0 yuan'ın teslim edilmesinden sonra Dingdong'un market alışverişi yine parayı yaktı
Görüntü kaynağı @Visual China
Metin | Zinc Finance, Yazar | Chen Kaile, Editör | Dafeng
0 yuan teslim edildikten sonra Dingdong'un market alışverişi yeniden parayı yaktı.
13 Nisan'da taze gıda e-ticaret platformu Dingdong Maicai hedefli bir çekme kampanyası başlattı.Eski kullanıcılar yeni kullanıcıları başarıyla davet ettikten ve siparişlerini tamamladıktan sonra, her iki taraf da ödül alabildi.
Salgının devamından önce, müşteri siparişleri, geri satın alma ve yeni kullanıcılar gibi temel veriler yükseltildi. Dingdong Maicai, daha önce Zinc Finance'e salgın sırasında her gün 40.000'den fazla yeni kullanıcı eklendiğini ve doğal büyüme oranının% 25'ten% 75'e yükseldiğini, aynı zamanda müşteri siparişlerinin de 50 yuan'dan 70 yuan'a çıkarıldığını söylemişti.
İlkbaharda sarsılan bu film, 2019'da gök gürültülü fırtınalardan kurtulan birçok platformun gerçek bir tasviri haline geldi. Bununla birlikte, salgının sona ermesiyle, daha önce yükselen veriler de geri çekildi ve Dingdong Satın Alma Sebzeleri de verilerdeki düşüşle başa çıkmak için bir önlem olarak görülüyor.
Ama yine de para yakmaktan ayrılamaz.
Dingdong'un hedeflenen yeni uzantısını inceledikten sonra Zinc Finance, yeni uzantının maliyetinin endüstri seviyesinden çok daha yüksek olduğunu gördü. Taze gıda e-ticaret platformunun eski başkanı Wei Wei (Hua) Zinc Finance'e yaptığı açıklamada, hedef pazarlamanın Dingdong Alışverişinin ilki olmadığını, daha önce kullanmıştı, ancak etkisi vasattı. Genel olarak ön ambarın henüz karlı olmaması durumunda, bu pazarlama dalgası, nakit akışına aç olan Dingdong üzerinde de büyük bir baskı oluşturdu.
Müşteri edinme maliyetleri artar
Dingdongla'nın gruptaki yeni afişini gördüğü an, Wei Wei şaşkınlık içindeydi, "Oynadığım bu değil mi?"
Wei Wei daha önce bir topluluk taze gıda e-ticaret platformunda çalışıyordu ve trafik çekmek için sık sık bazı promosyon yöntemleri kullanıyordu. "Yeni kullanıcıların doğruluğunu sağlamak için, faaliyetlerimizi tasarlarken, genellikle eski kullanıcıların aynı mahalleyi veya hatta aynı caddesini hedefliyoruz. Sektöre yeni yönlendirmeli çekme deniyor."
Ancak Ding Dongun posterini dikkatlice inceledikten sonra Wei Weinin ilk tepkisi, Birim müşteri edinme maliyeti çok yüksek olmalıdır.
Wei Wei, Zinc Finance için bir hesap oluşturdu:
Dingdong Maicai bu sefer iki yönlü bir sübvansiyon politikası benimsedi, yani hem yeni hem de eski müşterilerin sübvansiyonları var.Yeni kullanıcılar 108 yuan kupon alabilir ve eski müşteriler süt alabilir (Dingdong reklamda 39.9 yuan).
"Yün konusunda uzmanlaşmış (kupon aldıktan sonra artık tüketmeyecek veya her ay tüketmeyecek olan) geçersiz kullanıcıların yenileme maliyetini, 1 / 3'e göre etkin yenileme maliyetine hesaplamak için hedeflenen 50 yuan maliyeti kullanıyoruz. Kullanıcı elde tutma oranına göre hesaplanır (aslında, sektörün elde tutma oranı çok daha düşüktür), yenilerini getirmenin gerçek maliyeti 166 yuan'dır. "
"Daha önce yaptığımız şey bir topluluk mağazaydı ve trafik biraz daha ucuzdu. Yalnızca müşteri edinme maliyetinin 8 yuan olduğunu hesaplarsanız, etkinleştirme bir düzine yuan sayılır, geçersiz kullanıcı sübvansiyonu etkin kullanıcıya geri sayılırsa, 20 civarında dalgalanacaktır. . "
Diğer bir deyişle, Dingdong'un bu sefer müşteri edinme maliyeti, sıradan topluluk mağazalarının 8 katı.
