Li Feng bu 188 günde
Prangalarla dans etmek 5 yıldır var. Bir zamanlar suda balık olan Çin otomobil pazarı, Dongfeng Yueda Kia için çok "tanıdık ve yabancı".
Tanıdık rakipler ve artık rekabet tarzına aşina olmayanlar, öyle görünüyor ki, 17 yıldır Çin pazarına derinlemesine dahil olan bu otomobil şirketi, bir anda çok belirsiz bir yol ayrımına girdiğini ve benzeri görülmemiş zorluklarla karşılaştığını fark etti.
Yıllar değişti Yılda 650.000'den fazla aracın satışından geçmişe bakıldığında, çok sayıda model "eşit olarak bölünmüştür" ve artık pazar segmentinde hiçbir model ortaya çıkmadığından, marka konumlandırmasının yeniden araştırılması gerekmektedir.
Savaş alanı çoktan görünüşünü değiştirdi, sabit bir melodiye dönüştü.
Li Feng, Dongfeng Yueda Kia'yı devraldığında, bu Koreli otomobil şirketinin ona bıraktığı bakış, biraz kasvetli ve biraz da ikna olmamıştı. Piyasanın durgunluğundan dolayı geçmişin parıltısından tamamen farklı olmaya zorlanan bir Dongfeng Yueda Kia: marka, sistem, ürünler, kanallar ... tüm çelişkiler masaya yatırılır ve her şey yeniden çözülmeyi bekliyor.
Li Feng, geçen yıl 16 Eylül'de Hyundai Motor Group'un (Çin) başkan yardımcısı ve Dongfeng Yueda Kia'nın genel müdürü olarak göreve geldiğinde, her şeyi dışarı çıkarmaya hazırdı. Bunun çok önemli olduğunu biliyordu. Zor, sandığından daha da zor.
Göreve başladığından bu yana sadece 188 gün oldu.Kore otomobil şirketlerinde yılların sorumluluğu olan Li Feng, tanıdık savaş alanında adım adım savaşmadı, bunun yerine tanıdık model ve kültürde yeni bir temel buldu. Otomobil pazarı yeni bir Dongfeng Yueda Kia'yı yeniden şekillendirmeye çalışıyor.
Benzeri görülmemiş zorluklarla karşılaşan Dongfeng Yueda Kia, Li Feng'in neşterinin altında, tepeden inme, kemik kazıma reformundan geçiyor. Satış rakamlarına takıntılı değil, ancak daha kapsamlı bir yerelleştirme tavrı ile Çin pazarını derinleştirmeye devam ediyor. , Tüm sistemi yeniden canlandırın.
Beijing Hyundai'den sorumluyken Li Feng bir keresinde şöyle demişti: Satış desteği olmadan marka hakkında konuşmanın bir yolu yok. Dongfeng Yueda Kia'nın bu savaşında, Li Feng satış arzusunu bastırdı ve marka prangalarının atılımı ve sistem yeteneklerinin sıçraması için çok çalıştı.
Pandora'nın kutusu açıldı ve hem Li Feng hem de Dongfeng Yueda Kia'nın çıkış yolu yok.İlerlemek tek yol.
Li Feng lütfen cevap verin
Fiyat ve marka arasındaki çelişki, ürün sisteminin çöküşünün neden olduğu zincir etkisi, Dongfeng Yueda Kia'yı uzun yıllar rahatsız etti.Sünenyong'dan Chen Bingzhen'e ve ardından Li Feng'e, hepsi 2015'ten itibaren tekrar tekrar sürekli değişiklikleri yansıtıyor. Yıl içinde olumsuz bir büyüme fırtınasının gözüne girmeye başlayan Dongfeng Yueda Kia, her seferinde son derece zor olan piste geri dönmenin bir yolunu arıyor ve Li Feng de bir istisna değil.
