Bu yerli kozmetik markası Ali'ye 7 kez dava açtı ve artık klasik bir yeni perakende "dava"!
W
Inshang
Giriş
Çinliler kendi üst düzey kozmetik markalarını yapabilir mi? 2003 yılında kurulan yerel bir marka olan Lin Qingxuan, başlangıçta bu soruya zorlu keşiflerle olumlu yanıt verdi.
Kaynak | Çin Avrupa İş İncelemesi (ID: ceibs-cbr)
Yazar | Perakende Laboratuvarı Yeniden Düzenleniyor
2018'de Double Eleven gününde, Lin Qingxuanın çok kanallı satışları aşıldı 50 milyon yuan , Çevrimiçi müşteriler için birim fiyatı yaklaşık 500 yuan ve çevrimdışı müşteriler için birim fiyatı 780 yuan'dır ve bu birçok üst marka ile karşılaştırılabilir. Bunlar arasında, Lin Qingxuanın 597 yuan fiyatına sahip yıldız ürünü olan kamelya nemlendirici yağı, Gün boyunca tüm kanallarda 50.000'den fazla şişe satıldı , Tmallın büyük verileriyle gösterilen ve 50 medya jürisi tarafından önerilen Tmallın 10 Kasımdaki "Trend Özleri Listesi" nde, Kamelya yumuşatıcı yağı ilk sırada yer alıyor, bu yerli bir marka için ilk kez .
Bu, dört veya beş yıl önce başlayan bir değişikliğin sonucudur. İnternet genlerine sahip yeni bulunan markalardan farklı olarak, Lin Qingxuanın dönüşümü Geleneksel bir perakende markasını orta-üst düzey yeni bir perakende markasına yükseltmenin zor süreci . Bu dönemde, kurucu Sun Laichun'un çeşitli kararları, çalışanlardan ve ortaklardan gelen çok sayıda soruyu yanıtladı.Şirket, müşteri kaybı, kıdemli istifa, kanalların kapatılması ve performans düşüşü gibi bir dizi dönüşüm sancıları yaşadı. Yabancılar tarafından görülemeyen bir yerde, Sun Laichun, Lin Qingxuan'ı şafak anına kadar zorlu bir "tersine çevirme" savaşına götürdü.
01
Zirveye doğru yürüyüş
Orta-üst düzey bir markaya geçmek, şirketi krize sürükleyen en tartışmalı karardır.
Sun Laichun, Kuzeydoğu Ziraat Üniversitesi'nden mezun oldu ve uzun yıllar bir ilaç fabrikasında çalıştı.2003 yılında Lin Qingxuan'ı kurdu ve gözleri tahriş etmeyen el yapımı bir sabunla işe başladı. 2008 yılında Şangay'daki Zhongshan Park'taki Longemont Alışveriş Merkezi'nde ilk mağazasını açtı. Şu anda yerel doğrudan mağazalar 400'den fazla .
Çoğu girişimci gibi Sun Laichun da kendi görüşlerinde ısrar eden ve kararlı davranan bir kişidir. Yol boyunca, eylemlerinin çoğu o sırada takdir edilmedi. Kimileri bilişim sistemlerine 50 milyon yuan'dan fazla yatırım yaptığını söylüyor ve sonunda pek bir kazanç elde etmemiş gibi görünüyordu; kimileri katılmaya açık olmadığı için binlerce mağaza açtığını, kimileri de bir e-ticaret şirketi olmamaya kararlı olduğu için PC dönemini kaçırdığını söyledi. Mobil e-ticaret çağında, bir milyar yuan değerinden fazla mal satıldı ... Bunların arasında, orta-üst düzey bir markaya geçmek en tartışmalı karardı ve hatta şirketi bir süre krize sürükledi. .
Lin Qingxuan'ı çalıştırmaya başladığından beri Sun Laichun, yerel markaların yükseltilmesini düşünmeyi ve keşfetmeyi asla bırakmadı. 2013 civarında fırsatın geldiğini hissetti. "Pek çok insan sadece başları aşağı yürümeyi biliyor ama gökyüzüne bakmayı bilmiyor ... Makro ortamdan Lin Qingxuan'ın yeni bir çağ başlattığını düşünüyorum." Herkes iyimser olmadığında, Sun Laichun, Çin'in Estee Lauder ve Lancome gibi uluslararası markalara karşı orta-üst düzey kendi markalarını yaratabileceğine inanıyor. "Yengeç yiyen" olmaya karar verdi .
