Tencent'in manşet savaşı bugün dört raunt. Bu sefer nerede duruyorsunuz?
Yazar / Gao Qingxiu Jia Yang Gong Xing
Geçen yıl Wuzhen İnternet Dünya Konferansı'nda Tencent'in şarap masası Ma Huateng ve Zhang Yiming de mutlu bir içki içti. Bir yıl sonra iki şirket arasındaki ilişkinin bu kadar gergin olacağını beklememeliydiler.
Bu hafta gökyüzüne iki şikayet yayıldı. Biri Tencent, itibar için 1 yuan talep eden Toutiao'ya dava açıyor; diğeri ise zararı telafi etmek için 90 milyon dolarlık bir talep için Tencent'e dava açan Toutiao.
Kılıcın çekildiği ilk sefer değil. Bundan önce, Tencent ve Toutiao'nun iki kurucusu, arkadaş çevresi içinde birbirleriyle alenen savaştılar; aşağıda, satın alma forumları hakkında çeşitli "ifşa tarzı" halkla ilişkiler makaleleri de bir savaşa girdi.
İnternet şirketleri arasında kanlı rekabet normaldir. Ama Tencent bugünkü konumunda bugünün manşetinden neden hala korkuyor? Ve ikisi arasındaki iş savaşı neden tırmanacak?
Tüm bunların nedeni, bugünün manşetlerinin Tencent'in sosyal pastasını harekete geçirmesinden kaynaklanıyor. Eğlence Başkenti Diaojiao Yutou (ID: ylwanjia) İki şirket arasındaki dört turu başından bu yana sıraladı ve tek tek analiz etti.
Tur 1: Douyin kazanır
Tencent'in, Mart 2017'de Kuaishou'nun D turunda Baidu'nun hissesini değiştirmesiyle başlayalım.
Bu, Tencent'in kısa video savaşına müdahale etmesi ve resmi olarak Douyin'e saldırması için başlangıç noktasıdır. O sırada Douyin sadece bir çayır ateşi gösterdi ve yüzbinlerce günlük hayat getiren bir deniz yosunu dansı dalgası yeni başladı. Ancak Tencent tehlikenin farkına vardı ve Kuaishou ile kısa sürede büyük bir evlilik kurdu.
O zamanlar Kuaishou, günlük 40 milyondan fazla aktif kullanıcısı ve 400 milyondan fazla kayıtlı kullanıcısı ile Çin'deki en büyük kısa video platformuydu. Medyadan sadece Dr. X'in bir makalesinde kamuoyuna bilinmesine rağmen, yatırım kurumları Kuaishou'nun eşiğini çoktan aşmıştı.
O zamanlar sektörde bu yatırımın birçok farklı yorumu vardı: Örneğin, Tencent ile Kuaishou toprak tadından kurtulabilir mi? Ya da Tencent neden kendi oğlu Weishi'yi istemiyor, bunun yerine Kuaishou'yu destekliyor?
Mevcut zaman düğümünde durarak, Tencentin tutarlı mantığını izleyerek (kendi başına iyi olmayan ürünler, yatırım yoluyla pazardaki benzer lider şirketleri destekleme eğilimindedirler), Kuaishou'ya yatırım yapmak için ilk düşünce elbette Douyin'e saldırmaktır. Ancak diğer yandan yatırım koşullarının münhasırlığı ve kısıtlanmasıyla Kuaishou'nun gelecekte sosyal yola girme olasılığını da sınırlandıran Kuaishou, endüstri kaynaklarına göre tanıdıklarla sosyalleşmeme sözü veriyor.
Hesaplamadan bağımsız olarak, Kuaishou'da hisse satın alabilmek Tencent için iyi bir anlaşma. Özellikle o dönemde Kuaishou, "kırsal alanlardan çevre şehirler" olmanın doğal avantajına sahipti. İkinci ve üçüncü kademe şehirlerdeki yüz milyonlarca kullanıcı, yenilmez görünen bir bakır duvar ve demir duvar inşa etti.