Aynı ikilemle karşı karşıya kalan dümendeki her kişi aynı kelimeleri söyleyecektir: "Büyüme konusunu yeniden düşünmeden önce geçmişi iyice düşünmelisiniz." Ancak, Çin pazarının özel özelliklerini tam olarak anlamadıkları için Cinsellik, piyasa yargılarında ve mevcut durumda kapsamlı ve kararlı ayarlamalar yapmayı zorlaştırır.
2015'ten sonra, sık sık değişen şirket yöneticileri, sorunlu Dongfeng Yueda Kia için yalnızca katı bir çerçeve içinde onarılabilen yeni ve net bir geliştirme yolu inşa etmek için yeterli cesarete sahip değildiler.
İster pazar payını genişletmek için ürünleri hızlı bir şekilde piyasaya sürmeye yönelik stratejik kararda, ister Geely ve Great Wall gibi bağımsız markaların Çin pazarındaki gücüne veya iç iletişimin verimliliğine karar verirken, ciddi gecikmeler ve hatalar oldu. Mahkum.
Yerelleşmenin sürekli inişini teşvik etmeyi ümit eden slogan hala gürültülü olsa da, küresel vizyon eksikliği, yenilikçi düşünce ve Çin düşüncesi, Kia markasının Çin pazarındaki gelişiminin önceden belirlenen yola girememesine neden oldu ve ürün gücü ve sistem rekabet gücü değişmeden kaldı. Kaos ve zayıflık.
Şiddetli pazar rekabeti karşısında, bir otomobilin birkaç nesli uzun yıllardır aynı sınıfta satılıyor ve bu da belirsiz model konumlandırmasına ve örtüşen model fiyatları gibi sorunlara neden oluyor.Ürünlerin karmaşıklığı, sınırlı kaynakların konsantre avantaja tam anlamıyla hakim olmasını zorlaştırıyor. Ek olarak, Yuejin'in kapasite planlaması ve dipsiz fiyat savaşı, marka gücünün prangaları kırmasını zorlaştırıyor. 2019'da Dongfeng Yueda Kia sürekli olarak ayarlanıyor ve dönüşüyordu ve 289.000 adetlik üzücü bir satışla sona erdi. 650.000 adetlik zirvesinden çoktan tükendi.
Soruların hepsi Li Feng'in masasındaydı ve herkes onun cevabını nefessiz bir şekilde bekliyordu.
Li Feng bunu bir gecede yapmayı planlamadı, ancak kendisine verdi ve Dongfeng Yueda Kia'ya üç yıl verdi. Sistem ayarlamaları ve ürün düzenlemeleri yapmak, "yönetimi, ürünleri ve yeni teknolojileri yerinde ayarlamak ve ritmi düzenlemek için en kısa zaman" olduğunu söyledi. Li Feng, 17 yıldır Çin pazarında bulunan bu otomobil firmasının hastalıklarından ve rahatsızlıklarından kurtulmak için çok çalışıyor. Tabii ki, Hyundai Kia Group ve Zheng Yixuan, onu kesin bir şekilde desteklemeye kararlı.
Zheng Yixuan ve babası, tamamen farklı iki dönemle karşılaştı. Olağanüstü liderlik becerileriyle Zheng Mengjiu, geleneksel sanayi çağında kapama ve sadakat kültürünün alt bölümlerinin derinlemesine uygulama sürecini tamamladı ve modern bir imparatorluk yarattı. Zheng Yixuan'ın, akıllı bilgi teknolojisi tarafından yaratılan düz, modüler ve akıllı bir açık toplumda yeni bir Kore efsanesini yorumlamak için kırıp ayağa kalkacak cesarete sahip olması gerekiyor.
Bu amaçla Zheng Yixuan, China First, Global Presence ve Innovation'ın yeni grup stratejisine liderlik etti ve Çin ve Li Feng öncü oldu.
