Lao Luo canlı yayın yapıyor, Douyin hala Kuaishou ve Taobao Live ile rekabet etmeye hazır değil
Metin | Mantis Finance (ID: TanglangFin), yazar | iihahe
Lao Luo, "mal olan kardeşten" daha uzak ve uzaktır.
Lao Luo zaten üç canlı yayın gerçekleştirdi. Çevrimiçi kullanıcı sayısı ve satışlar düşüyor. Özellikle üçüncü oyunda, gönderinin ana GMV'sine katkıda bulunan OnePlus 8 cep telefonunun ön satış bonusu olmasaydı, veriler daha da çirkin olabilirdi.
Verilerin kendisine ek olarak, Lao Luo, malları getiren çapa kadar sarsıntılı değil, aynı zamanda insanlara bir gerçek söz veriyor. Özellikle herkes karşılıklı konuşma dinleme zihniyetiyle gitti.
Elbette, garip olan, Lao Luo'nun arkasındaki titreşimdir.
Lao Luo'dan önce Douyin, trafiğin "altın içeriğini" doğrulamak için sınır ötesi canlı yayınları denedi. Örneğin, 21 Mart'ta Sany Heavy Industry'den Qin Yi, canlı yayın odasına girdi ve toplam 186 kamyon sattı. Miktar 50 milyona ulaştı. 17 Mart'ta, Changhong Meiling Çin'in genel müdürü Wu Dinggang, malları canlı olarak getirdi ve 100 milyonun üzerinde GMV ile tek seferde 45.456 adet satış performansı belirledi. Lao Luo'dan çok daha iyi değiller .. Bir çapa olarak, Lao Luo'nun "altın içeriği" henüz tam olarak yansıtılmadı ve Douyin'in Lao Luo testi devam ediyor.
1. Sunucu, canlı yayının son galibi değil, ancak Lao Luo, Douyin'in eksikliklerini hala telafi ediyor
Kuaishou ile karşılaştırıldığında, Douyin, canlı akışlı ürünlerde Douyin'in titreşimini zayıflatan canlı akış ürünleri alanında hiçbir zaman lider olmamıştır.
Ve Luo Luo'nun su testi, canlı yayın alanındaki Douyin'in tavanını doğrudan kırdı. Örneğin, Douyin'in canlı yayını aynı anda 100.000 kişiyi nadiren aşıyor.Luo Luo'nun ilk canlı yayını, aynı anda çevrimiçi olan kişi sayısı 2.8 milyona kadar çıkıyor. Platform dönemine girdikten sonra hala 300.000'den fazla kişiyi tutabiliyor. Lao Luo çevreye girer girmez, en iyi çevrimiçi ünlü mallar seviyesine ulaştı ve Douyin ürünlerinin sıralamasını doğrudan bir seviyeye yükseltti, ancak hala Kuaishou Simba ve Taobao Weiya Li Jiaqi'nin birkaç pozisyonunda kaldı.
Lao Luo gittikçe daha iyi hale geliyor ve Douyin ayrıca suyu test etmek ve ürünleri hayata geçirmek için daha fazla çapa teşvik etme fırsatını kullanıyor. Örneğin, Lao Luo'nun canlı yayını sırasında Douyin, 9 Nisan'da bir "Favori Hayran Festivali" yaratmak için "Vision Entertainment" başkanı "Cousin" (Qin Chengcheng) 'i tanıttı. Bu gösterinin toplam satışları 17,3 milyona yaklaştı. , Sipariş girişleri 200.000'i, satış hacmi 430.000'i aştı. Lao Luo gelişirken, Douyin sürekli canlı bir e-ticaret şirketi olma hissini arıyor.
Bundan önce Douyin, bir zamanlar 20 dakikada 120 ton nar satma rekoru kıran popüler "Nar Kardeş" e sahipti. "Nar" diğer eğlence profesyonellerinden farklıdır. Aslen nar satıyordu (işi İngilizce öğretmenidir), bu nedenle ürünleri hayata geçirirken süper likidite ve dönüşüm oranı gösterdi.