Tencent ve Kuaishou bir balayı dönemine girdiler ve Kuaishou'ya QQ ilişki zincirini açtılar Kuaishou'nun bazı bölümlerinde, Kuaishou kullanıcıları kendi QQ arkadaşlarını sorgulayabilir ve ekleyebilirler. Ek olarak, Kuaishounun içeriği bir kerede doğrudan Tencentin OMG içerik sistemine bağlandı ve Daily Expressin küçük video sekmesine girildi.
Beklenmedik bir şekilde, Kuaishou savunma hattı sadece birkaç ay içinde kaybedildi.
Sadece Douyin'i baskılamakta başarısız olmakla kalmadı, ikincisi birinci ve ikinci kademe şehirlerde bir virüs gibi yayıldı. İlk başta, Kuaishou kullanıcıları ile bir miktar örtüşme oldu. Daha sonra, Kuaishou kullanıcıları ile örtüşme gittikçe azaldı ve Douyin'in Kuaishou olmayan çok sayıda yeni kullanıcıyı çektiğini gösteriyor. Genç erkek ve kız kardeşler, bazılarının Douyin'i her gün kullanması 1 saatten fazla sürüyor ve duramıyorlar.
Bu durum Kuaishou ve Tencent'in beklentilerini aştı. 2018 Bahar Şenliği'nde Douyin'in verileri kontrolden çıktı ve Nikkatsu Kuaishou'ya yaklaşıyordu.
QM verilerine göre Douyin, Şubat ayında günlük aktivitesini 30 milyon artırırken, Kuaishou yaklaşık 10 milyon arttı.
Bahar Şenliği sırasında Douyin çok güzel kazandı. Aynı zamanda, Kuaishou pazarlama giderlerine 300 milyon yuan'dan fazla yatırım yaptı ve büyüme oranı Douyin'inkinden daha düşüktü.Sektör kaynaklarına göre Toutiao, Douyin için pazarlama giderlerine 2 milyar yuan hazırladı ve Bahar Şenliği boyunca bir günlük pazarlama giderleri 3 milyona ulaştı.
Bahar Şenliği'nin ardından Douyin'in aktivitesi süre ve günlük aktivite açısından daha da patladı. Nisan ayından bu yana, iki ürünün günlük aktivitesi kavurucu olmaya başladı, Douyin, aynı seviyede günlük 120 milyon aktivite ile Kuaishou ile bağlandı ve hatta bir süre Kuaishou'yu geçti. İlgili kaynaklara göre, bu yılın Mayıs ayında Kuaishou Daily Life, Mayıs ayında 150 milyona ulaşan Douyin tarafından aşıldı.
Birisi Douyin'in endüstri liderinin belirleyici mücadelesini 3 aya indirdiğini söyledi. Sektörün içinden gelenlerin gözünde, iki kısa video platformu arasındaki savaş ilk yarıda sona erdi. Sadece iki ürün günlük 100 milyon aktiviteyi aşmış ve büyümeye devam etmiştir.
İkinci tur: En üstte Microvision
Tik Tokun günlük hayatı Kuaishou'ya yaklaşıyor. Tencent bunu yapamazsa savunma hattı tutulamaz. Ne yapmalıyım? Şahsen Kuaishou ile balayı dönemini çabucak bitirin! Bu, Weishi'nin karakola geri dönmesine yol açtı ve daha sonra Tencent, uygulama hazinesi dışında Kuaishou'nun tüm trafik girişlerini durdurdu. Şu anda, Tencent News'in küçük video arayüzü Weishi'ye yöneliktir.
Yani Weishi uzun zaman önce yeniden dirildi ve Mayıs 2017'de yeniden lanse edildi. Elbette önceki Weishi ürünlerinden farklı ama Douyin'e benziyor. Stratejik yüksekliğin tanıtımından veya tanıtımından bahsetmedim, belki mikro vizyon ikinci savunma hattı olarak kabul edilir.
