Arkadaş çevreniz, Tencentin altın taşı
Görüntü kaynağı @Visual China
Metin | Tablonun dışında (ID: excel-ers), yazar | Zhou Xiao (kıdemli araştırmacı), editör | Reno, veri desteği | Insight Data Research Institute
Olimpiyatlar, Ulusal Oyunlar veya okul oyunları, en ilginç atletizm etkinlikleri ve en çok seyirci bayrak yarışlarıdır. Peki, yetişkin bayrak yarışlarının çoğunun neden 4 * 100 veya 4 * 200 metre olduğunu hiç merak ettiniz mi? Neden 4 * 800 veya 4 * 50 metre değil?
Cevap açıktır. 100-200 metre, koşarken patlayıcı gücü etkinleştirmek ve yüksek hızı korumak için insanlar için en uygun uzunluktur; yüksek hızda dayanıklılık sınıra ulaştığında, sporcular, dört sporcunun da en iyi seviyede koşabilmesini sağlamak için sopayı aşağı indirebilirler. Seyirci duymayı sever. Tek yön daha uzunsa, sporcunun dayanıklılık göstermesi gerekir, hız yavaşlar ve izleme yeteneği daha da kötüleşir; eğer tek yön daha kısaysa, koşucu hızlandıktan hemen sonra durur ve tüm oyun kaotik olur.
Bu bayrak yarışı prensibi işletmeler için de aynıdır.İlk gösterge işletmenin ilk aşamada tam hızda büyümesini teşvik eder.Bu göstergenin dayanıklılığı yetersiz kaldığında, batonun yeni motora verilmesi gerekir, aksi takdirde eski motor yetersiz kalır ve işletme Büyüme sınırlı olacak Weibo buna iyi bir örnek. Ancak, baton çok erken teslim edilirse ve para toplamak için yol aceleye getirilirse, kullanıcıları ve hatta müşterileri geri takip eder ve motor gücü kaybeder.
Örnek olarak Facebook, line ve WeChat ile aşina olduğumuz diğer sosyal platformları ele alalım. Bayrak yarışında en az üç sporcu var:
Kuruluşunun başlangıcında asıl hedef daha fazla kullanıcı çekmekti.Bu dönemde büyüme motoru kullanıcı sayısının artması;
Kullanıcı penetrasyonu kademeli olarak doygun hale geldiğinde, platform, reklam yükleme oranının artmasıyla gelir artışı sağlamak için bazı reklamlara erişecektir;
GradPlatform yavaş yavaş olgunlaşır ve daha doğru kullanıcı portrelerini tasvir edebilir ve buna göre reklam etkisi artacaktır, bu da fiyat artışları yoluyla büyümeyi sağlayabilir.
Bayrak yarışlarından farklı olarak, şirketler büyümelerini sağlamak için bazen birden fazla motora ihtiyaç duyar. İlk sporcu görevi tamamladıktan sonra, son ikisinin sürekli işbirliği yapması gerekir. Facebookun bayrak yarışı temelde üçüncü aşamaya girdi, ancak ekonomik döngünün etkisi altında platform yalnızca fiyat artışlarına güvenemez. Sezon dışı dönemde yük oranı artar ve fiyat düşer; yoğun sezonda müşteri bütçesi artar ve fiyat artar.
WeChat için, baton ikinci atlete geçti.
1. 2014'ten önce: WeChat sizin
2011 yılında 3G cep telefonlarının ortaya çıkmasıyla WeChat piyasaya sürüldü. Lansmandan sonra, ücretsiz mesajlaşma ve telefon görüşmeleri ile kullanıcıları hızla çekti. MAU'su 2016'nın 4. çeyreğinde 880 milyona ulaşarak QQ'yu ilk kez geride bıraktı ve o zamandan bu yana aralık genişledi.
Yaygınlaştırma tamamlandıktan sonra trafik toplanır.Platformun şu anda yapması gereken, "erken benimseyen" ve düzenli müşteri haline gelen yeni kullanıcıları elde tutmaktır. QQ ve adres defterinin yetkisine dayanarak WeChat, kullanıcının sosyal çevresine kademeli olarak hakim oldu; kullanıcı yapışkanlığını daha da artırmak için Shake ve Moments gibi güçlü sosyal işlevlerle desteklendi.
Ve sosyal çevrede ustalaşmak aslında kullanıcının zihninde ustalaşmak demektir. İster orta yaşlı, ister orta yaşlı ya da ortaokul öğrencisi olsun, herkes arkadaş çevresini dikkatli bir şekilde yönetiyor ve bu sanal alanda gerçek dünyaya sonsuz derecede yakın olan "kişisel bir ortam" yaratıyor.
