İyi bir marka kendi satış noktasını getirmelidir!
Bizi takip etmek için yukarıdaki "catering O2O" üzerine tıklayın
İsimlerin önemi ile ilgili olarak, burada artık çok uzun soluklu değil. "İyi bir isim bir markayı on milyonlarca dolar değerinde yapabilir" çok abartılı olsa da, "iyi bir isim pazarlama maliyetlerinizi% 20 azaltabilir" hala nispeten pragmatik bir hedeftir.
Öyleyse, nasıl iyi bir marka ismi alabiliriz?
Okuduğum makalelerin çoğu söz konusu olduğunda, bu "demir yasaları" temelde kaçmış değil:
-
Belirgin işlev: İyi bir isim, insanların bilişsel maliyetini düşürmek için insanların ne yaptığınızı bir bakışta görmelerine izin vermelidir. Örneğin Yiersan, Nongfu Spring, Renrendai, Toutiao ve Alipay.
-
Oldukça tanınır: İyi bir isim, markanız ile diğer meslektaşlarınız arasındaki farkı vurgulamalı, böylece öne çıkması daha kolay olacaktır. Zhang Fei Beef, Zhang Junya'nın küçük kız kardeşi, Lao Ganma, Jiang Xiaobai ve Xiao Ming sınıf arkadaşları gibi.
-
Görselleştirme: İyi bir isim belirli bir şeye atıfta bulunmalıdır, böylece insanların zihninde hatırlaması ve tanıması kolay net bir izlenim oluşturmak daha kolaydır. Apple, Hammer, Tmall, Six Stars ve Tiny Can of Tea gibi.
-
Akılda kalıcı: İyi bir isim, hatırlanması ve yayılması daha kolay olması için basit ve okunması kolay olmalıdır. Momo, Tantan, Maimai, Dingding ve Tavla gibi ...
Bu "demir yasalarının" gerçekten bir ismin kalitesini değerlendirmek için kriter olarak kabul edilebileceğinden bahsetmiyorum bile.
Ama dürüst olmak gerekirse, bazen gerçekten kafa karıştırıcı oluyorlar:
Özellikleri vurgulamak istediğinizi söylüyorsunuz, bu yüzden Apple ve Hammer iyi isimler değil mi? Tanınmayı iyileştirmek istediğini söyledin, bu yüzden Alipay ve Toutiao iyi isimler değil mi? Gözünüzde canlandırmak istediğinizi söylediniz, yani Momo ve Maimai iyi isimler değil mi?
Ayrıca bu "demir yasaları" karşılandığı sürece çok güzel bir isim mi? Örneğin, görselleştirme: Guazi kullanılmış arabadaki "Guazi" gerçekten iyi bir isim mi? Bu şekilde "fıstık" veya "ceviz" demek aynı şey değil mi? Kivi meyvesinin adı neden kivi meyvesi olarak değiştirildi?
İroni şudur: Bu "demir yasaları" genellikle bir makalede aynı anda yer alır ve uygulandıkları öncüllerden asla bahsedilmez ...
Aslında sadece yukarıdaki kriterler mekanik olarak karşılanırsa, son isim ancak 60 puan seviyesinde olabilir ve bu makalede tanıtılacak diğer fikir (not: standarttan çok bir fikirdir) en az 80 puana ulaşabilir. .
Ana fikri bir cümleyle özetlerseniz, o: İyi bir ismin kendi "satış noktası" olmalıdır .
Elbette, sözde "satış noktası" aslında iki duruma ayrılabilir:
-
Özellikler satış noktalarıdır : Ürününüz rakiplerinize kıyasla oldukça farklı bir özelliğe sahipse, bu özellik büyük olasılıkla temel satış noktanızdır ve onu adınıza dahil etmelisiniz.
-
İlgi noktası, satış noktasıdır : Ürünün özelliklerini sezgisel olarak tanımlamak zorsa, tüketicilerin en çok ilgilendiği ilgi alanlarını doğrudan adlandırmak da iyi bir seçimdir.
Pekala, bu tanımın çok soyut olduğunu biliyorum, bu yüzden onu yorumlamak için somut bir örnek alalım.
01
Özellikler satış noktalarıdır
Bana sormak isterseniz: "Duyduğunuz markalardan veya ürünlerden hangisinin en iyisi olduğunu düşünüyorsunuz?"
