Tsingtao Brewery acilen gün batımı stratejisini başlattı, ancak çok geç olabilir
Yazar: Yu Chen Qi
Kaynak: Alpha Works
Giriş: Tsingtao Brewery'nin acil durum gün batımı stratejisi çok geç olabilir.
26 Şubat'ta Qingdao Belediye Hükümeti, Fan Wei'yi Tsingtao Bira Fabrikası Başkanı ve Müdürü görevlerinden almaya karar verdi.
Bir gün sonra başkanını kaybeden Tsingtao Brewery (SH: 600600), 2020 yılında Dokuzuncu Yönetim Kurulu'nun ikinci olağanüstü toplantısını gerçekleştirdi. Toplantıda "Fosun Sistemi" 'nden Shi Kun'un icracı olmayan bir yönetici olması için bir öneri kabul edildi. Ve şirketin ana sözleşmesini revize etti: içecekler, viski, damıtılmış içkiler ve önceden paketlenmiş yiyecekler hakkında içerik ekledik.
28 Şubat'ta Fan Wei istifasını yönetim kuruluna sundu. Sonra, Tsingtao Brewery dış dünyaya cevap verdi: Bu normal bir emeklilik.
Başkan sınıfı kovuyor, yönetim kurulu karıştırılıyor ve operasyonlar çeşitlenmek üzere. Bu sinyallerin hepsi örnek ... Tsingtao Brewery şu anda bir dönüm noktasına ulaştı.
01 Sektör Düşüşü: Demografinin Kaderi
Bira şirketlerinin son on yıldaki durumu, bu bira şirketi hisse senedi tablosunun da gösterebileceği gibi, yalnızca "rüzgar ve yağmur nedeniyle başarısız oldu" olarak tanımlanabilir.
İster dünyanın bira devi Anheuser-Busch InBev, ister Çin'in güçlü yerel markaları Tsingtao Brewery ve Yanjing Beer olsun, hisse senedi fiyatları sonunda şaşırtıcı derecede benzer:
Tüketici pazarındaki talep doyduğunda hisse senedi fiyatı dibe vurdu.
Aslında, zayıf talep olan bira şirketlerinin cansız hisse fiyatlarının altında yatan tek bir neden var: Çin'deki yıllık bira üretim ve satış hacmi zirve noktasındaki 50 milyon tondan 2019'da 38 milyon tona düştü.
Bira satışlarının düşme riski göz ardı edilemez, üretim kapasitesinin getirdiği maliyet katıdır ve azalan satış hacmi, gelirde düşüşe neden olmuştur. Bir yandan gelir düşerken, diğer yandan maliyetler değişmez, ikisinin üst üste gelmesi doğal olarak kar marjlarını sıkıştırır ve bu da Tsingtao Brewery'nin öz sermaye getirisini düşürür.
Sadece 10 yıl içinde, Tsingtao Brewery'nin net varlıklarının getirisi% 16'dan yaklaşık% 8'e düştü ve aynı zamanda tüketim malları kralından vasat bir tüketim malları şirketi haline geldi.
Biranın çekirdek tüketici grubu 15-40 yaş arası erkeklerdir.Sosyal, spor veya restoran toplantıları olsun, genç erkeklerin toplam sayısı bira tüketimini desteklemenin mutlak çekirdeğidir.
Bununla birlikte, gençlerin tüketimine güvenmenin bariz bir olumsuz etkisi var: yaş arttıkça bira tüketim kapasitesi giderek azalacak, nüfus daha da yaşlanırsa, bira tüketimi uçurumdan düşecek.
Bu trend, tüm bira üreticileri için adeta bir kabustur.
Çin'de 10 yıl önce bira tüketiminin ana gücü olan Çinli erkekler artık yavaş yavaş orta yaşlı 35-55 yaşlarına giriyor.Demografik haritadan tüketim gücünün bu kısmını üstlenmesi gereken yeni nesil genç erkeklerin sayısı görülebiliyor. Uçurum düştü, zirve döneminin yalnızca yaklaşık% 60'ı.