Sun Laichun hevesli değildi.
Son yıllarda, Çin'deki yüksek kaliteli kozmetiklerin pazar payı yıldan yıla artmıştır, ancak yine de gelişmiş ülkelere kıyasla çok fazla alan vardır (Şekil 1 ve Şekil 2). Örneğin ABD pazarında, Tek ürün fiyatı 200 yuan'dan fazla olan kozmetiklerin pazar payı% 40'a yakın ve Çin pazarındaki rakam hala% 30'un altında. , Ve yüksek kaliteli ürünlerin büyüme oranı, toplu ürünlerinkinden önemli ölçüde daha yüksektir. Dahası, Çinli tüketiciler daha rasyonel ve olgun hale geldikçe, giderek daha fazla insan artık uluslararası büyük isimleri körü körüne kovalamıyor ve mükemmel yerli markalar nadir geliştirme fırsatları elde ediyor.
Ayrıca Sun Laichun, fırsatları ulusal bilinç açısından gördü. Japonya neden kendi üst düzey kozmetik markasına sahip olabilir ve "dört büyük aile" doğdu? Bunun önemli bir nedeni, 1980'lerde Japonya ve Amerika Birleşik Devletleri arasındaki çatışmanın Japonya'da bir milliyetçilik dalgası doğurması ve bir dizi mükemmel yerel ev aletleri markaları ve kozmetik markalarının doğmasıdır. Sun Laichun, Japonya'daki Shiseido Müzesi'ni ziyaret etti. Shiseido'nun ilk konumlandırması, Çin'deki Dabao ve Küçük Hemşire'ninkine benziyordu. SHISEIDO ve CPB'nin daha sonraki lansmanına kadar nihayet üst düzey marka kampına girdi. Sun Laichun yargıladı, 30 yılı aşkın hızlı gelişimin ardından, Çin'in o zamanlar Japonya ile pek çok benzerliği var.Şu anda, uluslararası markalarla rekabet edebilecek bir dizi yerli markanın ortaya çıkmasını dört gözle bekliyoruz. .
Sun Laichun'a göre, Çin'in üst düzey bir kozmetik markası olup olamayacağı öncelikle bilinç meselesidir . Pek çok insan Çin'in üst düzey bir marka olabileceğine inanmıyor, bu yüzden bunu yapmamayı seçiyorlar, ancak başka bir açıdan bakıldığında sonuç tamamen farklı olabilir. Tıpkı iki kişinin ayakkabı satmak için kimsenin ayakkabı giymediği küçük bir adaya gitmesi gibi, bir kişi pazarın dönmediğini hissediyor ve diğeri büyük bir iş fırsatı görüyor. Gerçek koşullar açısından bakıldığında, Çin 30 yılı aşkın süredir küresel bir üretim üssü olmuştur ve ambalajlamadan tasarıma, üretimden bilimsel araştırmalara kadar eksiksiz bir endüstriyel zincir oluşturmuştur.Eksik olan sadece tanınmış markalardır.
Ma Yun'un sözleri bir zamanlar Sun Laichun'a büyük ilham verdi: çünkü inanıyorum, görüyorum. Çoğu insan sıradan insanlardır, gördükleri için inanırlar Sun Laichun, girişimcilerin bilim insanı gibi olması gerektiğine, mevcut verilerden ve gelişim trendlerinden geleceği anlamaları ve gelecekteki gelişme hakkında net düşünmeleri ve onları kafalarına çekmeleri gerektiğine inanır. Aslında bu aynı zamanda bir tür "görmek" dir.
02
Odaklanmanın gücü
"Su çok zayıf olsa da, yeterli hız ve odak olduğu sürece cam ve çelik levhaları kesmek mümkün."
Fırsatlar var, ancak kendi kurumsal kaynaklarının bakış açısından, Lin Qingxuan o sırada markayı Estee Lauder ile karşılaştırılabilecek orta-üst düzey bir marka olarak konumlandırma güveni nerede vardı?
Sun Laichun, sadece Lin Qingxuan'ın kaynaklarının perspektifinden hareket ederse, kesinlikle bu kararı vermeye cesaret edemeyeceğini söyledi. Şu anda bile, Lin Qingxuan'ın müşteri birim fiyatı, Estee Lauder ve Lancome gibi büyük markalarla neredeyse aynı olmasına rağmen, Estee Lauder bir yılda satışlarda 100 milyar yuan'ın üzerinde ve Lin Qingxuan'ın 1 milyar yuan'ın altında .. Aradaki fark hala çok büyük.