O zaman cevabım kesinlikle bir içki-daha fazla portakal içerecek.
Belki adı şimdi biraz dünyevi görünüyor (aslında, tüm markası biraz eskimiş), ancak zaman 17 yıl öncesine, piyasaya ilk çıktığı zamana dönerse, tamamen farklı olurdu.
O zamanlar iç meyve suyu pazarı bugüne göre neredeyse boştu. Hindistan Cevizi Hurma Suyu hariç, süpermarketler temelde gazlı içecekler, maden suyu, Red Bull ve soya sütüdür.
Ve yankılanan "Taze Portakal" adı, Diğer içeceklerden anında farklılaşın ve kendi satış noktalarına işaret edin "Xian", kaliteyi vurgulayabilen çok çekici bir kelimedir; "Turuncu", anında insanların bilişini sağlayabilir ve insanların bunun bir portakal suyu olduğunu anlamasını sağlayabilir; "Duo", şişeyi ima eden değiştirilmiş bir kelimedir Beslenme açısından zengin ve zengin tat.
Evet, içindeki her kelime çok değerlidir ve hiç kimse gereksiz değildir. Ancak bu şekilde insanların kafasında derin bir etki yaratabilirler ve portakal suyu kategorisinin temsilcisi olabilirler. Böylece başka marka portakal suyu alıp eve gittiğimde, yetişkinler buna "taze portakal" diyeceklerdi ...
Ve Xiancheng'e benzer şekilde, Guazi'nin ikinci el otomobil doğrudan satış ağı da var.
Elbette burada odak noktası "kavun tohumları" değil, "doğrudan satış ağı" dır. Ayrıca rakiplerine (otomobil bayileri) göre farklılaştırılmış değerini doğrudan yansıtabilir. -Farkı yaratacak bir aracı yok. Bu aynı zamanda kendilerini geniş anlamda "ticaret platformları" olarak adlandıran diğer web sitelerinin tamamen eşsiz olmasının bir etkisidir.
Ayrıca öğrenmeye değer iki isim daha var: biri "koşan sülün", diğeri "Tibet domuzu". (Elbette marka adları değil, kategori adlarıdır)
Çalışan sülün: Piyasada satılan daha pahalı tavuklar genellikle kendilerine "serbest dolaşan tavuklar" veya "yerli serbest dolaşan tavuklar" olarak adlandırılır. Bu elbette daha etkilidir ve sıradan "broyler" den ayırt edilebilir.
Ancak "çalışan sülün" ile karşılaştırıldığında, hala biraz daha düşüktürler. "Koşan sülün" sadece serbest dolaşan bir üreme olduğunu göstermekle kalmaz, aynı zamanda her gün dağlarda koşan kendi yaşam durumunu görsel olarak vurgular. Peki, düşününce, et harika olmalı!
Tibet domuzu: Bu, Tibet'teki yerel domuzun adıdır. Bu sadece bir halk unvanı olmasına rağmen, gerçekten çok zekice ve Tibet'ten diğer "ekolojik domuzlar" - domuzlar arasındaki farkı anında ifade edebilir. Söylemeye gerek yok, herkes bunun ekolojik olması gerektiğine inanıyor.
Ek olarak, "xiang" kelimesi de çok lezzetli ... Domuz eti, gizemli Tibet kültürü ile ilişkilendiriliyor gibi görünüyor ki bu da kimsenin yardım edememesini ama hayal etmesini sağlıyor: Ne tür gizemli bir kokusu var?
02
İlgi noktası, satış noktasıdır
Bazen bir markanın veya ürünün özelliklerinin tanımlanması zor olabilir. Bu kadar çok ürün türü olduğu için birleştirmek için uygun bir kelime haznesi bulmanın zor olması olabilir; aynı zamanda bu özelliğin sıradan tüketicilerin anlayamayacağı yüksek bir bilişsel eşiğe sahip olması olabilir; ayrıca markanın önemli farklılıkları olmaması da olabilir. Karakterizasyon ...
Şu anda yapabiliriz Tüketicilerin en çok ilgilendiği ilgi alanlarını doğrudan adlandırın .
