İş modeli vaka paylaşımı: 50 milyon yaktıktan sonra Luckin Coffee'nin hedefleri nihayet ortaya çıktı
Dünya bana çok gülüyor, başkalarına gülüyorum ve göremiyorum. İnternet kahvesi konusunda endişeleriniz varsa, "Luckin" adının tanıdık olduğu söylenebilir. 2017 yılı sonunda doğan bu kahve markası, yol boyunca tartışmalara ve spotlara eşlik etti ve sadece 14 ayda 2,2 milyar dolarlık bir değere ulaştı.
Tarihin en hızlı "tek boynuzlu at" şirketi olarak anıldı!
Sermaye piyasasında beğeni toplayan bu kahve markası, kamuoyu nezdinde tartışmalı hale gelen ve tüketicilerin gönlüne karışmış, ne tür kanlı bir rüzgar patlatmak istiyor.
Başka bir deyişle, ne yapmak istiyorsunuz?
Luckin Coffee, sadece kahve değil
İş modeli ne kadar güçlüyse, ilk aşamada o kadar sorgulanabilir.
Ali'nin ilk günlerinde herkes Jack Ma'nın bir yalancı olduğunu düşündü; benzer bir deneyim Amazon'du ve kimse ilk yıllarda bunun sadece bir çevrimiçi alışveriş merkezi olduğunu hayal edemezdi. Zarar veren Meituan bile tek bir grup satın alma web sitesinden gelişti.
Kısacası, şüphecilerin suratına en yüksek tokat atmak için zamanı kullandılar!
Ruixing'e geri dönün.
2019'a girdikten sonra, bir zamanlar fırtınanın zirvesinde olan Ruixing Coffee, birdenbire düşük anahtar oldu. Bir yandan, piyasa söylentileri olarak listelemenin sessiz döneminde olduğu doğru olabilir; diğer yandan, Ruixing'in artık reklam vermek için kamuoyuna ihtiyaç duymadığı ve markanın iç gücü uygulama aşamasına girdiği de olabilir.
Ancak her halükarda Rui Xing, çoğu insanın beklediği gibi ölmedi, ama daha iyi.
Öyleyse birisi sorabilir, Ruixing nasıl bir şirkettir?
Bana göre Luckin hâlâ "kahve" olarak adlandırılsa da, bu sadece kahve değil.
Luckin Coffee'nin APP uygulamasını açtığınızda, geçen yılın sonunda menüye eklenen "Rena Ice" ve "Taze Sıkılmış Meyve ve Sebze Suyu" nun yanı sıra "Light Food" ve "Snacks" bölümleri de kısa süre önce eklendi. Diğer bir deyişle Luckin, tüketici satın alma sıklığını artırmak için tüketiciler için SKU'yu seçer.
Ticari düzen açısından Luckin, pazara "Master Coffee" ile girmiş olsa da, gerçek modeli marketlerdir. Ve geleneksel marketlerden farklı olarak Ruixing, patlayıcı sku yaratmaya daha fazla önem veriyor. Başka bir deyişle, Luckin gittikçe daha çok NetEase tarafından özenle seçilen, çevrimiçi ve çevrimdışı olarak satın alınabilen bir market gibi olacak.
Bu nedenle Luckin Coffee'nin "kahve" kelimesini kaldırması çok uzun sürmeyebilir.
Luckin'in gerçek tutkusu burada yatıyor.
Para pazarlamasında 50 milyon yuan
Anlıyor musun?
Ruixing, kullanıcıların tüketim alışkanlıklarını geliştirmek ve Ruixing ile marka bağlılığını artırmak için yarım ay önce Ruixing, "milyonlarca büyük kahve için bir rekabet" pazarlama etkinliği planladı.
On hafta boyunca her hafta 5 milyon nakit kırmızı zarf dağıtılacak!
Pek çok insan gibi olsam da, ilk tepki bunun teknik içeriği olmayan bir pazarlama kampanyası olduğunu düşündü ve hatta çok düşük olduğunu, yani "insanların aptal ve çok parası var" dedi.
Ama aslında durum bu değil.
Konuşmak için aktif verileri kullanın.
İlk piyangonun sonuçları, toplam 107.000 kullanıcının, kişi başına ortalama 39.13 yuan olmak üzere 7 veya daha fazla ürün topladığını; ilk 5.000 tüketici için minimum ürün sayısı 18 olduğunu ve doğrudan 200 yuan kırmızı zarf aldığını gösteriyor.
WeChat kırmızı zarfı aldıklarında birçok tüketicinin gerçekten kafasının karıştığına inanıyorum.
İkinci dönemde, Luckin'in resmi istatistiklerine göre, ikinci dönemde toplam 130.000 kullanıcı 7 veya daha fazla öğe topladı ve ortalama pay 31.99 yuan oldu. En inanılmaz şey, ilk 5.000 tüketici için minimum ürün sayısının% 77,8'lik doğrudan artışla 32 olması.
Yukarıdaki veriler aracılığıyla, kabaca böyle bir sonuca varabiliriz:
7 veya daha fazla ürün toplayan katılımcı kullanıcılara göre Ruixing Kahvesi'nin tüketici tüketiminin en az% 21,5 arttığı söylenebilir.
Ancak Luckin Coffee'nin para harcama faaliyetinin daha derin bir amacı vardır.
Luckin kullanıcıları, "tam zamanlı içecekler" için kupon dağıtımına ek olarak, Luckin'in ayrıca "tam sipariş indirimi" kuponları da verdiğini keşfetmiş olmalılar.
neden?
Çünkü kahveye kıyasla "atıştırmalıkların" penetrasyon oranını artırmak bu pazarlamanın odak noktası. Birim fiyatı açısından, sübvansiyonlu kahve hala zarar eden bir iş olsa da, "atıştırmalıklar" kazançlı bir iştir.