Microvision'un aslında bir alternatif olduğu anlaşılabilir. Başlangıçta küçük bir yangındı ve yapılıp yapılamayacağı önemli değildi.Ne de olsa Tencent, Kuaishou'ya yatırım yaptı ve zaten pozisyonun bir kısmını işgal etti; eğer işe yaramazsa, o zaman bu alternatif ürünü çıkar.
Diğer şirketlere yatırım yapmakla karşılaştırıldığında, para ve kaynak verdikten sonra mutluluğun tadını çıkarabileceğinizi bilmelisiniz.Gerçekten bunu kendiniz yapmak daha zahmetli. Para hala önemsiz bir mesele. Asıl sebep, işi geliştirmek için ekibi görevlendirmek ve çeşitli belirsiz risklerle yüzleşmektir.
Tencent'in, sosyal dünyada zaten sıkı bir şekilde üst sıralarda yer alan WeChat ile savaş alanını savunmak için çok fazla çaba ve para harcamayı beklemediği tahmin ediliyor.
Mart 2018'in sonunda, Tencent nihayet yerinde duramadı ve 3 milyar mikro görüntü sübvansiyonunun yazılı bir biçimi İnternette geniş çapta dolaşıma girdi.
Sermaye yatırımıyla ilgili gerçek veriler her zaman doğru ve yanlış olmuştur. fakat Diaojiao Yutou (ID: ylwanjia) Elde edilen iç haberler, Tencent'in kısa videolar için askeri ödemesinin 3 milyardan çok fazla olduğu yönünde.
Şimdiye kadar, bazı kısa video forumlarında veya salonlarda, misafirler Weishi'den bahsettiklerinde çok utanacaklardı ve bunun hakkında konuşmazsanız günlük hayatın pek iyi olmadığını, bunun hakkında konuşursanız duygularınızı inciteceğini söylediler. PPT'ye dönün. Bir sayfa.
Ancak Weishi'nin geri dönüşünün zamanlamasının çok uygun olduğunu itiraf etmeliyim.
Bu yılın Nisan ayı civarında, düzenleyici makamların Kuaishou ve Toutiao'nun düzeltmeleri kapsamında birkaç kısa videoyu düzelttiği zaman, bu, Yini Duan'ın kalıcı olarak kapatılması ve Kuaishou APP'nin bir hafta boyunca Android ve IOS sistemlerinde kaldırılmasıyla sonuçlandı. Politika hiç bu kadar katı olmamıştı.
Böyle bir ortamda Douyin raflardan kaldırılmasa da videonun altındaki yorumlar ve diğer işlevler de geçici olarak kapatıldı ve Zhang Yiming sabahın erken saatlerinde şahsen bir özür mektubu yayınladı. Tüm işaretler, Douyin'in hayatta kalmak için aktif olarak kolunu kırdığının işaretleri olarak kabul edilir.
Bu dönemde Microvision, görece küçük ölçeği nedeniyle çok fazla politikadan etkilenmedi, bunun yerine kamuoyunun "3 milyar sübvansiyonu" altında bir serbest trafik dalgası ve Pr fırsatları kazandı.
Üçüncü tur: Teng ilk iki üst düzey hamle, halkla ilişkiler savaşı tırmandı
Tencent'in bu yılki en büyük halkla ilişkiler krizi, bir zamanlar internet alanında şirketlerin hayali olup olmadığı konusunda büyük bir tartışmayı tetikleyen "Tencent Hayal Etmez" makalesi olmalı. Daha da şakacı olan şey, bu yayında PS Ma Huateng'in WeChat yanıtının komik bir bölümünün ortaya çıkmasıdır.