Ancak "Mantis Finance", çoğu durumda durumun böyle olmadığını gördü. Douyin kendisini her zaman e-ticaret için potansiyel bir platformdan ziyade bir drenaj kanalı olarak gördü ve bu da mal getirme çekiciliğini zayıflattı. Tüm canlı yayın alanında, Kuaishou'nun rekoru Douyin'den çok daha iyi ve GMV, Douyin'i büyük ölçüde aşıyor: China Merchants Securities'e göre, GMV açısından Kuaishounun günlük ortalama GMV'si Douyinin 5 katı. Douyin aktif olarak ayak uydurmazsa, korkarım ki Kuaishou Simba takımının GMV'si bile yetişemeyecek. Simba'nın planına göre ekibi 2020'de 100 milyar GMV'ye ulaşmayı planlıyor.
Kuaishou, "insan" temelli bir bilgi ağı oluşturduğundan, bir yandan trafik dağılımı daha adil, diğer yandan bir gerçeklik duygusu yaratıyor, netizenler ve hayranlar arasındaki karşılıklı güveni artırıyor ve netizenlerin katılım duygusunu artırıyor. Esasen, Kuaishou, kendisini belirli bir dereceye kadar kredi ağının içine yerleştirmiştir ve canlı yayın, bu platformdan tam olarak yararlanmanın bir yoludur. Aksine, Douyin hala böyle bir güven mekanizmasından yoksundur Lao Luo'nun tanıtımı akıllı ve çok verimli bir yaklaşımdır. Ancak, bir güven mekanizmasının nasıl oluşturulacağı, Douyin'in canlı akışın darboğazını aşmasının anahtarıdır.
Lao Luo, Douyin'in eksikliklerini telafi ediyor olarak kabul edilebilir, ancak Simba'nın zirvesine ulaşmak zaman alacaktır.
2. Lao Luo bir drenaj kanalı olarak kaderini değiştirecek mi?
Douyin, görünümünü desteklemek için ağ dışındaki kurumsal patronlara güvenmenin yanı sıra, Taobao canlı yayınının ve Kuaishou'nun "mermilerini" engellemek için Lao Luo gibi üst düzey yayıncılara da ihtiyaç duyuyor. Ancak Taobao'nun Kuaishou ve Douyin ile ilişkisi tamamen düşmanca değildir. Kuaishou ve Douyin'in canlı yayın ürünlerinin çoğu Taobao ve Tmall platformları üzerinden alınıp satıldığından, Taobao ve Tmall için hala çok önemli kanallar.
Taobao'nun iki trafik kaynağı olan Taobao, Douyin ve Kuaishou'ya eşit davranmaz. Bir yandan Kuaishou, Tencent'in büyük oranda hisseye yatırım yaptığı bir şirketken, diğer yandan Kuaishou'nun mal getirmek için e-ticaret canlı yayınını başlatmasının ardından GMV hızla büyüdü ve Douyin ile Kuaishou'nun toplamı Taobao canlı yayına yakın ve Kuaishou'nun Taobao canlı yayınına yönelik tehdidi arttı. Bu bağlamda Ali, güçlü olanı ortadan kaldırma ve güçsüzleri destekleme, Douyin ile ilişkilerini güçlendirme ve Kuaishou'dan uzaklaşma yöntemini benimsemiştir.
En büyük çatışma 23 Aralık 2019'dan geliyor, Kuaishou mağazaları Taobao dış zincirine erişemiyor. Kuaishou, bu yıl 27 Mart'a kadar küçük kara evden "Taobao dış zincirini" piyasaya sürdü. Ancak Kuaishou, daha önce e-ticaret platformlarına karşı savaşma niyetinde değildi. Kuaishou mağazası Haziran 2018'de çevrimiçi olduktan sonra, Taobao, Tmall, Pinduoduo ve JD.com gibi üçüncü taraf platformlara art arda erişti.
Kuaishou her zaman bir ürün kitaplığı kurmak, etkileyicileri ve MCN'leri Kuaishou'da mağaza açmaya yönlendirmek, tedarik zincirini zenginleştirmek ve "116 Alışveriş Karnavalı" yapmak gibi bir e-ticaret şirketi olmaya kararlıydı ve canlı yayın rekabeti, e-ticaretin tam çarpışmasına kadar yükseldi. .