Ancak Sun Laichun geleneksel düşünceyi reddetti ve odaklanma gücünü, başkalarının sahip olmadığı şeyleri yaparak atılımlar yapmak için kullanmaya karar verdi. "Bir milimetre genişliğinde ve bin kilometre derinliğinde, dünyayı delin." Bu Sun Laichun'un iş felsefesidir. Başkan Maonun o yılki beş kuşatma karşıtı ve bastırma savaşı stratejisinden alıntı yaptı. Düşman güçlü olduğunda ve biz zayıf olduğumuzda, doğrudan yüzleşme şansı yoktur. Üstün güçler, düşmanın en zayıf bölgelerine saldırmak için yoğunlaşmalıdır. Örneğin, 20.000 asker düşmana saldırmak için yoğunlaşmalıdır. Binlerce kişiden oluşan bir ekip önemli bir atılım yapabilir.
Lin Qingxuan, daha önce bir veya iki yüz yuan'lık bir çok ürünü büyük ölçüde kesti, "kamelya gençleştirme ve onarım uzmanı" nın marka konumlandırmasını netleştirdi, fiyatı orta ila üst seviyeye konumlandırdı ve işletmenin tüm kaynaklarını derinlemesine araştırma ve bir dizi ürünün tek bir işlevinin geliştirilmesine yoğunlaştırdı üzerinde. Şimdi bile, Sun Laichun o zamanlar bunun çok riskli bir yaklaşım olduğunu düşünüyordu. "Ama en tehlikeli yer en güvenli yerdir. Soru, cesaret edip edemeyeceğinizdir." Sun Laichun, risksiz yeniliğin yenilik olarak adlandırılmadığına inanıyor.
İnovasyonu riske atmanın maliyeti de çok büyük. Lin Qingxuan, bir zamanlar içeride ve dışarıda yaşanan ikili çıkmaza yakalandı.
Harici olarak, marka yükseltmesinden sonra, bir veya iki yüz yuan değerinde ürünler kesildi.Yeni kamelya serisinin birim fiyatı hem beş hem de altı yüz yuan idi. Lin Qingxuan'ın bir veya iki yüz yuan küçük taze cilt bakım ürünlerini satın alan müşteriler ciddi şekilde kaybedildi ve mağazaların performansı önemli ölçüde düştü; büyük mağazalar, Alışveriş merkezleri ve diğer kanallar, Lin Qingxuanın müşteri kaybını ve performansının düştüğünü gördü ve sonraki gelişiminden şüphe etti ve düzinelerce mağaza kapanmak zorunda kaldı. Şirket içinde yönetim baskısı keskin bir şekilde arttı. Birçok kişi şirketin dönüşüm kararlarını onaylamıyor. Bölge liderlerinin yarısından fazlası ve marka, pazarlama ve tasarım departmanlarının yarısından fazlası ayrıldı.
Müşteri kaybı, kanalların kapatılması, çalışanların istifaları ... Yeni perakendenin arifesinde, "ya hep ya hiç, tehlikede olan" Lin Qingxuan, bir zamanlar uçurumun kenarına yürüdü. Sun Laichun'u bu kadar kararlı yapan ve sonunda Lin Qingxuan'ı yeniden doğuran değişimin mantığı nedir?
Tek bir kategoriye odaklanın ve "uzman düzeyinde" bir marka oluşturun
Lin Qingxuan'ın marka yükseltmesinin temel ölçülerinden biri, Tek bir kategori geliştirmek için güce odaklanın Kamelya onarım serisi .
Bundan önce, Lin Qingxuan'ın 10'dan fazla ürün serisi ve yüzlerce SKU'su vardı.Birçok tüketici Lin Qingxuan'ın ne sattığını bilmiyordu, ancak belli belirsiz bir şekilde bunların el yapımı sabunlar ve doğal cilt bakım ürünleri olduğunu düşünüyorlardı. Marka yükseltmesinden önce, Lin Qingxuan düzinelerce yerli kozmetik markası üzerinde araştırma yaptı.Müşterilerin% 99'u bu markaları biliyor, ancak bu markaların çoğu hangi ürünün iyi olduğunu bilemiyor. Ancak SK-II'ye sorarsanız, herkes peri suyunu bilir ve hepsi küçük kahverengi Estee Lauder şişesini, küçük siyah Lancome şişesini ve Shiseido'nun kırmızı belini bilir.