Diğer bir deyişle, Tsingtao Brewery'nin son on yıldaki düşüşünün kaderi bitmedi, daha yeni başlıyor Demografik düşüş perspektifinden bakıldığında, bira satışlarının daha da düşmesi kesin bir son.
02 Gün Batımı Stratejisi
Tsingtao Brewerynin gün batımı stratejisi seçimi gerçekten çaresizdir. Sonuçta, cesur geçit hayatta kalabilir, ancak yerinde kalırsanız, yalnızca düşüş gösteren endüstri ile bir arada yaşayabilir ve ölebilirsiniz.
Bira devlerinin işlerini çeşitlendirme girişimleri, son 10 yılda giderek daha az zafer kaybetti. Özetle aşağıdaki üç kategoriye ayrılabilir.
Birinci kategori, Yanjing Birasını örnek alarak alkolsüz içecek pazarına girmek.
2006 yılında, Yanjing Beer, çay içecekleri, maden suyu, yem ve kuru mayayı yeniden piyasaya sürdü.Bu dört büyük işletmenin gelirleri 143 milyon yuan, 36.46 milyon yuan, 24.52 milyon yuan ve 1.84 milyon yuan idi.
Ancak, hızlı tüketim mallarının genişlemesi etkili olmadı. Verilere göre 2018 yılında, Yanjing bira çay içeceği, maden suyu ve yem işinin geliri 85,14 milyon yuan, 50,74 milyon yuan ve 28,48 milyon yuan idi ve kuru maya, 2010 yılında ikinci kez piyasadan çekildi.
Yanjing Birasının (SZ: 000729) alkolün ötesine yayılması, distribütörlerin paylaştığı avantajlar dışında, bira dışı kategorilerde herhangi bir büyüme sağlamamıştır.Bunun nedeni, ana iş dışındaki operasyonlar için kaynak desteğinin olmamasıdır.
Aynı şey Tsingtao Brewery için de geçerlidir: bira dışında personel ekibi ve işletme deneyimi yoktur ve yerleşik bir marka oluşturma ve bayi ağı yoktur. Bu seçenek açıkça bir çıkmazdır.
İkinci kategori, elma şarabı ve önceden karıştırılmış şarap gibi yakın bira kategorileri için pazara açılmaktır.
Bu bağlamda, yabancı bira devi Anheuser-Busch InBev (NYSE: BUD), çok az etkisi olan yakın bira kategorisinde genişlemeye çalıştı.
"Al, al, satın al" ı seven Anheuser-Busch InBev de inovasyon odaklı bir şirket olduğunu iddia ediyor. Yenilikleri sadece bira alanına değil, aynı zamanda daha büyük pastaya, yani tüm alkollü içecek endüstrisine odaklanıyor.
AB InBev'in verilerine göre, Çin'in alkollü içecek satışlarının% 70'i biradan geliyor ve kalan% 30'u diğer alkollü içecekler arasında dağıtılıyor.
Bairun hisselerinin başlattığı RIO'yu ele geçirmek için, önceden karıştırılmış şarap için büyük bir pazar yarattı. Budweiser Asia Pacific, 2015 yılında Shenzhen'de önceden değiştirilmiş kokteyl markası MIXXTAIL'i piyasaya sürdü.
Geç gelen biri olmasına rağmen, AB InBev kendine oldukça güveniyor ve nedenleri makul:
Birincisi, birinci sınıf bira pazarını yıllarca geliştirdikten sonra, AB InBev gece kulüplerinde ve KTV'de bir kanal avantajına sahip; ikincisi, bu bira şirketi lezzetli ürünleri nasıl üreteceğini biliyor; son olarak, 200'den fazla markaya sahip AB InBev, marka oluşturma konusunda oldukça iyi. Tecrübe sahibi olun.
Bu çok güzel görünüyor. Ancak 2016 yılında Çin'in ön şartlandırmalı kokteyl pazarı önemli ölçüde küçüldü ve soğuk kış döneminde Meiye, satış hacmi artmadığı için yavaş yavaş halkın gözünden kayboldu.