Douyin için Ali'nin görmek istediği son şey, Kuaishou'dan da öğrenmeye başlaması ve kendi canlı yayın e-ticaretini genişletmek istemesidir.Taobao o zamana kadar çok önemli bir trafik portalını kaybedecek. Ali'nin, Douyin'in büyük bir e-ticaret şirketi olmak için Lao Luo'nun etkisinden yararlanmasını görmeye istekli olmadığı söylenebilir. Geçen yılki 7 milyar yıllık planı Douyin'i yatıştırmayı amaçlıyordu, ancak Douyinin e-ticarete aktif girişi, Ali Beklenti kaybolabilir.
Taobao'nun canlı yayını için fazla zaman kalmadı.Douyin ve Kuaishou, kendi ürün kitaplıklarını oluşturmak ve e-ticarete gitmek için kendi içerik tabanlarına güvenirlerse, Taobao boş olacaktır. Douyin ve Kuaishou'nun e-ticaret alanındaki keşifleri hiçbir zaman yoğunluğu azaltmadı.
Mart ayı ortasında Taobao'yu ateşe canlı olarak getiren Zhao Yuanyuan istifa etti ve gelirin çoğunu çeken Taobao da daha küçük ve orta ölçekli çapaları destekleyeceğini ve kendi trafiğini oluşturacağını ifade etti. Bununla birlikte, mevcut promosyon mekanizması altında, platformun trafiğinin ve işlem hacminin% 50'sinden fazlası, küçük ve orta çaplı bağlantıların tam çiçeklenme hedefine ulaşmada başarısız olan baş çıpadır.
Bu, Taobao'dan bir geri çekilme değil, yeni bir stratejinin saldırısıdır. Taobao canlı yayınında koçluğun değişmesi ve Douyin Lalao'nun gelişiyle birlikte, birkaç büyük platform arasındaki rekabet giderek yoğunlaşıyor.
13 Nisan'da Taobao Canlı Yayıncılık, "Hubei'ye Hubei'ye mal getirme emrini verdiğiniz için teşekkür ederiz" adlı son kamu refahı etkinliğinin ardından, bu sefer Wei Ya ile değiştirildi ve "Hubei için üç kilo yağım" temasıyla keşif gezisine devam etti. İkinci kamu refahı canlı yayını. Bu canlı yayının ağırlıklı olarak Wuhan'da ördek boynu etrafında döndüğü ve niyetin de çok akıllıca "Hubei Red Duck" olduğu bildirildi.
9 Nisan'da Kuaishou gerçekten bir adım daha hızlıydı ve site genelinde operasyonlar, e-ticaret, ticarileştirme ve yetenek gibi kaynakları entegre edecek ve 100.000 Hubei'yi desteklemesi beklenen "Bir Adım Daha Hızlı, Hubei'yi Yeniden Başlatmaya Yardım Edin" planının lansmanını duyurdu Tüccarlar, toplam 666 çapa katıldı. Ayrıca yaratıcı bir teşvik planı var. 12 Nisan'da Kuaishou, bir kamu refahı canlı yayın etkinliğine ev sahipliği yapmak için CCTV News ile işbirliği yaptı. Ouyang Xiadan ve Wang Zulan, Hubei'ye toplam 61 milyon mal getirmek için bir araya geldi.
Douyin, Hubei'nin çalışmaya ve üretime devam etmesine yardımcı olmak için 10 milyar trafik ve 100 canlı yayın kullanarak bir trafik temettü elde etti.
Bu faaliyetlerin asıl amacı Hubei'ye yardım etmek, ancak aynı zamanda yerel tedarik zincirini kesmek ve tedarik için rekabet etmek niyetindedir. Lao Luo'nun üçüncü canlı yayınında Lao Luo, hala Hubei yerel ürünlerine mal getirmeye devam etmek istediğini, ancak malların temelde diğer platformlar veya çapalar tarafından çıkarıldığını (belki de malları doğru fiyata bulamadıklarını) söyledi. Her platform kaynaklar için rekabette biraz çılgınca ve tedarik zincirinin eksiklikleri hala Lao Luo ve Douyin'i etkiliyor. Kısa vadede, Douyin ve Kuaishou hala drenaj kanalları olarak kaderlerini değiştiremiyor.
