımı, üretimi ve satış kanalını kontrol etmesi gerekir. Bu süreçte, MCN ajanslarının, yüksek frekanslı canlı akış bağlamında emtia talebi ve fiyat talebi ile başa çıkmak için farklı türdeki mallar için tedarik zinciri kaynaklarını bir araya getirmesi gerekir. Öte yandan, MCN marka iş birliği için, malların tedarikini sağlama öncülüğünde, seçme ve birleştirme yeteneği, çapanın teslimat etkisini ve çapanın marka etkisini etkileyecektir. Baş çapa Li Jiaqi'nin kendi 100 kişilik ürün seçimi müzakere ekibi var.Ürün seçimi çok sıkı, ancak netizenleri haçlı seferine çeken bir "yapışmaz canlı yayın devri" olayı da yaşandı.
Qianxun (Weiya) tarafından temsil edilen giyim canlı yayını MCN: Apparel MCN fabrikalarla işbirliğini başlatır ve yüksek frekanslı canlı yayınlar tedarik zinciri verimliliğini sağlar. Canlı yayınların gerçek zamanlı etkileşimi sayesinde, hazır giyim fabrikaları envanter risklerini azalttı, tüketiciler daha fazla tüketici seçeneğine sahip oldu ve MCN ajansları gelir paylaşımı sağladı ve endüstri kuşağı bir bütün olarak tüm taraflar için bir kazan-kazan durumu elde etti.
Mei one (Li Jiaqi) tarafından temsil edilen güzellik makyajı canlı MCN: Güzellik makyajı MCN, marka sahipleri ile işbirliğini güçlendirir, güçlü pazarlık gücü ve yeni ürünlerin sürekli teşhirini sağlamak için bir iş görüşme ekibine ve bir seçim ekibine sahiptir. KOL'un ürün pazarlama faaliyetleri sayesinde marka sahipleri sadece ürün satışlarında artış elde etmekle kalmaz, aynı zamanda marka bilinirliğinde artış sağlayabilir ve ikincil tüketimi yönlendirebilir.
İçerik biçimi ve kendi konumlandırmasındaki farklılık göz önünde bulundurulduğunda, MCN kurumları, belirli bir platformun kaynak kullanımını en üst düzeye çıkaran kendi içerik dağıtım kanallarını kurar ve bunu ağ genelinde yüksek kaliteli içeriğin açığa çıkmasını artırmak için çoklu platform dağıtımıyla tamamlar. Ek olarak, MCN kurumları ile trafik platformları, içerik e-ticaret platformları veya marka sahipleri arasındaki iyi işbirliği ekolojisinden faydalanmak, platformun destek temettülerinden ve karşılıklı faydadan yararlanmak için MCN ile işbirliğini güçlendirecektir.
MCN, içerik ve para kazanma kanallarını sağlarken, değerli içeriği müşterilere verimli bir şekilde sunar. Ürün seçme ve pazarlık gücü, çıpalara malların maliyet etkinliği ile kişisel bir etiket getirir ve aynı zamanda İnternet ünlülerinin kişisel cazibesine ve ilgili dikey çembere etki ederek çıpaların ürünlerle benzersiz marka gücünü oluşturur. Etkileyici marka gücüne ve ürün özelliklerine dayalı pazarlama planları oluşturmak, kullanıcı gruplarına odaklanmaya, pazarlama verimliliğini artırmaya ve maliyetleri düşürmeye yardımcı olacaktır. Bir yandan, MCN'nin işbirliği platformu ve platform özelliklerine göre uygun bir dağıtım platformu seçmesi gerekir; diğer yandan, tam ürün satışları ve marka etkisi elde etmek için marka özelliklerine ve ürün özelliklerine en iyi uyan KOL'leri seçen ürünler ve İnternet ünlülerinin tam olarak eşleştirilmesidir. Yönlendirme geliştirildi. Eksiksiz bir büyük veri pazarlama yönetim sistemi veya dikey kategori KOL rezervleri, MCN'nin içerik e-ticaret dağıtımı ve dağıtımının rekabet gücünü elde etmesine yardımcı olacaktır.
6 Canlı akış, e-ticaret endüstrisine ne gibi değişiklikler getiriyor?
6.1 "Çim dikme" ve "sipariş verme" davranışı yeni temettüler getirir ve canlı yayınlar artan tüketici talebi yaratmak için mallar getirir
Geleneksel arama e-ticareti, mevcut içerik e-ticaretine doğru gelişti ve model, "mal arayan insanlardan" "insan arayan mallara" geçişi gerçekleştirerek gelişmeye başladı. Ürünlerin tüketicilere ulaşması için temel kanal olan self-media, ticari gerçekleştirme için tüketici talebi oluşturmak için içerik çıkışı yoluyla trafik biriktirmek için kullanılır.Kısa video ve canlı yayın platformları bu senaryoda önemli bir rol oynar. Grafik kısa videolar, medyadan içerik oluşturma yoluyla trafik biriktirir ve sahne tabanlı pazarlamayı gerçekleştirirken ilgili canlı yayın platformuna trafik getirir; çapa, kişisel markalaşma yoluyla hayranlar ve hayranlar arasındaki güveni artırır ve teslimat sürecinde hayranlar arası güven sağlar Değiştirin ve yeni tüketici talebi yaratın. İlk başta, Li Jiaqi yalnızca Taobao'da canlı yayın yaptı. Daha sonra, Douyin tarafından üretilen güzellik videosunun popülaritesi giderek arttı ve içeriğin etkisi artmaya devam etti, bu da sonunda Taobao'nun TOP2 as çapası olmasına yardımcı oldu. Resimlerin, kısa videoların ve canlı yayınların iki yönlü teslimatı ile içerik e-ticareti, tamamen kapalı bir oluşturma, yayma ve gerçekleştirme döngüsü oluşturur.