Sevinmek çok tipik bir örnektir. Şampuan seçerken birçok kadın tüketici en çok endişeleniyor: Bu şampuan uzun saçlarını daha akıcı, pürüzsüz, pürüzsüz ve tazelenmiş hale getirebilir mi?
Şu anda, Bu sıfatları doğrudan filtrelemek ve birleştirmek ve olumsuz çağrışımlardan kaçınmak, adınızın kendi satış noktasını taşıması için yeterlidir.
Cong Erzhuang da benzer - annelerin bebekleri için süt tozu toplarken bu kadar dikkatli olmalarının ve bu kadar çok para harcamaya istekli olmasının nedeni, bebeği daha akıllı ve güçlü kılmaktır, bu yüzden Cong Erzhuang vardır. .. (Tabii ki bu isim yerli süt tozunun sorgulandığı dönemde bir dezavantajdı, bu yüzden LOGO gövdesi İngilizce ismini benimsemeli)
Kısacası, doğrudan tüketicilerin çıkarlarını adlandırmak için kullanmak tüketicilere şunu söylemekle eşdeğer: Markam sizi diğer markalardan daha iyi tanıyor.
02
Kombine kullanım
Aslında, özelliklere veya faydalara dayanıp dayanmadığına bakılmaksızın, mükemmel değildirler. Kendi avantajları ve dezavantajları vardır:
Hedefleme özellikleri: Bu, farklılaştırılmış değerini görsel olarak gösterebilse de, genellikle çok yönlülüğü yüksektir ve diğer markalar tarafından "korsan" olması kolaydır veya Ticari Marka Bürosu'na kaydolması zordur (bu özelliği oluşturma eşiği yüksek değilse) .
Örneğin, yukarıda belirtilen doğrudan satış ağı, Paoshanji ve Tibet Xiangzhu, marka adı olarak kabul edilmez ve Xianchengduoduo, Uni-President Group tarafından tescil edilmemiştir. Bir başka örnek, ilk başta Amerika Birleşik Devletleri'nde gerçekten popüler olan ancak daha sonra diğer rakip şirketler tarafından takip edilen Miller'ın LIGHT birasıdır.
İlgi noktasını hedeflemek: Bu, doğrudan tüketicilerin satın alma motivasyonuna atıfta bulunabilse ve başarılı bir şekilde kaydolmayı kolaylaştırsa da, yine de belirli bir güvenilirlikten yoksun ve biraz boş vaat ediyor. Örneğin, Sevin, neden "saçları titret ve yumuşak yap" diyorsun, sana inanmam gerekiyor?
Dolayısıyla bu iki fikri birleştirmek daha mükemmel bir çözümdür, Birbirlerinin avantaj ve dezavantajlarını tamamlamalarına ve birbirlerini desteklemelerine izin verin - markayı ilgi alanına göre adlandırın Ürünleri özelliklerine göre adlandırın ve aynı anda reklam, ambalaj ve resmi web sitenizde ve diğer tanıtım materyallerinde görünmelerini sağlayın.
Örneğin, daha önce bir köpek maması projesi planladığımda, bu fikri isimlendirirken kullandım.
1) İlgi alanı nedir ve marka adı nedir
Sormak istiyorum: Tüketiciler köpek maması satın aldıklarında, en çok hangi faydalara değer veriyorlar?
Daha besleyici mi? Daha lezzetli? daha güvenli?
Bunlar kesinlikle oradalar, ancak en önemli değiller veya anlayış görece basit.
Charlie Mungerin "Balık Kancası Satışı" hikayesini duyup duymadığınızı bilmiyorum:
Bir keresinde bir balık kancası satıcısıyla tanıştım ve ona sordum, "Aman Tanrım, mor ve yeşil kancalar var. Balıklar gerçekten yemi alacak mı?" Dedi, "Efendim, balık satmıyorum. nın-nin."
Benzer şekilde, köpek maması satmak istiyorsanız, şunu unutmamalısınız: köpek maması köpeklere değil insanlara satılır. Diğer bir deyişle: Köpeklere değil, insanların ilgi alanlarına odaklanmalısınız . (Bu bir hediyeye benzer - ürünün kullanıcısı ve alıcısı aynı kişi değildir)
Alıcılar en çok hangi ilgi noktasına değer veriyor?