3. Lao Luo, canlı yayın için değildir ve Douyin yalnızca ürün getirmek için değildir
Birçok kişi Lao Luo'nun performansının diğer önde gelen mal kralları kadar iyi olmadığını düşünüyor, ancak aslında bir gerçeği gözden kaçırdılar: Yani, Kuaishou, kuruluşundan bu yana güçlendirici bir ağ gibiydi ve Douyin'in kendisi de bir bilgi akışı ağı. Mal taşıma özelliği Kuaishou ve Taobao canlı yayını kadar iyi değil. Bu Lao Luo ile ilgili bir sorun değil, platformla ilgili bir sorun.
Geçen yıl, Taobao ve Douyin, Douyin trafiğini 6 milyar reklam ücreti ve 1 milyar komisyonla satın almak için bir anlaşma imzaladı. Görünüşte bu satış iyidir, ancak aslında Douyin'in trafiğinin başka platformlara satıldığını gösterir. Bu güçlendirme seviyesinde yeterli olmaktan uzaktır.
Kaynak: QuestMobile
Anket verilerine göre, İnternet reklamcılığı% 35'in üzerindeki e-ticaret pazar payı ile hala ilk sırada yer alıyor. Aynı zamanda, kısa videoların trafiği diğer uygulamaların trafiğini açıkça aşıyor ve artımlı reklamların çoğu Douyin gibi kısa video platformları tarafından çekiliyor. Douyin'in e-ticaret yoluyla para kazanma fırsatlarını artırması gerekiyor.
En İyi 10 Çevrimiçi Reklamcılık (Kaynak: Zhongguancun Interactive Marketing Lab)
Platform yerleştirme oranı (Kaynak: Zhongguancun Interactive Marketing Laboratory)
TikTok'un sıkı çalışmasıyla aynı zamanda sermaye, ana şirketinin Bytedance talebini hızlandırdı.
Geçen yıl, Douyin'in ana şirketi ByteDance,% 100'ün üzerinde performans artışı elde etti ve İnternet reklamcılığı performansı, 90 milyarı (Douyin için yaklaşık 60 milyar) aşan net reklam geliri ile hızla ikinci sıraya yükseldi. Ve bu yıl, toplam gelirinin yaklaşık 200 milyar yuan'a ulaşması ve daha agresif bir yatırım gerektirmesi bekleniyor. 30 Mart'ta Tiger Global Fund'ın Bytedance'a yatırım yaptığı bildirildi.İkincil piyasada dolaşan Bytedance hisselerine göre Bytedance'ın değerlemesi şimdiden 90-100 milyar dolar civarında.
Hızla genişleyen ByteDance, pazarlama öncesi öyküsünü geliştirmek ve zenginleştirmek için daha fazla fırsat gerektiriyor. Bugünlerde Douyin, Lao Luo ile sözleşme imzaladı. Onun istediği şey, Luo Luo'nun e-ticarette bir sıcak noktayı tetiklemesi ve bir dönüm noktası olayı yapmasıdır. Tıpkı Yue Yunpeng'in ateş titreşimi getirmesi gibi, Douyin'in de malları hayata geçirmek için Lao Luo'ya ihtiyacı var. Sadece mal satmak kadar basit değil.
Lao Luo ilk kez canlı yayınlandığında, belirli bir platformun doğrudan ve kesin saldırısı
Dördüncüsü, canlı yayın çılgınca, Douyin ve Lao Luo hala temel rekabet gücünden yoksun
Lao Luo, mal getirme baskısı altında ve Douyin de rekabetle çatışıyor.Canlı yayının hızlı gelişimi kurtları cezbetti. Taobao'ya ek olarak, Kuaishou, Douyin, Xiaohongshu, Jingdong, Pinduoduo, Mogujie, Douyu ve hatta Momo ve Zhihu da mal getirmek için canlı yayına katıldı. Teng Xun ayrıca Kuaishou platformunda bir tedarik zinciri şirketi olan ve aynı zamanda Kuaishou tarafından yatırılan Magic Chopsticks'e de yatırım yaptı. Buna ek olarak, Baidu da oyuna girmekle ilgileniyor ve WeChat ve Weishi de inisiyatif aldı.