Platformun bakış açısından, şu anda üç ana içerik e-ticaret işi türü vardır: 1) Taobao / JD tarafından temsil edilen e-ticaret platformları içerik tabanlıdır ve çekirdek, güçlü tüketim özelliklerine sahip hala emtia güdümlüdür; 2) Douyin / Kaishou / İkincisi, daha temsili içerik platformu e-ticarettir, çekirdek içerik güdümlüdür ve güçlü eğlence özellikleri vardır; 3) Mogujie / Xiaohongshu tarafından temsil edilen kapsamlı içerik platformu, hem içerik hem de ürünler tarafından yönlendirilir. Emtia güdümlü platformlar, güçlü tedarik zinciri ve e-ticaret operasyon yeteneklerine sahiptir.Konuşma sürecinde yavaş yavaş trafiği, dönüşüm oranını, kullanıcı bağlılığını artırırlar ve likiditeyi geliştirirler; içerik odaklı platformlar, platform trafiği ve içerik üretiminde avantajlara sahiptir. E-ticaret ile aynı zamanda, gerçekleştirme alanı genişler ve iş modeli dönüşümü gerçekleştirilir; kapsamlı platformların hem tedarik zincirini hem de içeriği hesaba katması gerekir ve operasyon zordur ve genellikle dikey kategorilere girer ve dikey kategorilerde farklılaştırılmış gelişme ararlar.
İçerik e-ticareti, "geleneksel reklam pazarlaması + tüketici ürünleri endüstri zinciri" kombinasyonunu yeniler. Genel olarak, emtia ve bilgi dolaşımının hızlandırılması ve endüstriyel zincirin entegrasyonunun güçlendirilmesinde somutlaşır; her bir bağlantıya özel, aynı zamanda yeni iş modelleri getirir ve her role yeni gereksinimler getirir. Ek olarak, içerik e-ticaretinin genel rolüne bağlı olarak, canlı e-ticaret aşağıdaki özelliklere de sahiptir: 1) Canlı pazarlamanın anlık olması karar verme süresini kısaltır ve plansız tüketimin katalitik etkisi güçlüdür; 2) profesyonelliği ve yüksek sahte kayıpları daha da azaltır Emtia satışlarında güven krizi; 3) Deneyim ürünlerinin pazarlama ikna kabiliyetini daha da artırın.
Canlı yayın özellikleri + sunucu avantajı, e-ticaret canlı yayının temel avantajını oluşturur. Diğer içerik e-ticaret biçimleriyle karşılaştırıldığında, canlı yayın aşağıdaki özelliklere sahiptir: 1) Güçlü gerçeklik duygusu. Gördüğünüz şey, elde ettiğiniz şeydir, canlı yayının gerçek zamanlı doğası mevcut değiştiricileri azaltır ve izleyicinin algısındaki görüntü gerçeğe daha yakındır; 2) Deneyim sahnesi geniştir. Canlı yayın deneyiminin aynı anda alabileceği izleyici sayısı, çevrimdışı alışveriş rehberi sahnelerinin çok üzerindedir ve deneyim sahneleri, satış sahnelerinden üretim, satın alma ve diğer sahnelere kolayca genişletilebilir; 3) Yüksek etkileşimli verimlilik. Seyirci ve çapa arasındaki etkileşim de anlıktır Seyirci hızlı bir şekilde soru sorabilir ve geri bildirim alabilir ve mağaza gerçek piyasa duyarlılığına hızlı bir şekilde tepki verebilir.
Canlı yayının özellikleri, mal getirme görevi ile birleştiğinde, canlı yayın e-ticaretine mal getirme konusunda yeri doldurulamaz bir yetenek kazandırır. Ek olarak, sunucunun özelliklerine göre, canlı yayın e-ticareti benzersiz avantajları da üst üste bindirebilir. Örneğin, en iyi bağlantılar, ölçek avantajları sayesinde en büyük indirimler için çabalayabilir; sanatçılar ve İnternet ünlüleri, kendi daire dışı trafik ve iletişim becerilerini getirir; uzman bağlantı noktaları, malları getirmede profesyonelliklerini güçlendirir; tüccarlar, tedarik zincirine yakın yayınlara sahip olurlar vb. Bu nedenle, canlı yayın platformunun ve sunucu / MCN'nin iyi yanıtı, temel avantajların gerçekçi kaynağıdır.