Ancak daha sonra, internetteki bazı kişiler, bu makalenin arkasında Tencent'i kasıtlı olarak gözden düşürmek için dikkatli bir plan yapıldığından şüphelendi. Çeşitli rahatsız edici bakış açılarının yanı sıra, bu olaydan bahsetmenin nedeni, bu olaydan sonra Tencent ile Toutiao arasındaki mücadelenin Ma Huateng ve Zhang Yiming arasındaki karşılıklı çatışmaya yükselmesidir.
İlk başta Zhang Yiming, arkadaş çevrelerinde "Kim Tencent'in hayali olmadığını söyledi" makalesini yeniden yayınladı ve ardından bir iltifatla iltifat etti, Tencent'in harika bir şirket olduğunu ve Ma Huateng'in öğrenmeye değer olduğunu söyledi, ancak aynı zamanda yorumda yazdı, eğer yapabilirse XXXX engellenmemişse daha da büyüktür. Buna yanıt olarak Ma Huateng, Zhang Yiming'e yanıt verdi ve platforma eşit davrandığını ve sizin alerjiniz olduğunu söyledi.
Zhang Yiming gerçekten alerjik mi?
Küçük bir ayrıntı özellikle ilginç: Bahar Şenliği'nden sonra Douyin, konumlandırmada giderek medyadan daha sosyal bir konuma geçti. Douyin, Bahar Şenliği'nden sonra, hepsi etkileşimi ve sosyal etkileşimi teşvik etmeyi amaçlayan iki tur revizyondan geçti: fotoğraflar çekmek ve resimler yüklemek, özel mesajlarda ifadeler göndermek ve çok kişili etkileşim ve yaklaşan "Follow Stream" revizyonu.
Biliyorsunuz, üst üste binen kullanıcılarla sosyal ürünlerde, rakip ürünlere harcanan her puan kendini sıkıştırıyor. Daha da önemlisi, bu ürünler kullanıcıları hızlandıracak ve mobil internetin kızıl denizinde ve müşteri edinme maliyetlerinde ani bir artış olması durumunda, kullanıcılar yaşam çizgisi oluyor.
Vibrato'nun gün geçtikçe güçlendiğini gören Tencent, onu gözlerinde görüyor ve kalbinde endişeli.
Kuaishou ve Weishi'yi terk ettikten sonra tek başına ayakta kalamayan Tencent, kapsamlı bir abluka ve kuşatma ve bastırma planı başlattı. WeChat Moments ve QQ Zone, düzeltme adına Kuaishou, Douyin, Karpuz ve diğer kısa video paylaşım portallarını engelledi.
O zamandan beri, iki üst düzey yönetici arasındaki çekişme hiç bozulmadı.
8 Mayıs'ta Zhang Yiming, Douyin'in denizaşırı Q1 sürümünü, Apple Store'daki indirme sayısını kutlamak için bir arkadaş çevresi gönderdi ve Tencent'e işaret etti: WeChat'in mazeretleri engellendi ve Weishi'nin intihal, Douyin'in hızını durduramadı. Ma Huateng hemen karşılık verdi: iftira olarak anlaşılabilir.
Aynı zamanda, yedi büyük ulusal birinci sınıf müze toplu olarak Douyin'e yerleşti ve "Birinci Kültürel Kalıntı Drama Yarışması" düzenlerken, H5 serisi WeChat Moments tarafından engellendi. Aynı zamanda Douyin, Tencent Video'ya müzeyle ilgili videolar yükledi. Ayrıca kaldırıldı. Douyin'in başkanı Zhang Nan, arkadaş çevresinde şunları söyledi: Tencent'in böyle küçük hareketleri, bir generalin tavrına sahip.
Tencent Halkla İlişkiler Direktörü Zhang Jun, arkadaş çevresi içinde cevap verdi: H5, hit sistem paylaşımının mantığıdır ve tadilattan sonra restorasyon için başvurabilirsiniz.