Bu, Lin Qingxuan'ın tek bir kategoriye odaklanması ve bu temelde nihai tek ürünü yaratması gerektiğini gösteriyor. Tüketicilerin zihnini meşgul etmek için "uzman düzeyinde" bir marka olun . Lin Qingxuan nihai tek ürünü üretirken uluslararası büyük isimlerle kafa kafaya rekabet etmedi, ancak bir parça değiştirmeyi, benzersiz bir kategori oluşturmayı, onu nihai hale getirmeyi ve kategori ve etkinlik açısından farklılaştırılmış bir rekabet yürütmeyi seçti. Bu şekilde, uluslararası büyük isimlerin geriye dönüp Lin Qingxuan ile kafa kafaya rekabet etmesi zor.
Sun Laichun bunu yapmaya karar verdiğinde, kimse bunun mümkün olacağına inanmadı ve Sun Laichun umursamadı. Yurtdışındaki üst düzey markaları gözlemledi ve markaların% 80'inden fazlasının benzer bir yaklaşımı benimsediğini gördü. . Örneğin giyim sektörüne Burberry, odaksız giyim, kravat ve çanta çıkarırsa diğer lüks markalarla rekabet edemeyecek, daha sonra rüzgar kırıcı serisine odaklanmayı seçtiler. Rüzgarlık serisinin popüler hale gelmesinin ardından diğer ürünlerin satışları daha da kızıştı. ayağa kalk. Bu kararlılığını güçlendirdi.
Tek kategoriye odaklanmadan tek işleve odaklanmaya
Lin Qingxuan, tek bir kategoriye odaklanmaya dayalı olarak, yalnızca tek bir temel işleve odaklanarak daha da çıkarmıştır.
Sadece tek bir kamelya serisi yapsanız bile nemlendirme, nemlendirme, beyazlatma, kırışıklık önleme gibi pek çok işlevi yerine getirebilirsiniz ancak bu işlevler temelde öncüler tarafından işgal ediliyor ve Kızıldeniz kızıl denizin bir parçası. Kırılma noktası olarak hangi işlevi seçeceğiniz çok önemlidir.
Sun Laichun, dünyanın her yerindeki kozmetik mağazalarına gitmeyi sever. Bir keresinde Tokyo, Japonya'daki bir duty-free mağazasında bir satış görevlisine sordu: "Shiseido cilt bakım ürünlerini 500 yuan'a satıyorsunuz, ancak yüksek kaliteli markanız CPB (Key to Skin) 3800 yuan'a satış yapabilir. Nedir? "Satıcı cevapladı:" Shiseido'nun nemlendirme etkisi çok klasik. CPB cildi onarıyor, bu yüzden çok pahalı. "Bu, Sun Laichun'a çok fazla ilham verdi.
Tüketicilerin kafasında farklı işlevlere sahip kozmetiklerin fiyatları doğal olarak farklıdır. . Örneğin, çatlamış cildi önlemeye yönelik kozmetik ürünler yalnızca 10 yuan, nemlendirici ve nemlendirici ürünler iki ila üç yüz yuan arasında satılabilir ve doğal onarım ürünleri genellikle 500 yuan'dan başlar. Kamelyanın cildi onarıcı etkiye sahip olduğunu ve yerli cilt bakım ürünleri pazarında ana onarım etkisine sahip mutlak lider bir markanın bulunmadığını düşünen Sun Laichun, Lin Qingxuan'ın bu kategori üzerinden marka yükseltmesini tamamlama fırsatı bulduğuna ve ilk sırada yer aldığına inanıyor.
Lin Qingxuan ekibi Camellia serisi ürünlerle ilgili araştırma, cildi onaran temel bir işleve odaklanmaktadır. Serideki tüm ürünler, Lin Qingxuan'ı kamelya gençleştirme ve onarımında uzman bir marka haline getirmek için bu temel etrafında genişletilmiştir. .
Uluslararası büyük isimlerin Ar-Ge personeli yatırımının 90 katı
Konumlandırma belirlendikten sonra, ürün araştırma ve geliştirmeyi hedeflenen bir şekilde güçlendirmek ve marka konumlandırması için güçlü bir destek olarak konumlandırmaya uygun bir dizi ürün kullanmak gerekir.