6.2 Kategori: Güzellik ve giyim ana kategorilerdir.Çoklu kargo modelinde, gelecek yüksek müşteri birim fiyatlarına ve standart dışı ürünlere doğru genişleyebilir.
Taobao canlı yayını, özellikle giyim, güzellik, anne ve çocuk, yemek, mücevher vb. Gibi nispeten eksiksiz bir mal kategorisini içerir. Bunlar arasında güzellik ürünleri geçen yılki canlı yayına göre yıldan yıla 6 ila 7 kat artarken hem kozmetik ürünler hem de cilt bakım ürünleri yaklaşık% 35 büyüme kaydetti. Douyin ve Kuaishou canlı yayınları, uygun maliyetli ve pratik ürünlere odaklanır. Cass verilerine göre, Kuaishou'nun Eylül 2019'daki toplam satışlarının% 63,3'ünü yiyecek ve içecek, kişisel bakım ve kadın kıyafetleri oluşturdu. Douyin'in sıcak satış ürünleri kadın giyim, yiyecek, ev eşyaları ve günlük ihtiyaçlara yoğunlaşarak toplamın% 62,85'ini oluşturdu.
Ana akım ürünler, yüksek ekonomik verimliliği ve düşük profesyonel talebi olan ürünlerde yoğunlaşmıştır. Emtia ekonomik verimliliği açısından bakıldığında, güzellik ürünlerinin yüksek brüt karı ve yüksek işlem hacmi en yüksek kar marjına sahip olmasını sağlar.Giyim ürünleri geri dönüş oranından en çok etkilenen ikinci ürünlerdir ve ikisi birlikte içerik e-ticaret platformunun ana ürün kategorisini oluşturur. Mücevher, otomobil, 3C vb. Gibi güçlü profesyonel talebi olan emtia kategorileri için, mal taşıyan çapaların, satın alma kararlarını teşvik etmek için müşterilerle profesyonel iki yönlü iletişim kurması gerekir. Ürün endüstrisi zincirinin yukarı akışına yakın bağlantı noktaları genellikle daha ikna edicidir; Markalar arası nedeniyle FMCG Farklılaşma derecesi küçüktür, satın alma kararı daha çok marka etkisine bağlıdır ve kargo çapası için uzmanlaşma gereksinimleri düşüktür ve popüler kargo kategorilerinden biri haline gelmiştir.
Şu anda 9 ortak canlı yayın modu vardır ve ana akım modu temel bir konumdadır. Ana akım modelin özü, güzellik, giyim ve hızlı tüketim malları gibi çoğu standartlaştırılmış ürün için uygun olan ve aynı zamanda mevcut endüstri ölçeğine katkıda bulunan ana oyuncular olan emtialar ve KOL çapalarıdır. Belirli bir konumdaki canlı yayın modu için çapa, özellikle mücevher ve otomobil gibi standartlaştırılmamış ürünler için uygun olan ürünleri açıklamak için ürün tedarik zinciri tabanının derinliklerine gider ve tüketicilerin dönüşüm satın alımlarına olan güvenini bir dereceye kadar artırabilir. Dikey canlı yayınlar için, güçlü etkileşim ve eğlence talebi tüketicilerden tüccarlara ve bağlantı noktalarına iletilir, bu da dönüşüm oranını artırır ve malların esnek üretimini yönlendirerek tedarik zincirinde hızlı dönüşüm gerçekleştirir.
Yatırım tavsiyesi
Bu aşamada, e-ticaret canlı yayını yüksek büyüme ve düşük penetrasyon aşamasındadır.Gelecekteki pazar alanı geniş ve gelecekte hızlı büyümeyi sürdürmeye devam edecek, bu da MCN kurumları için yeni ve büyük bir para kazanma kanalının ortaya çıkması anlamına geliyor. . Sektör zincir payı oranı açısından bakıldığında, platform tarafı ve MCN en çok fayda sağlıyor ve büyüme temettülerinden yararlanmaları bekleniyor. Gelecekte, sistematik içerik üretimi ve KOL kuluçka yeteneklerine, toplu hesap yönetimi yeteneklerine ve ayrıca iyileştirilmiş tedarik zinciri yönetimi yeteneklerine, ürün seçim yeteneklerine ve güçlü dağıtım yeteneklerine sahip şirketlerin öne çıkması bekleniyor. Hedefin iki ana hattan seçilmesi önerilir: (1) Para kazanma yeteneklerini genişleten ve Alibaba, Pinduoduo, Bilibili ve Mango SuperMedia gibi yeni canlı yayın ve dağıtım kanalından faydalanması beklenen e-ticaret platformu ve içerik platformu (2) Cumartesi, Gravity Media, Zhongchang Data ve Zhongguang Tianze gibi satın almalar ve iş geliştirme yoluyla MCN yolunu aktif olarak dağıtan İnternet pazarlama şirketleri.
(Rapor kaynağı: Guosheng Securities)
Raporu almak için lütfen www.vzkoo.com adresini ziyaret edin.
Şimdi giriş yapmak için lütfen tıklayın: "bağlantı"