Bu araştırma gerektirir - ürün incelemelerine bakmak için Taobao'ya giderseniz, bu incelemelerde "fena değil" ve "kaliteli" genel ifadelerine ek olarak, bu iki noktanın en çok göründüğünü göreceksiniz. Olumsuz tepkiler olup olmadığı, köpekler yemeyi sever mi?
Sonuçta, eğer köpek bu köpek mamasını yemeyi sevmiyorsa veya yedikten sonra olumsuz bir tepki veriyorsa, sahibinin hemen markayı yeniden seçmesi ve aynı riski tekrar üstlenmesi gerekir ki bu çok zahmetli ve tatsız olacaktır.
Evet, Çoğu insan aslında beladan kurtulmak için köpek maması almak ister. Aksi takdirde çiğ et alıp kendileri yapacaklardır. (PS, köpekler için çiğ et en iyi içerik olarak kabul edilir)
Sonunda, köpeklerin yemek yemeyi sevip sevmemesini seçtim ve marka ismine ilgi alanı olarak dahil ettim. (Neden "Olumsuz reaksiyon var mı" seçeneğini seçmediğinize gelince, bu ürünle ilgilidir, bunun hakkında daha sonra konuşacağım)
Bu nedenle, son marka adı basittir - köpeklerin favorisi. Bu, tüketicilere doğrudan söylemekle eşdeğerdir: Köpeğiniz bu marka köpek mamasına bayılacak!
Belki şöyle diyeceksiniz: Bu isim çok mu kirli? Ya da insanlara yerli markaların görece düşük kaliteli olduğunu düşündürtmek mi?
Merak etmeyin, isim öldü ama insanlar yaşıyor. Tıpkı Cong Erzhuang'ın kendisine HIKID'in İngilizce adını vermesi gibi, yabancı bir İngilizce ismimiz de olabilir - PUPPY LOVE. Bir bakışta otantik bir Amerikan hissi veriyor mu? (PS, köpekler Amerikan filmlerinde genellikle KÖPEK olarak adlandırılır)
Ek olarak şunları bulacaksınız: "En Sevilen Köpekler" adı çok konuşma dili, bir isim bile değil ...
Aslında bu aynı zamanda gizli bir entrikadır.
Köpek beslemeyi seven insanların ortak bir özelliği vardır - sosyalleşmeyi severler. Genellikle köpeklerini çeşitli evcil hayvan salonlarına katılmaya, evcil hayvan yaşam salonlarına dalmaya, çeşitli köpek kulübelerinde karıştırmaya ve köpek yetiştirme deneyimleri konusunda birbirlerine danışmaya götürürler.
Yani, böyle bir diyalog sahnesini tamamen hayal edebilirsiniz:
A: Köpeğiniz hangi marka köpek maması yiyor?
B: Köpeğimin en çok yediği şey onun favorisidir.
C: O zaman ... En çok hangi köpek mamasını seviyor?
B: Haha! İsmine köpeklerin favorisi deniyor
Buraya, Markanın kendisi sosyal para birimidir Başkalarıyla bu şekilde konuşursanız, biraz esprili olacaksınız.
Ayrıca marka adı var ve slogan çıkıp köpek maması almaya hazır, köpeğin favorisini almalısın.
Bu slogan kulağa mantıklı geliyor mu?
İyi bir slogan sadece konuşma dili değil, marka adını da olabildiğince içermeli ve mantıklı / ikna edici olmalıdır. ("Alipay ile öde", metin yazarlığı düzeyinde "Bana bir platin hediyesi verin" den daha ikna edicidir)
2) Özellikler nelerdir ve ürün adı nedir
Yukarıda bahsedildiği gibi: bir ilgi alanı belirtmek gerekirse, doğrudan tüketicilerin kalbine atıfta bulunabilse de, yine de belirli bir güvenilirlikten yoksundur - neden köpeklerin yemeyi sevdiğini söylüyorsunuz, size güvenmem gerekiyor?
Buraya, Kanıtlamak için özelliklerini ve niteliklerini yansıtabilecek bir ürün adına ihtiyacımız var.
O zamanlar, ürün planlamamız geleneksel köpek mamasından farklıydı - piyasadaki çoğu köpek maması taneli kuru mamaydı ve köpekler bunu yapmaktan hoşlanıyordu. Aslında çeşitli taze etlere dayalı yarı nemli bir besindir. . (Aşağıdaki ürüne benzer)
Ve farklı mevsimlere göre farklı formüller oluşturulacak; abonelik modu, her hafta otomatik teslimat vb. (Raf ömrü çok kısa olduğu için sadece bir hafta içinde kontrol edilebilir) ...