Zamanla WeChat, tıpkı bir cep telefonu gibi, kullanıcıların kendileri tarafından yaratılan son derece özel bir alan haline geldi. Herkes WeChat'in işletme değil, kendilerine ait olduğunu düşünüyor. Çünkü bir şey hayata entegre edildiğinde ve onu kişiselleştirmek için yeterli alan olduğunda, kullanıcılar doğal olarak arkasındaki gerçek üreticiyi yok edecekler. Örneğin, cep telefonunuzun bir Apple veya Huawei kuruluşuna ait olduğunu düşünüyor musunuz? Herkes, cep telefonunuzun ücretini öderseniz size ait olduğunuzu hissediyor. Zaman ve enerji harcadıktan sonra, WeChat kendi "özel alanınız" gibi görünüyor.
Şu anda, WeChat ayrıntılarında yapılacak herhangi bir resmi değişiklik, kamuoyunun harika bir yanıt vermesine neden olacaktır. Örneğin, WeChat'te 2019'un başlarında "Bir Göz At" işlevi başlatıldı. Birçok kişi gizliliğin ihlal edildiğine inanıyor. Medyanın başlattığı anketlerde, insanların% 80'den fazlası ne izlediklerini arkadaşları tarafından bilinmesini istemiyor.
Doğal bir güven duygusuna sahip olmaları ve "özel alana" bağımlı olmaları tam da bu kitlesel kullanıcılar yüzünden. Yatırımcıların gözünde WeChat güçlü bir trafik değerine sahiptir ve bu değerler ilk olarak daha "kamuya açık" WeChat resmi hesabında "eğri" bir şekilde gerçekleşir.
2014Q4 konferans görüşmesi
WeChat reklamcılığına gelince, başka bir reklam şeklimiz var, yani halka açık hesaplarda reklamcılık Bu bağlamda, pazar çok büyük. Resmi hesapla daha fazla gelir paylaşabilmemiz için şirketin resmi hesaba yatırdığı reklam bütçesinden daha fazla gelir elde etmeyi umuyoruz. Bu amaçla, resmi hesabı daha aktif hale getirmek ve yüksek kaliteli içerik sunmak için çok çalışmalıyız. Bu projeler her zaman çok sorunsuz ilerlemiştir. Bunun nihayetinde içerik sağlayıcılar, reklamcılar ve Tencent için bir kazan-kazan durumu yaratabileceğine inanıyoruz.
2014Ç4 konferans görüşmesinde Tencent, halka açık hesap reklam pazarının çok büyük olduğunu ve madencilik için önemli bir alan olduğunu vurguladı.
2015Ç1 Konferans Görüşmesi
Reklam geliri artışının çoğu video işinden geliyor. Katkıda bulunmanın mutlak değeri açısından, mobil QQ, WeChat resmi hesabı ve uygulama hazinesi en büyük katkı sağlayanlardır. WeChat Moments reklamcılığından heyecan duymamıza ve ilk çeyrekte zaten ondan fazla reklamveren olmasına rağmen, bu iş hala Geliştirmenin erken aşamasında, geliştirme için hala çok yerimiz var.
2015Ç1'de, konferans görüşmesinde WeChat resmi hesabı, QQ ve App Bao ile birlikte en yüksek reklam katkısına sahip üç işletme oldu.
2. 2015'ten günümüze: İkinci en iyi reklam yüklemesi hızlanıyor
Aslında, platform için kullanıcılar "WeChat kendilerine ait" aşamasının "kurbağaları ılık suda kaynatmanın" başlangıcı olduğuna şiddetle inanıyorlar. Kurbağalar bu kazandan çıkamayınca para kazanma-reklamcılığın temel aracı ortaya çıkıyor.
2014'ten sonra WeChat kullanıcılarının yıllık büyümesi düştü. İlk çeyrekte bir önceki yıla göre% 120'den fazla artış ve 4. çeyrekte% 30'a yaklaştı. Böylesine hızlı bir düşüş, kullanıcı büyümesinin sprinti tamamladığı anlamına gelir ve bu motorun bir sonraki röleye ihtiyacı vardır.
Bu sezonda Tencent, 2014'ün 4. çeyreği konferans görüşmesinde Moments reklamlarını Ocak 2015'te test etmeye başladığını ve teste yaklaşık 10 reklamverenin katıldığını belirtti.
2014Q4 konferans görüşmesi
Moments reklamlarını test etmeye yeni başladık. Şimdiye kadar, teste yaklaşık 10 reklamveren katıldı. Testimizin amacı, tüketicilerin tepkilerini anlamak ve tüm sistemi devam ettirebilmemiz için daha fazla reklamveren sunmaktır. Acele etmemeliyiz, ancak uygun bir şekilde, reklam veren arkadaş çevresini adım adım geliştirmeliyiz.
2015'in 2. çeyreğinde WeChat, reklamların yüklenme oranını artırdı ve çeyrekte 60 reklam yayınladı; ancak, resmi hesapla karşılaştırıldığında, Moments'tan elde edilen gelir hala çok düşük.