Ancak Douyin gitmesine izin vermedi. 22'sinde resmi hesapta ağlayan, kederli bir çocuk gibi ağlayan bir yazı ve Tencent Video'daki komik kısa videoların ekran görüntülerini yayınladı ve bunları Douyin tarafından yüklenen pozitif enerji videolarıyla karşılaştırdı. Tencent Video'nun video incelemesinin tarafsızlığını ve adaletsizliğini göstererek, WeChat'teki çeşitli yasakları kınadı ve bu da bir kez daha tartışmaya neden oldu.
Aynı zamanda halkla ilişkiler savaşı da tırmanmaya başladı.
18 Mayıs'ta, Toutiao'nun WeChat tarafından yayınlanan "Harici Zincir Yönetim Kurallarını Yükseltme Duyurusu" medyaya şunları söyledi: "WeChat bu sefer hükümet işlevlerini geride bıraktı ve WeChat'in tekel avantajını Douyin ve Kuaishou gibi çok sayıda kısa videoyu bastırmak için kullandı. Bunun özü Weishi'yi geliştirmektir.Daha sonra WeChat, bugün Toutiao tarafından onaylanan içeriği silmek için ek bir duyuru yayınladı.
30 Mayıs akşamı, Çocuklar Günü yaklaşırken, Toutiao "Xinhua Haber Ajansı: Tencent Kaç Belge Bitirmek İstiyor" başlıklı bir makale yayınladı. İçerik, Tencent başkanlığındaki oyun üreticilerinin bakanlıklardan ve komisyonlardan gelen belgeleri defalarca görmezden geldiğine doğrudan işaret etti. Çocuklara zarar.
Ancak sorun şu ki, orijinal metnin kaynağı Xinhua Haber Ajansı değil, Xinhuanet. İkisinin doğası çok farklı ve orijinal metnin başlığı Tencent'ten bahsetmiyor. Toutiao gibi uygulamalarla karşılaşan Tencent halkla ilişkiler Zhang Jun, Weibo'da kasıtlı olarak Toutiao'ya atıfta bulundu. Tencent'i gözden düşür.
31 Mayıs'ta Toutiao, bu konuya hiçbir özür dilemeksizin açık bir şekilde yanıt verdi. Öncelikle başlığın değiştirilmesinin suçu Baidu'ya verildi.İkincisi, Tencent'ten kendi oyunlarının çocuklara yönelik tehlikeleri ile yüzleşmesi istendi.Son olarak Douyin'in haksız yere "yasaklandığını" belirtmeyi unutmadık. İnternet oyun düzeltme döneminde Tencent'in oyun bağlantılarını engelleyeceğini umuyorum. .
Bu tür kamuoyu savaşları birkaç günde bir yapılır. Şimdiye kadar iki aile dava açmaya başladı.
4. Tur: Gelecekte Kapsam
Zhang Xiaolong, bu yılın Ocak ayında WeChat'in aylık aktif kullanıcı sayısının 1 milyarı aştığına dair bir veri yayınladı; bu, Çin'deki toplam 4G kullanıcı sayısına denktir. WeChat'in şu anda Çin'in mobil interneti için en büyük trafik portalı olduğu söylenebilir.
Ancak Douyin'in genel eğilimi, Tencent ile karşılaşmadan trafik kanallarının yeni boyutlarını açmanın mümkün olduğunu kanıtladı.
"İnternetin Kraliçesi" tarafından yayınlanan en son 2018 İnternet Geliştirme Eğilimi Raporu Mary Mikel, Çin'in mobil medya / eğlence sektörünün günlük tüketim süresi istatistiklerinin, son iki yılda mobil video süresinin en hızlı arttığını ve oranın% 13'ten% 13'e çıktığını gösterdiğine dikkat çekti. yirmi iki%. Douyin, bu kısa video trendinin lideridir.