Bu bağlamda, Zinc Finance, Dingdong Maicai CEO'su Liang Changlin ile özel olarak röportaj yaptı.Diğer taraftan gelen yanıt, salgın sırasındaki doğal artışın genel müşteri edinme maliyetini düşürdüğü ve ortalama müşteri edinme maliyetinin 30+ yuan olduğu oldu.
Zinc Finance, "30+ yuan nasıl tanımlanır? Yeni gelen kuponlara, ilk sipariş teslimat maliyetine ve süte dahil mi?" Diye sormaya devam ettiğinde Liang Changlin olumlu bir yanıt vermedi.
Para sübvansiyonlarının yakılmasının etkisi de bilinmemektedir. Wei Wei, Zinc Finance'e daha önce benzer yönlü çekişlerin olduğunu, nihai etkinin de çok genel olduğunu söyledi.
Para ön ambar yak
Dingdong'un bu kadar büyük bir anlaşma yaptığı ilk sefer değil.
2018 gibi erken bir tarihte, trafiği çekmek için Dingdong Maicai "sıfır teslimat ücreti ve sıfır teslimat" şeklinde nakit yakma politikası başlattı. O sırada Ding Dong yetkilisi tarafından açıklanan günlük 150.000 siparişin verilerine göre, yalnızca Şangay'daki sübvansiyon yatırımı yılda yüz milyonlarca yuan kadar yüksekti.
Ancak Liang Changlin için en büyük baskı hala ön deponun kendisinde.
Yüksek zarar ve düşük brüt kar her zaman ön pozisyonlarda kalıcı bir pus olmuştur. Günlük Youxian CFO'su Wang Jun, "Depo öncesi modelin ortalama performans maliyeti 12-15 yuan arasında. Geleneksel süpermarketlerin brüt karının% 20'sine göre, müşteri siparişi yakmaya eşdeğer 70 yuan'dan az. para."
Yüksek sipariş karşılama maliyeti, ön uç depo karlılığındaki en büyük sorundur.
Zinc Finance, ön depoların maliyet yapısının bir analiz tablosunu elde etti ve ön depoların ana maliyetlerinin şunları içerdiğini buldu: Depo işçilik maliyetleri, personel dağıtım maliyetleri, suyun amortismanı, elektrik ve kira, soğuk zincir kayıpları, vergiler vb.
Taze gıda e-ticaret platformunun depo öncesi verileri
Grafik, brüt kar marjı% 20 olduğunda, depo öncesi gün siparişi 500 olduğunda aylık kaybın 88.000 yuan olduğunu; 1.000 sipariş için aylık kaybın 120.000 yuan olduğunu; günlük sipariş 1.000'i aşıp 1.200 sipariş olduğunda, Birimin ön depo kaybı 100,000 yuan'e düşürüldü.
Şimdiye kadar, Dingdong Shopping ülke çapında 550 depoya sahiptir. Liang Changlinin bir önceki açıklamasına göre, Dingdongun bir yıldan uzun süredir yiyecek satın alan olgun ön depolarının karlı olması muhtemel. Aslında, Şangay'daki nispeten olgun depolar dışında, diğer şehirler yalnızca bir yıl veya daha kısa bir süre için konuşlandırıldı ve olgunluk hala belirsiz.
Daha önce, Dingdong'un market alışverişinin maliyet yapısını analiz ettikten sonra, bazı medya kuruluşları Dingdong'un kârlılığının hala umutsuz olduğunu gördü.
Yiou.com'un önceki raporlarına göre, Ocak 2019 itibariyle, Dingdong'un Şangay'da yaklaşık 200 ön uç deposu bulunuyor.Her ön uç deposu yaklaşık 300 metrekarelik bir alana sahip ve 1500 SKU'yu barındırabilir. Dingdong Shopping'in önceki resmi açıklamasına göre, günlük sipariş hacmi 150.000 sipariştir ve müşteri siparişi 45 yuan'dır. Sonunda, hesaplamalar, Dingdong Shopping'in sıradan taze gıda mağazalarından daha az çalışan ve iki kat gelirle bile kar edemediğini gösteriyor.