2015Q2 Konferans Görüşmesi
S: İlk sorum WeChat Moments reklamcılığı ile ilgili. Tencent, ikinci çeyrekte Moments'ta 60 reklam yayınladı. Moments reklamlarının ne kadar önemli olduğunu bilmek istiyorum.
Y: WeChat Moments reklamları bize gelir sağlıyor, ancak WeChat herkese açık hesaplara ve diğer reklamlara kıyasla hala nispeten küçük. Ancak uzun vadede büyük bir potansiyele sahiptir. Moments of Friends reklamları yüksek okuma hacmine sahip olduğundan ve farklı kullanıcılar için özel olarak tasarlandığından, yalnızca e-ticarette iyi performans göstermekle kalmayıp reklamverenler için markalaşmayı da teşvik edebileceğine inanıyoruz. Bazı lüks markalarla iyi sonuçlar elde ettik. Önümüzde uzun bir yol var ama kesinlikle iyimseriz.
2015'in 3. çeyreğinde, Moments reklamlarının sayısı bir kez daha arttı, ancak yine de ağırlıklı olarak marka reklamları oldu ve reklamverenler ayrıca lüks ürünler, otomobiller ve emlak gibi büyük müşterileri tercih etti.
2015Q3 konferans görüşmesi
Üçüncü çeyrekte Moments reklamlarının sayısı yaklaşık 100'e ulaştı ve Moments reklamverenlerinin sayısı da artıyor. Yılın ilk yarısında reklam verenlerin ağırlıklı olarak Fortune 500 şirketlerinden oluştuğu yılın ikinci yarısında şirket, çeşitli şehirlerde reklamveren arayan yerel reklam pazarını açtı, ancak şu anda ağırlıklı olarak büyük şirketlere hizmet veriyor ve gelecekte reklamverenlerin kompozisyonunu kademeli olarak zenginleştirecek.
2018'in 1. çeyreğinde ikinci reklam Moments'ta yayınlandı. İki çeyrek sonra Moments reklamlarının katkısı resmi hesapların ve mini programların katkısını aşarak en çok gelir elde etti. İkinci olarak, 2018Q3 konferans görüşmesinde Tencent, para kazanmanın güçlendirilmesi ihtiyacını da vurguladı.
2018Q3 konferans görüşmesi
Anlar en fazla gelire katkıda bulundu, ardından WeChat resmi hesapları ve mini programlar izledi. WeChat'e ek olarak, Tencent'in reklam ağı ve mobil tarayıcıları da önemli katkılarda bulundu. Şirket, haber ve bilgi akışı reklamcılık işini genişletmek için hala çok çalışıyor, çünkü Tencent'in trafik avantajı çok açık, ancak bu alandaki geliri emsalleri kadar iyi değil, bu durumu değiştirmemiz gerekiyor.
2018'in 4. çeyreğinde Tencent, uluslararası meslektaşlarıyla karşılaştırıldığında Moments reklamlarının sayısının çok az olduğunu ve yüklenecek çok yer olduğunu açıkladı. Ardından 2019Q2'de Moments reklamlarının sayısı üçe yükseldi.
2018Q4 konferans görüşmesi
Geleceğe baktığımızda, şirketin Moments reklamları gibi kademeli olarak sağlamak için yeterli reklam envanteri var. Şu anda, kullanıcılar her gün yalnızca bir veya iki Moments reklamı görürken, uluslararası meslektaşlarının benzer ürünlerinde günde 10 reklam var. .
Yükleme oranındaki bu sürekli artış, sadece Moments'taki reklam sayısındaki kademeli artışa değil, aynı zamanda Ford ve Country Garden'ın başlangıcından OPPO, Lancome ve oradan da yerel Wangfujing ve Mengniu Yoğurt'a kadar gördüğümüz reklamlarda da kendini gösteriyor. Saf marka reklamcılığı, yavaş yavaş etkili olmaya başlar.
İkinci yük oranı motorunun şirkete getirdiği büyüme, reklam gelirlerine açıkça yansıtılıyor. 2015Ç1'de, ilk Moments reklamı yayınlandığında, sosyal reklam geliri bir önceki yıla göre% 199 arttı; 2018Ç1'de ikinci Moments reklamı yayınlandı ve sosyal reklamcılık gelir artışında küçük bir zirve yaşandı; 2019Q2'de üçüncü reklamın lansmanı tutarsız görünüyordu Büyüme teşviki getirilmedi, çünkü o dönemde makro arz fazla idi ve tüm reklam pazarının yüksek envanteri vardı ve bu da gelirini etkiliyordu.