Sektördeki büyüme de oldukça şaşırtıcı. Taobao verilerine göre, bu yılın Şubat ayında, Taobaonun yeni canlı yayın satıcıları aylık bazda% 719, canlı yayın siparişleri haftalık ortalama% 20 arttı ve ciro geçen yıla göre ikiye katlandı. Taobao'nun "2020 Taobao Canlı Yayın Yeni Ekonomi Raporu" geçen yıl, Taobao'nun GMV canlı yayınının 200 milyara ulaştığını ve yıllık 177 çapanın GMV'sinin 100 milyonu aştığını gösteriyor. Sektör genel olarak 2019'da tüm ağın canlı yayınının GMV'sinin yaklaşık 400 milyar veya daha fazla olacağına ve 2020'de ikiye katlanacağına inanıyor ki bu heyecan verici.
Tüm partiler güreşir, iş kadar çılgınca değil.
Lao Luo'nun yatırım promosyon bağlantısına bu tür bir coşku geri bildirimi. İlk yatırım promosyonu döneminde, Lao Luo'nun 20'den fazla çalışanı çok meşguldü. Tabii ki, Mei One ve Qianxunun yüzlerce kişilik ekibiyle karşılaştırıldığında, Lao Luonun ekibi "bir düzine kadar insan yedi veya sekiz silahla geliyor" gibi görünüyor ve yetersiz kalıyor, ancak parçanın canlı yayınının çok sıcak olduğu inkar edilemez.
Rekabet çok sıcak, Douyin ve Lao Luo hala bununla başa çıkmak konusunda nispeten isteksizler. Örneğin Lao Luo'nun ilk canlı yayınında kerevitin yapım tarihi ve teslim süresi, canlı yayın sırasında birçok ürünün fiyatları tam anlamıyla üstün değildi. Lao Luo, bunun en düşük fiyatın peşinde koşmak olmadığını ve onun sözleriyle pek çok çaresiz olduğunu vurgulayabilir. "Mantis Finance" eskisinin Luo ve Douyin "mallar" ın temel faktörünü kavrayamadılar ve tedarik zincirinde hala biraz zayıflar.
Lao Luo'nun kendisi için, kişiliği hayranlarına olan cömertliğine yansımıyor. Li Jiaqi gibi kollarını kaldırıp hayranlarından fiyatı uygun olmadığı için malları iade etmelerini istemedi; marka sahibinin de para kaybetmekten korktuğu için malları telafi etme küstahlığı yoktu. Bu davranışlar dürtüsel görünebilir, ancak canlı yayınların temel rekabet gücünü ifade eder - fiyat. Lao Luo, Li Jiaqi'nin rutinini öğrenmedi.
Bir röportajda Lao Luo, Liu Run'ın kendisiyle ilgili değerlendirmesinden alıntı yaptı: "Canlı yayın, birçok insanın hayalidir, ancak sadece Lao Luo'nun hayal kurmasıdır." Görünüşe göre canlı yayının karmaşasının üstesinden gelmek gerçekten zor.
Lao Luo'ya göre takip, son güne kadar haftada iki veya üç kez yayınlanacak. Lao Luo'nun satış tarafındaki eksiklikleri nihayet telafi edildi. Satış tarafı Lao Luo'ya aşina olduktan sonra hırslı olacak ve markayı yeniden özelleştirecek mi? Söylemesi zor, ama bir gün Lao Luo sözünü yerine getirmeyi hatırlayacak mı? , Nut telefonu geri al? Tabii ki, öncül, Douyin ve Lao Luo'nun duruşmasının sorunsuz ilerleyebileceğidir.
Ama şimdi Lao Luo durumunu bir an önce ayarlayamazsa, büyük olasılıkla kendisinden önceki çekiç ve e-sigara projeleri gibi Tik Tok canlı yayınında da tarihin bir parçası olacak. Bu sadece tarih.
[Titanium Media: Mantis Finance'in (WeChat ID: TanglangFin) yazarının tanıtımı: Pan-finansal yeni medya. Odaklanma: yeni iş (canlı yayın, kısa video ve diğer büyük eğlence dahil), yeni pazarlama, yeni tüketim (yeni perakende dahil), listelenen şirketler, yeni finans (finansal teknoloji dahil), blok zinciri ve diğer alanlar.