Bu nedenle, nihai ürün adı (kategori adı da) "taze rasyon" olarak adlandırılır - yeni hazırlanmış, taze teslim edilmiş ve bir bakışta anlaşılır.
(Not: Bir önceki ilgi noktasında "herhangi bir yan etki var" yerine neden "yemeyi sevip sevmemeyi" seçmeniz gerektiğini şimdi anlamalısınız? Çünkü kuru gıdaya kıyasla, taze gıdanın en büyük avantajı güvenlik değildir ve Tadı mı)
Tamam, şimdi tekrar bir göz atalım ve marka adı ile ürün adı bir araya getirildiğinde (şekilde gösterildiği gibi) nasıl bir etkinin ortaya çıkacağını görelim:
Yukarıda söylediğim bu " Avantajlar ve dezavantajlar birbirini tamamlıyor ve birbirini destekliyor " .
"Köpekler taze yiyecekleri sever", tek başına isim bile çok ikna edici bir satın alma nedeni oluşturmaya yeterlidir. ("Guazi İkinci El Araba Doğrudan Satış Ağı" ndaki "Guazi" nin hala iyi bir isim olduğunu düşünüyor musunuz?)
sonuç olarak
Yukarıdaki köpek mamasının isimlendirilmesi durumundan görülebilir: Marka adlandırma hiçbir zaman bağımsız bir görev olmadı, ancak bütün bir ikna sistemi seti için mantıklı bir plan oldu:
-
Marka adı (en sevilen köpek) - tüketicilerin ilgi alanlarına yöneliktir ve satın alma nedenleri sağlar;
-
Ürün adı (taze tayınlar) - marka adında vaat edilen faydaların kanıtını sağlamak için ürünün özelliklerini kullanın;
-
Reklam sloganı (köpek maması satın alın, köpeğin favorisini satın almalısınız) - marka adını tüketicilerin günlük diline entegre edin, markayı daha da güçlendirin ve tüketici eylemleri için talimatlar verin.
-
İngilizce adı (PUPPY LOVE) - İngilizcede markanın üst düzey imajını ima etmek için (üst düzey köpek maması temelde ithal edilen markalardır) ve aynı zamanda "köpeklerin favorisi" görünümünü telafi etmek için LOGO'daki en önemli görsel unsur haline gelmelidir İsmin eksikliklerinden farklı olarak.
Bu yüzden birçok kişi ortaya çıkar çıkmaz markalarına isim vermemi istediğinde, genellikle ne diyeceğimi bilemiyorum ...
Çünkü endüstriyi ve kendi özelliklerini tam olarak anlamadan, iyi mi yoksa kötü mü olduğuna karar vermek zordur. İyi bir isim olsa bile, diğer linkler tutulmazsa, çok az değeri vardır ...
Son olarak tekrar vurgulamak istiyorum: Bu makalede tanıtılan (özellikleri ve faydaları olan isim) sadece bir fikir veya yöntemdir, bir ismin kalitesini ölçmek için mutlak bir standart değildir ve tüm markaların bu fikri benimsemesi gerektiğini savunmaz. isim.
Pazar "nasıl adlandırılacağı" ve "nasıl kopya yazılacağı" ile ilgili standartlarla dolu olsa da, bu sözde standartların yaygın olarak dolaşıma sokulmasının nedeninin kesinlikle doğru olmaları değil, daha fazlası olduğunu giderek daha fazla hissediyorum. Çünkü özetlenemeyecek ve özetlenemeyecek kadar kolay ...
Bununla birlikte, gerçek bir usta olmak istiyorsanız, belirli konuları ayrıntılı olarak analiz etmeyi öğrenmelisiniz - herhangi bir standarda körü körüne inanmayın. Bu makalede yazılan her şey dahil.
-SON-
Yazar | Brother Xiaoyun
Kaynak | Brand-Circle (ID: Brand-Circle)
Yeniden yapılanma | Catering O2O-Xiaobei
7 olağanüstü catering markasının derinlemesine analizi
Catering O2O Kasa stili Satıştaki yeni kitaplar