2015'in başından bu yana, 5 yıldan fazla bir süre içinde, Anlar reklamlarının sayısı yalnızca üçe yükseldi. Tencentin ifadesi şudur: Geliri vurgulamıyor ve kısıtlama ile sağlıklı bir şekilde büyüyor; ama aslında, yükleme hızındaki yavaş artışın arkasında, kullanıcı portrelerini yetersiz kavrayışı ve reklamverenlerle yetersiz ara bulması var.
2019'da, Bytedance'ın bilgi akışı reklamlarının algoritma önerilerine dayandığı, Tencent'in ise çoğunlukla sosyal ilişkilere dayandığı öne sürüldü. İlki, kullanıcının kişisel davranışına karşı daha hassastır, bu nedenle Tencent'in reklam önerisinin doğruluğu bayttan çok daha az doğrudur ve reklamverenler için etkiden de ödün verilecektir.
Moments'a göz attığımızda bazen bazı "açıklanamayan" reklamlar görüyoruz.
Dolayısıyla bu aşamada Moments of Moments yük oranını "gelişigüzel" arttırırsa, daha yanlış reklamlar ortaya çıkacaktır. Kullanıcılar için, beğenilme derecesi düştü ve reklamverenler için çok para israf edildi.
Doğrulukta iyileştirme için hala çok yer olduğu için WeChat, reklamverenlere karşı pazarlık için daha az yer olacaktır. Onu bayrak yarışına geri çektik.İkinci atlet sadece 20 metre koşmuş olabilir.Kullanıcı profili doğru bir şekilde kavranıncaya kadar, büyüme sopası üçüncü atlete - reklam fiyatı - devredilemez.
üç, 2020'den sonra: reklam birim fiyatındaki artışın hala beklemesi gerekiyor
Moments reklamlarının yüklenmesi artarken, reklam etkisi önemli ölçüde iyileştirilirse, reklamverenler üzerindeki pazarlık gücünün giderek artacağı düşünülebilir. O zaman büyüme sopası fiyatların eline geçebilir.
Ancak daha önce de söylediğimiz gibi, bu üçüncü çubuk her zaman fiyatla yönlendirilemez. Çünkü reklam fiyatlarının seviyesi de tüm ekonomik ortam ve sektörün ekonomik döngülerinden etkilenecektir.
Örnek olarak Facebook'u ele alalım: Mart ayında yeni taç salgını daha ciddi hale geldiğinden, CPM reklamlarının fiyatı düşmeye devam etti. Bunun arkasında, reklamverenlerin bütçelerindeki düşüş var. Tüm reklamcılık endüstrisinin envanteri giderek büyüyor. En iyi reklam efektlerine sahip şirketler bile reklamverenlerin bütçesine dikkat etmeli ve reklam fiyatlarını düşürmelidir.
Ancak sektör içinde WeChatin reklam fiyatlarındaki döngüsel dalgalanmalara direnme becerisinin bir sonraki aşamasının diğer şirketlerden biraz daha güçlü olabileceğine inanıyoruz. Station B, Douyin ve hatta Weibo ile karşılaştırıldığında WeChat, kullanıcılar için daha özeldir ve aynı zamanda reklamverenler için daha iyi bir tanıtım etkisine sahiptir. Bu nedenle sezon dışı geldiğinde paranın sahipleri daha iyi reklam efektlerine sahip platformlara daha meyilli olacak, bu nedenle bu platformun pazarlık gücü biraz daha yüksek olacak.
2019'da WeChatin DAU başına reklam geliri, Facebookun 8,6 katı ve Weibonun 1,35 katına kıyasla yalnızca 5,1 ABD dolarıydı. Yalnızca bu verilere bakıldığında, WeChat'in kullanılması gereken devasa bir nakit havuzu var gibi görünüyor.
Ancak tüm bunların temeli, her kulüpte az veya çok sporcunun en uygun mesafeyi koşmamasını sağlamaktır, ancak herhangi bir şirket için bu mesafenin kontrolü, "sadece bu dağda olmanın" zor bir sorunudur. .
özet
Moments reklamlarından para kazanma bayrak yarışında, ikinci ayak daha yeni başladı. Şirketler için, üç reklamlı Anların yüklenme oranında iyileştirme için hala çok yer var ve reklamların fiyatının artırılması gerekiyor.
Hayali altın madeni çok büyük, ancak bu hayal gücünün uygulanıp uygulanamayacağı bir illüzyona atfediliyor ve aynı zamanda Tencent'in büyüme ritmini kavrama ve bilgi akışı algoritmasını etkili bir şekilde geliştirme yeteneğine de bağlı.
Moments'ta 10'dan fazla reklam olduğunda, çoğu kullanıcının özenle hazırlanmış özel alanlarından çok rahatsız olacağını veya zaten "pişmiş kurbağa" olmuşlarsa kendilerini anlaşılır hissedeceklerini bilmiyoruz. (Bu makale ilk olarak Titanium Media APP yayınlandı)