"İleri teknoloji, Çin pazarında piyasaya sürülen modellere ilk olarak konulacak." Li Feng'e göre, temel gücü Çin pazarının araştırma ve geliştirmesine koymak sevindirici ve aynı zamanda bu değişikliği kapsamlı bir şekilde gerçekleştirmesi için onu destekleyebilecek temeldir. Nerede. Buna dayanarak Li Feng, son altı ayda "aynı evde birden fazla nesil", uygun maliyetli stratejiden teknoloji akışını güçlendirmeye, marka keskinleştirmeye ve ileriye dönük ilerlemeye kadar çok şey yaptı.
En belirgin değişiklik, ürün yelpazesini hızlı bir şekilde netleştirmek, ürün stratejisini aktif olarak ayarlamak, marka imajını gençlik, moda, spor ve farklılaşma yönlerinden yeniden şekillendirmek ve ürün konumlandırmadan pazarlama hizmetlerine dönüşümü hızlandırmaktır. Bağlantı, daha net ve daha rekabetçi bir geliştirme yöntemi oluşturur.
Li Feng'in amacı, Dongfeng Yueda Kia'nın marka ve ürün avantajlarını devirerek yeniden inşa etmek ve bağımsız ve ortak girişim markalarından tüketicileri geri kazanmak için daha iyi bir "kalite-fiyat oranı" avantajı kullanmaktır.
Çıkarma yaparken, basamakları tırmanırken
Li Feng, Dongfeng Yueda Kia'nın karşı karşıya olduğu rakipler konusunda çok net ve yüzleşmesi gereken rakiplerin yükselen bağımsız markalar ve sürekli olarak azalan ortak girişim markaları olduğunu defalarca söyledi.
Dongfeng Yueda Kia tarafından temsil edilen Koreli arabalar zaten bu kadar çatlak bir pazarda beş veya altı yay harcadı. Gururlu "maliyet etkinliği" ve "yüz değeri avantajı" uzun tüketim ve mücadelede ortadan kalktı. Daha da zor olanı, bir zamanlar prangaları kesen keskin bıçağın, yeni dönemde Koreli markalar için ağır bir pranga haline gelmesi.
Mevcut ürün düzeninden, piyasada 6'sı sedan, 6'sı SUV ve 3'ü yeni enerji aracı olmak üzere 16 model var. Zhijiao, K3 ve Huanchi'nin yalnızca üç alt ve orta sınıf modeli toplam satışların% 60'ından fazlasını oluşturuyordu. Diğer modellerin satışları beklentileri tam olarak karşılamıyordu ve orta ila üst düzey modellerin hiçbiri pazarda etkili olmadı.
Li Feng devraldığında en yüksek aylık 90.000 satıştan 20.000'in biraz üzerinde satışa kadar, aradaki düşüş ve boşluk Li Feng'e kapsamlı bir değişiklik yapılması gerektiğini ve tüm geçmiş zaferlerin unutulması gerektiğini söyledi. Bu mağdur pazar kuşatmasında kanlı bir yol yapmak istiyorsanız, kendinizi içten dışa silahlandırmalısınız.
Ürün, Li Feng'in bıçağını hareket ettirmesi için ilk adım oldu. İlk kesinti sancılı, uzun süreli bağımlılıktan sonra yolu değiştirmenin acısı ve aynı zamanda satış ve marka arasında seçim yapmanın acısıdır.
Dongfeng Yueda Kia'nın ürünlerinin temel sorunu, fiyat aralığının aşırı derecede çakışması ve bu da kaotik bir rekabete yol açmasıdır.Ürünlerin birbiri üzerine bastığı ve birbirlerinin avantajlarını tükettiği durum her zaman var olmuştur. Li Feng, bu soruna yanıt olarak, ürün hattında büyük ölçekli bir ayarlama ve tarama yaptı, avantajlarına odaklanarak ve yüksek kaliteli bir ürün hattı oluşturmaya odaklandı.
Yükü ilk taşıyanlardan biri, fiyat aralığı ile tüketici talebi arasında uygun bir eşleştirme mekanizması kurmaktır. Dongfeng Yueda Kia ve Li Feng'e kendilerini kanıtlamaları için mükemmel bir fırsat veren yeni nesil gururlu bir koşu doğdu.