Son bira içeceklerinin başarısız olmasının nedeni de çok basit: Karşılaşılan sorunlar biranınkine benzer ve hepsi azalan nehirden su alıyor. İster önceden karıştırılmış ister meyve şarabı olsun, Bira pazarı gibi, azalan nüfusun rüzgarları ile karşı karşıyalar.
Pazarda erken bir tat, önceden karıştırılmış şaraplar, meyve şarapları ve diğer işlevsel alkollü içeceklerin ardından, büyük popülerlikten sessizliğe geçiş korkunç derecede kısadır. Bu aynı zamanda bir dolambaçlı yol.
Üçüncü kategori, alkollü içkiler kategorisine girmektir.
Aslında Suntory gibi ruhlar yönünde başarılı davalar var. 1899 yılında kurulan Suntory Co., Ltd., Japon yabancı şarap kültürüne öncülük ederek, 1929 gibi erken bir tarihte viski satışına başladı. 1963 yılında Suntory, bira üretimi ve satışı alanına girdi.
Bugün, Suntory Beer'ın Çin'deki nispeten sınırlı pazar payına rağmen, Suntory'nin viski markaları büyük başarı elde etti: ister en üst düzey Suntory viski versiyonu (Hakushu, Yamazaki, Higashi), ister Jim Beam gibi Batılı markalar cepte olsun , Küresel pazarda büyük bir pay kazandı.
Suntorynin fikrinin kendine özgü bir nedeni var: Yaşlanan bir nüfusun öncülüğünde, ruhların biranın yerini almasının derin nedenleri var. Dolayısıyla ister Çin likörü, ister viski ve votka olsun geri dönüşü olmayan trendler karşısında pazar paylarını sürekli artırıyorlar.
Bu nedenle, alkolsüz içeceklerin daralması ve biraya yakın kategorisinin kısa ömrü ile karşılaştırıldığında, alkollü içecek pazarındaki bira şirketlerinin büyümesi sorunsuz görünüyor. Bu, Tsingtao Brewery yönetiminin temel düşüncesi olabilir.
En azından böyle bir dönüşüm umut verici görünüyor.
03 Geç gün batımı
Tsingtao Brewery için, kaderin gerilemesi karşısında, bir alkollü içki markası oluşturmanın gün batımı stratejisi muhtemelen çok geç olacaktır.
Viski pazarı, marka sadakati son derece yüksek bir pazar ... Markaların çoğu, Suntory ve Diageo gibi devler tarafından satın alındı. Şirketin ana sözleşmesine viski ve damıtılmış alkollü içecek iş tanımlarının eklenmesi, Tsingtao Brewery'nin pazara girme seçiminin muhtemelen bir satın alma değil, kendi markasını inşa etme seçeneği olduğu anlamına geliyor.
Sıfırdan bir viski markası oluşturmak istiyorsanız, Tsingtao Brewery'nin kazanma şansı neredeyse yok.
Diğer bir gerçek ise, kurumsal dönüşüm ve çeşitliliğin yüksek başarısızlık oranından dolayı "Gün Batımı Stratejisi" olarak adlandırılıyor.
2020 için haftalık "Borsa Dinamikleri Analizi" abonelikleri açıldı!
Abone olmak için lütfen aşağıdaki resme tıklayın!
(Düzenleme: küçük paylaşımlar)
Telif hakkı bildirimi: Orijinal finansal makalelerin yayınlanmasının yanı sıra, borsa dinamik analizi, mükemmel finansal makalelerin değiş tokuşu ve paylaşımına da bağlıdır. Bazı makaleler gönderildiğinde orijinal yazarla iletişime geçilemedi. Telif hakkı sorunları söz konusuysa, lütfen bizimle iletişime geçin, en kısa sürede bununla ilgileneceğiz. İletişim: 0755-82075959; WeChat orijinal mesajı vb. (WeChat Kimliği: gsdtfxv).
Daha fazla yatırım bilgisi almak için "Borsa Dinamikleri Analizi" ni takip edin!