Veriler güzel, ancak karlılık Dingdong'un gerçek bir tasviri haline geldi. 2019'da Dingdong Shopping'in GMV'si 5 milyardı ve yılın başında belirlenen hedeften hala 2 milyarlık bir boşluk var.
Hematopoezden yoksun olan Dingdong, aynı zamanda sermayeye aşırı derecede susamıştır. Tianyancha'dan gelen veriler, Dingdong Maicai'nin 2018'den bu yana 8 turluk inanılmaz bir finansmanı tamamladığını gösteriyor.
Ding Dong
2020'de Liang Changlin'in defalarca bahsettiği şey geri satın alma. Dış çapta Liang Changlin'in onsuz yapamayacağı iki sayı 4 ve 6.5'tir. İlki, Dingdong Alışveriş'in kullanıcı geri alımlarının sayısıdır, ikincisi ise Dingdongun 2020 kullanıcı geri satın alma hedefidir.
Günlük sipariş hacmi, ön deponun karlılığının özü haline geldi.
Ön deponun maliyet yapısı analiz tablosunu inceledikten sonra, Zinc Finance brüt karın kısa vadede değiştirilmesinin zor olduğu varsayımı altında, sipariş hacmindeki artış nedeniyle günlük işçilik maliyeti ve dağıtım maliyetinin iki temel verisinin hızla düşeceğini buldu. Bu aynı zamanda pozisyon öncesi karlılığın da özü haline geldi.
Günlük işçilik maliyetini örnek olarak alırsak, ünitenin ön deposunun günlük sipariş hacmi 500, 1000 ve 1500 olduğunda, buna karşılık gelen günlük işçilik maliyeti 3271 yuan, 5668 yuan ve 7540 yuan'dır. Zinc Finance, sipariş miktarı 500 olduğunda, sipariş başına işçilik maliyetinin 6,54 yuan olduğunu; sipariş 1500 olduğunda, sipariş başına maliyetin 5,02 yuan olduğunu ve bu da maliyette% 23'lük bir azalma olduğunu hesaplar.
Benzer şekilde günlük sipariş 500'den 1500'e değiştiğinde dağıtım maliyeti de% 23 oranında sıkıştırılır. Diğer bir deyişle, grafikte verilen parametrelere göre günlük siparişler 500'den üç katına çıkacak ve iki insan gücü ve dağıtım maliyeti% 23 oranında sıkıştırılacaktır.
Dingdong'un market alışverişinin finansman geçmişi
Buna ek olarak, karlılığın iyileştirilmesinde yer alan diğer iki faktör olan brüt kar ve zararın kısa vadede iyileştirilmesi hala zordur. Brüt kardaki artış, tedarik zincirinin yeniden şekillendirilmesinde yatıyor, ancak modelin kurulmasının öncülü ölçek. C2M sahasına liderlik eden Pinduoduo, zaten yıllık geçim kaynağı 585 milyon ve GMV'si bir trilyonu aşan bir dev. Dingdong ve Daily Fresh'e dönüp baktıklarında, hala mücadele ediyorlar.
Bu aynı zamanda hem Xu Zheng hem de Liang Changlin'in geri satın almanın nedenlerinden defalarca bahsettiğini açıklıyor. Yeniden satın alma yoluyla siparişleri artırmanın ve kârlılığa ulaşmak için marjinal dağıtım maliyetini ve işçiliği optimize etmenin tek yolu budur.
Uzun süredir, risk sermayedarlarının taze gıda e-ticaretini çılgınca takip etmelerinin nedeni 300 milyar giyim pazarının Taobao'yu desteklemesi, 100 milyar 3C pazarının JD'yi desteklemesi ve taze gıda e-ticaret pazarının 5 trilyona ulaşmasıdır.
Ancak bu trilyon seviyeli pazar için, para yakmanın dışında, herkesin nasıl gideceği hakkında hiçbir fikri yok gibi görünüyor.