Yeni nesil gururlu çalışmanın fiyat avantajını daha da pekiştirmek için, Li Feng ilk kez "fiyat paketi" politikasını uygulamaya koydu. "Paket fiyatı" uygulaması şüphesiz akıllı bir piyasa girişimidir. Sadece bu değil, genç tüketicilerin basit ve doğrudan tüketim alışkanlıklarını karşılamak için, yeni nesil Ao Pao, model sınıflandırmasını düzene koydu, orijinal sayısız model sistemini 4 modele indirdi ve tüm serinin fiyat farkını 17.000 yuan'a indirdi.
Çıkarma her zaman Dongfeng Yueda Kia'nın reformunun ana yönü olmuştur.Li Feng'in stratejisi daha akıcı, alt bölümlere ayrılmış ve kapsamlı olmalıdır. Yeni nesil gururlu koşunun pazarlama yöntemi, Li Feng'in Dongfeng Yueda Kia'yı yeni bir tam kasılma çağına getirdiğini gösteriyor.
Yeni nesil Ao Pao'nun piyasaya sürülmesinden sonraki ilk tam satış ayında perakende satışlarda 6,155 otomobil ve 3,336 otomobilin satış verileri de bir dereceye kadar Li Feng'in tüketiciler, OEM'ler ve bayiler arasında daha dengeli bir operasyon inşa etmeye çalıştığını gösteriyor. Mekanizma ön sonuçlara ulaştı Ne de olsa Dongfeng Yueda Kia'nın üst düzey modelinin temsilcisi olan KX serisi, uzun süredir bu tür sonuçlara ulaşamadı.
Geçmişte yüksek fiyatlara ve yüksek promosyon satışlarına alışkın olan Dongfeng Yueda Kia için bu değişiklik kolay değil. "Yeni nesil Otomatik Çalıştırma ile tüm sistemi hareketsiz durumdan etkinleştirmeyi umuyoruz." Elbette, etkinleştirme yalnızca ilk adımdır. Gururlu koşmanın değişimi, Li Feng'in ilk ürün markasıdır. Büyük değişim aynı zamanda marka imajının gençlik, moda, spor ve farklılaşma açısından yeniden şekillendirilmesinde de yatıyor.
Marka imajının yeniden şekillendirilmesine yanıt olarak, Li Feng "bilgi + farklılaştırma" yaklaşımını önerdi. "Öncül temelinde, ürün farklılaştırması, hizmet farklılaştırması vb. Dahil olmak üzere farklılaşma arayın. Şöhretinize güvenmeyin, farklılaşmada marka için ileriye giden yolu arayın." Li Feng, Dongfeng Yueda Kia'nın marka canlanmasında pay sahibi Tanıdık ve kararlı.
"Markalar, ana görev olarak pazar yönünü ve tüketici eğilimlerini doğru bir şekilde kavrayarak öncüllere dayanacak ve ana ürün hattı, kararlı bir şekilde uygulanmalıdır." Pazarı stabilize ederken, düzen, gençlerin daha fazla marka çekiciliğine ve ilgisine sahip olmalıdır. Bu sadece Li Feng'in misyonu değil, aynı zamanda Kia markasının piste geri dönmesinin itici gücü.
Geçtiğimiz altı ayda, Li Feng, Dongfeng Yueda Kia'nın ürünlerinin operasyon yapısını yeniden ayarladı ve C2 otomobil seviyesi pazarında ve SUV otomobil seviyesi pazarında rekabet avantajını fark ederek, K3, akıllı çalışan ve gururlu çalışan bir yıldız model serisi oluşturdu. . Aynı zamanda Dongfeng Yueda Kia, 100.000 yuan'ı aşan toplam model sayısının oranını artırmaya çalışacak ve ürünler arasında net bir ayrım oluşmasını sağlamak için her ürün için makul bir fiyat aralığı belirleyecektir.