Douyin'in oynanışı ve ticari pazarlama ekolojisi, trafik avantajı ile kısa sürede yinelemeli olarak yükseltilmiş ve olgunlaşmıştır. Reklam ve pazarlama açısından Alipay, Xiaomi cep telefonları, NetEase Yanxuan, Lenovo, Adidas gibi markalar yerleşti; Douyin ünlülerinin yaratıcı pazarlaması dalga dalga, viral taklit etkisi farklı alanlarda çeşitli ürünlere yol açtı; ayrıca sallamak Yin ve Taobao işbirliği yapar, doğrudan Taobao mağazasından satın almak için reklama tıklayabilirsiniz ve kısa video e-ticaret onu hemen satın alabilir ...
Douyin, sosyal ve kültürel nüfuz açısından, "Küçük Domuz Peppa" nın kültürel ve ticari harikalarına liderlik etmek için tüm halkın gücünü bir araya getirdi ve APP ve ağ gerçekliğinin sınırlarını kıran yeni popüler kültürel karnaval noktalarını güncellemeye ve sağlamaya devam ediyor. Yapışkanlık yardım edemez, ancak Douyin'in sosyal hırslarını bırakın devlerden korkar.
Tencent'in sosyal platformu, kendi platform ekolojisi ile Douyin için çok önemli olsa da, platformun kendiliğinden büyümesinin Tencent tarafından bloke edildiği anlamına gelmediği öngörülebilir. Toutiao'nun oyun reklamcılığı operasyonları başkanı He Xin birkaç gün önce şunları söyledi: Kısa videolar 2017'de cep telefonu trafiğinin% 50'sini oluşturuyordu ve bu sayı önümüzdeki üç yıl içinde% 75'e ulaşacak. Aynı zamanda, kullanıcıların kısa videolar için harcadıkları süre diğer içeriklerin 5 katıdır. Bu iki sayı ne anlama geliyor? Bu, 2020'ye kadar kısa video içeriğinin yaklaşık 60 milyar reklam ölçeği getireceği anlamına geliyor.
Mobil ağları hızlandırmak ve ücretleri düşürmek, kısa videoların hızla yaygınlaşması için ön şartlardır. Bunun aynı zamanda kısa videoyu önümüzdeki birkaç yıl içinde mobil İnternet trafiğini çeken en büyük "kara delik" haline getireceği öngörülebilir.
Tencent için bu tartışma, kısa video alanının stratejik değerinin yeniden incelenmesinin bir yansımasıdır. Toutiao'nun halihazırda savunma yeteneklerine sahip olduğu kısa video matrisini tamamen bastırın ve kısa sürede gerçekleştirilmesi olası değildir. İResearch'ün verilerine göre, Microvision'un Nisan ayındaki etkin süresi% 311,6 artmış olsa da, toplam süre sadece 1,22 milyon saat, bu da TikTok'un 120.000 ve Kuaishou'nun 1 milyar saatinin bir kısmından daha az.
Ve Tencent'in kısa video alanındaki konuşlandırılması Weishi ve Kuaishou ile sınırlı değil. Kısa bir süre önce, Tencent kısa bir video uygulama matrisi oluşturmayı amaçlayan diğer üç kısa video uygulamasını sessizce başlattı: "Daily Video", "Quick Watch Video" ve "Time Video". "Nihayet Video" esas olarak PGC ve PUGC'ye odaklanıyor ve süresi 1-5 dakika. Piyasa bugünün manşetlerinin karpuz videosunu hedefleyeceğine inanıyor, "Zaman Videosu" bugünün manşetlerinin "Zaman Albümünü" hedefleyeceğine ve "Hızlı İzle Videosu" aynı olacak. Dikey film ve televizyon alanında kısa bir video APP. Hem dikey hem de pan-eğlence çabaları aynı anda gerçekleştiriliyor ve Tencent'in kısa video alanında Toutiao ile rekabet etme konusunda net bir niyeti var.
Başka bir microvision'u destekleyebilir misiniz? Sonuç çıkarmak hala zor. Kesin olan şey, gelecekte Tencent ve Toutiao'nun birbirine yakın olacağıdır.