Diğer bir deyişle, tüketiciler Luckin APP üzerinden hafif öğünler satın alma alışkanlığını geliştirdikleri sürece, Luckin'in performansı için yeni bir hayal gücü sağlayacaktır.
Birçok kişi, Luckin'in ana sayfada gerçek zamanlı sıralama istatistiklerine sahip olduğunu fark etmemiş olabilir, bu da tüketicilerin sıralamalarını ve ilk 5.000'e olan mesafelerini açıkça bilmelerine olanak tanır.
Luckin, tüketicilerin satın alma arzusunu teşvik etmede kesinlikle büyük çaba sarf etti.
Gerçek bir Luckin'i geri yükle
Nesnel olarak konuşursak, bir pazarlama kampanyası için 50 milyon harcamak çok fazla değildir. Biliyorsunuz, bu parayı bir reklam satın almak için CCTV'ye götürürseniz, gitmiş olabilirsiniz.
Pazarlama ve tanıtım açısından, kuponların ve yeni kullanıcıların kullanılması İnternet şirketleri için tipik bir yoldur. Luckin'in görüşüne göre, modeli önce para yatırmak ve sonra mal satarak para kazandıktan sonra genişletmek değildir. Bunun yerine, finansman gerektirir, teknoloji ve pazarlamaya dayanır ve kullanıcıları kazanmak ve elde tutmak için iş modeli inovasyonu tarafından yönlendirilir.
Bu nedenle Luckin, yüzeyde bir kahve veya atıştırmalık dükkanı gibi görünse de bir İnternet şirketi olarak görülmelidir.
Peki Luckin bundan sonra ne yapacak?
Uzun vadede Luckin, "kahve" konumunu yavaş yavaş bulanıklaştıracak ve onu tüketicilerin Starbucks'tan farklı olarak sunduğu yeni bir perakende sahnesine dönüştürecektir. Luckin'in mağazalarında, tüketiciler mağazadan veya paket servis olarak kahve veya atıştırmalık satın alabilirler.
Diğer bir deyişle Luckin, ofis binalarına odaklanacak ve beyaz yakalı çalışanlara NetEase'in özenle seçilmiş market hizmetleri sunacak!
Kısa ve orta vadede Luckin, sübvansiyonlar yoluyla tüketicileri eğitmeye, tüketici satın alma sıklığını artırmaya ve marka tercihini artırmaya devam ederken mağaza düzenini hızlandıracak.
Bu nedenle, anahtar fon akışında yatmaktadır.
Mevcut duruma göre 2019 yılında 2500 yeni mağaza açıldığını varsayarsak, sermaye yatırımı maliyeti muhtemelen 1,25 milyardan fazla; 400 milyon bardak satış hacmine göre hesaplanırsa yıllık zararın yaklaşık 2 milyar olması gerekiyor.
Başka bir deyişle Luckin, en az 3 milyar yuan nakit akışının tükenmeyeceğini garanti ediyor.
Luckin CEO'su Qian Zhiya'ya göre, 2018 sonu itibariyle Luckin'in hesaplarında en az 2 milyar yuan nakit para vardı. Dahası, atıştırmalıklar ve hafif öğünler hariç bile, toplam 400 milyon fincan kahve satışı, nakit olarak en az 6 milyar yuan sağlayabilir.
Bu nedenle, Luckin asla bir sonraki olamayacak!
Daha da önemlisi, Luckin'in küçük mağaza düzeni ofis binalarına odaklanıyor. Bu, tek mağazasının girdi maliyetinin çok yüksek olmadığını ve Afrika'ya doğrudan kahve çekirdeklerinin ekilmesinin de hammadde bağlantısındaki maliyeti büyük ölçüde azaltabileceğini; paket servis ve kendi kendine toplama modeli daha fazla tüketimi karşılayabilir. kalabalık.
Başka bir deyişle, Luckin Kahvenin ölçeği ne kadar yüksekse, maliyeti de o kadar düşüktür.
sonuç olarak
Luckin hıza neden bu kadar önem veriyor?
Örneğin. Taobao kurulmadan önce eBay, eBay'i satın aldı ve o sırada Çin'de hak edilen e-ticaret lideri oldu. Ancak, Taobao'nun karşı atak yapabilmesinin en büyük nedeni, eBay'in hızla büyüyen pazara kıyasla "önce pazar payı" aurasına sahip olmasına rağmen, orijinal toplam pazarından bahsetmeye değmez. nın-nin.
Aynı şey kahve pazarı için de geçerli ... Starbucks, markalaşma konusunda hak edilmiş bir lider olmasına rağmen, hızla gelişen bir pazar karşısında hala küçük bir pazar payına sahip.
Başka bir deyişle, önce Luckin piyasayı işgal etmezse, daha sonra giren diğer markalar Luckin'in iş modelini takip edecek ve kopyalayacaktır. O zamana kadar Luckin'in rakiplerini yenmek için pazarı açmanın maliyetine kıyasla çok para harcaması gerekecek.
Tıpkı Lei Jun'un dediği gibi, "dünya dövüş sanatları sadece hızlı kırılmaz", hızlı büyüme sürdürülebildiği sürece, gelişmede takip eden sorunlar etkili bir şekilde çözülebilir.
Elbette, Luckin Coffee nihayetinde ürün satıyor.Bir sonraki adım, mağaza açma hızını sürekli olarak artırırken ürün kalitesinin ve mağaza yönetiminin nasıl sağlanacağını görmektir. Sonuçta, ürün nihayetinde kullanıcıların yapışkanlığını belirler.