Şu anda, ürün yapısı sistemi yeni optimizasyon ve değişikliklere uğradı.Yeni nesil KX5'in ana modellerinden oluşan genç model ekibi, yeni nesil K3, akıllı çalışan ve gururlu çalışan ve Dongfeng Yueda Kia "genç, şık, spor, teknoloji" Markanın yükselen yolu birbirini tamamlıyor.
Şu anda, acımasız gerçek şu ki, Dongfeng Yueda Kia'nın, genç sporlar etiketini temsil eden A sınıfı otomobillerin engellerini aşmak için daha çok çalışması gerekiyor. Buna ek olarak, her zaman baskın ve büyük orta seviye ve orta-üst seviye otomobil pazarında olan müşteri kitlesi kaybediyor, bu da uyarılmaya değer bir sinyal.
Dongfeng Yueda Kianın ürün sisteminin yapısında, 200.000 yuanın üzerinde satılan modellerin kapasitesi yeterli değildir ve bunun altında satılan modellerin çoğu düşük ila orta versiyonlardır. Orta ve üstü ana modeller nispeten zayıftır ve orta ila üst düzey modellerden yoksundur. Destekleyici Dongfeng Yueda Kia, her zaman yüksek tavanı aşmak ve gerçek bir marka iyileşmesi elde etmek için mücadele etti.
Markanın yeniden şekillenmesi için bu zorlu savaşta, orta ve üst düzey modeller her zaman markanın temel taşı olacaktır. Li Feng'in orta-üst-uç otomobil pazarında etki yaratabilecek bir ürüne ihtiyacı var Dongfeng Yueda Kia'nın ürün yelpazesine bakıldığında, büyük başarılara imza atan orta-üst-son model K5 şüphesiz en iyi "yolcu" dur.
Yeni nesil K5 karşı saldırısı
Mevcut Dongfeng Yueda Kia, "hücum veya savunma" niteliğini kaybetti. Li Feng'in masasında sadece iki kelime var, "saldırgan".
Şimdi, Li Feng'in elinde büyük umutlar olan bir kart var. Bu marka, geçtiğimiz yıl Guangzhou Otomobil Fuarı'nda göze çarpan yeni nesil K5, yeni nesil Kia markalı ürünlere öncülük ettiği bilinen bir model.
Ao Paonun farklılaştırılmış strateji girişimi, Dongfeng Yueda Kianın tam karşı saldırısı için sadece bir ön cephedir. Li Feng'in planına göre, 2020 onlar için çukurdan çıkıp güçlerini yeniden kazanmaları için bir dönüm noktası ve atılım yılı olacak.Şu anda, Kia gerçek bir iyileşme elde etmek istiyorsa, kan yolunu kırmak için hala yeni nesil K5'e ihtiyacı var. Li Feng, uzun süredir hayal kırıklığına uğrayan ürün sistemini yeniden düzenlemek için yeni nesil K5'i başlangıç noktası olarak kullanmak istiyor.
K3'ün sert desteği ve akıllı koşu Dongfeng Yueda Kia'yı yordu.Yeni nesil K5'i, son yıllarda Dongfeng Yueda Kia markasına musallat olan pusu kırmak ve değer zinciri sistemini yeniden şekillendirmek için bir fırsat olarak değerlendirmek, yeni nesil K5'in yükümlülüğüdür. Görev.
Li Feng, orta-üst düzey bir modelin nasıl satılacağına çok aşinadır. On yıl önce, Li Feng, Beijing Hyundai'nin sahnesinin ortasında kuvvetli bir şekilde durdu ve güçlü adam bileğini kırarak, "Sonata Eight'in en az 50.000 araçlık satış hedefi var ve 80.000 araç hedefine meydan okudu. Başarısız olursa, gönüllü olarak istifa edeceğim." Dedi.
Kulaklarımda yalnız bir kahramanlık ruhu var ve seyircilerdeki krupiyelerin alkışları hala canlı. Tüm rakiplerinin beklentilerinin aksine, sekizinci nesil Sonata, Alman ve Japon markalarının uzun süredir sahip olduğu pazar alanını kırdı.Pekin Hyundai'nin şimdiye kadarki en başarılı modeli doğdu ve Pekin Hyundai de sekizinci nesil Sonata sürecindeydi. Marka prangalarından kurtulan ix35, Longdong, Yeni Tucson ve diğer modeller, Elantra ve Elantra'nın payının gölgesinden kurtuldu ve bir pazar sıçraması gerçekleştirdi.
On yıl sonra, Li Feng, orta-üst düzey pazarı yeniden inceledi ve öngördü Daha şiddetli bir pazar durumuna sahip yeni nesil K5, sekizinci nesil Sonata'nın başarılı rotasını kopyalayabilir mi? Dongfeng Yueda Kia bayileri de dahil olmak üzere, herkes Li Feng'in biraz daha soğuk orta ve yüksek kaliteli otomobil pazarına bir avuç yakacak odun eklemesini bekliyor.
Muhteşem marka ve satış yıllarını yaşadılar ve aynı zamanda düşen satışların kafa karışıklığı ve endişesi konusunda endişeliler. Onların güvenini ve güvenini yeniden tesis etmek için Li Feng'in ilk yapması gereken şeydir.
Bayilere karlılıklarını artırmaları için destek sağlamak, Li Feng'in yaklaşık altı aydır çalışmalarının odak noktası haline geldi. "Şimdi yapmamız gereken, temel ve en acil görev, satış hedeflerini düşürmek, perakende odaklı ve envanter ve envanter yapısını sıkı bir şekilde kontrol etmektir." Geçen yılın sonunda, 22 emekli ve hareketsiz bayi yeniden başlatma anlaşmaları imzaladı ve Dongfeng Yueda Kia bir kez daha yeni başlangıç çizgisinde durarak Li Feng'e bir dip verdi.
Tüm endişelerden sonra, Li Feng'in piyasanın ön saflarına daha fazla enerji vermesi gerekiyor. Li Feng, yeni nesil K5'in avantajları ve yaklaşan pazar durumu hakkında iyi biliyor.
Ürün teknik gücünün kapsamlı evrimi sayesinde Kia, K5'in ürün gücünü yeniden şekillendirdi ve Kia markası için teknolojik güçlendirme ile temel bir pazar savunma hattı kurdu. Ancak temel sorun, Li Feng'in yeni ürünün gücünü tüketicilere açıkça aktarması ve K5'in bıraktığı "uzun vadeli afazi" izlenimini kırması gerektiğidir.
KX serisi üst düzey SUV modelleri pazarda yollarını bulmaya çalışırken, orta ve üst düzey otomobil pazarındaki rekabette yeni nesil K5 ve Li Feng'in geri dönüşü olmadığı anlamına da geliyor.
"K5'in muhteşem bir geçmişi var. Dongfeng Yueda Kia, K5'i doğru konumuna döndürmek için 2020'de enerjisinin% 90'ını bu modele odaklayacak." Oyunun sonunu kırmak zor olsa da, tanıdık Li Feng, Her zamanki gibi azimle, inatla gelecek için umut aramaya devam edin.
Gelecekte, bu kısa günlerde ve uzun gecelerde, hala pek çok melankoli olacak. Reformun arkasındaki etkiler ve zorluklar yavaş yavaş su yüzüne çıktı Dongfeng Yueda Kia henüz kendi savunma mekanizmasını ve marka farklılaşmasını oluşturmadı. Li Feng'in bağımsız markaların ve ortak girişim markalarının çifte kuşatmasını aşmak için daha fazlasını yapması gerekiyor.
Geçmişin ihtişamını unutun ve hayranlıkla yeniden başlayın.
Luo Chao tarafından
-------------------------------------------------- -------------------------
["Otomatik Komün" ve "Tek Cümleli Yorum" için WeChat araması, WeChat resmi hesabını takip edin veya sektör hakkında daha fazla bilgi edinmek için "Günlük Otomobil" haber ağına giriş yapın.