2015 yılında OPPOnun "Beş dakika şarj et ve iki saat konuş" sloganı popüler oldu. Ancak çok az kişi, arkasındaki teknik ekibin bu endüstri sorununun üstesinden gelmek için ne kadar enerji harcadığını biliyor. Yerli markaların uluslararası büyük isimleri geçmesinin tek yolu, ürünlerini onlardan daha iyi hale getirmektir. Lin Qingxuan bir "kamelya gençleştirme ve onarım uzmanı" olacak, çok sayıda teknik araştırma yapmalı.
Sun Laichun ilaçlar üzerinde çalıştı ve ilaç geliştirme ve pazarlama döngüsü özellikle uzun, bu da ürün geliştirme konusundaki sabrını artırdı. Başlangıçta, Lin Qingxuan'ın Ar-Ge ekibi 30 kişiden oluşuyordu ve kamelya nemlendirici yağının temel ürünlerinden yalnızca birini geliştirdi. Lin Qingxuan'ın endüstri araştırmasına göre, belirli bir uluslararası markanın SKU sayısı en fazla binlerce modele ulaşıyor ve yaklaşık 300 Ar-Ge personeli bulunuyor. Ortalama olarak, bir araştırmacının 3 ürünün araştırma ve geliştirmesinden sorumlu olması gerekir. Bu hesaplama ile Lin Qingxuan'ın bir ürüne yaptığı yatırım Ar-Ge personeli, uluslararası markanın 90 katına eşittir. Buna ek olarak, Lin Qingxuan, etkinlik değerlendirmeleri yapmak için Japonya ve Fransa'daki kozmetik araştırmalardan yararlandı ve Japonya ve Fransa'dan gelişmiş ve olgun teknolojileri kullandı.İlk maliyet nispeten yüksek olmasına rağmen, Lin Qingxuan'ın yüksek kaliteli kalitesi garantilidir.
Hammadde seçiminde Lin Qingxuan, Estee Lauder ve Lancome gibi büyük hammadde tedarikçilerine güvenmiyor. Tarımsal bilimsel araştırma ve tıbbi araştırmada tecrübesi olan Sun Laichun bir kez daha "aptal modu" seçti Kendi kendine yapılan Kamelya Bahçesi . Kamelya yumuşatıcı yağı geliştirmek için Lin Qingxuan, Anji'de 380 dönümlük bir ekim üssü ve Zhejiang'da 28.000 dönümlük bir işbirliği üssü inşa etti.Kamelya'yı kendi başına yetiştiriyor ve yalnızca en iyi çeşitleri yetiştiriyor ve yalnızca işleme ve ekstraksiyon için kendi Ar-Ge ekibini kullanıyor. . Özel kamelya restorasyon formülü, orijinal "Qingxuancui" nin adını almıştır ve ticari marka koruması için uygulanmıştır. Araştırma ve geliştirme süreci sırasında Lin Qingxuan, patent düzeyinde bir hendek inşa ederek bir dizi patent başvurusunda bulundu.
Gerçekler, Şubat 2014'te piyasaya sürülen "Kamelya Yumuşatıcı Yağ" yıldız ürününün, üst düzey cilt bakım ürünleri arasında yer alan büyük bir başarı olduğunu kanıtladı. 2017'de Lin Qingxuanın kamelya yağı satıldı 350.000 şişe , Yeniden satın alma oranı% 40'a ulaştı . Satışlar açısından, bu nemlendirici yağ yıllık performansın% 40'ını oluşturdu ve kamelya serisi ürünler toplamın% 70'ini oluşturdu.
İntihal eğiliminin ardından, büyük ölçekli ve güçlü mali güce sahip birçok rakip var, ancak Sun Laichun endişeli değil. Bu kategori basit görünüyor. Aslında, Lin Qingxuan tarafından geliştirilen kamelya nemlendirici yağı şu anda üçüncü nesil bir ürün. Bilimsel araştırma fonlarına yapılan yatırım 20 milyon yuan'ı aşıyor. 30 kişilik bir çekirdek ekip ve denizaşırı proje ekipleri iki buçuk yıldır birlikte çalıştı. Sadece niteliksel. Pek çok marka 15 günde bir şişe kamelya nemlendirici yağ yapmak için hazır malzemeler kullanır.Lin Qingxuan'ın ürünleriyle kıyaslanamaz ve Lin Qingxuan gibi bu ürüne tüm kaynakları yatırmaları imkansızdır.
Sun Laichun, Lin Qingxuan'ın avantajlarını tanımlamak için fiziksel bir fenomeni ödünç aldı: "Eğer Lin Qingxuan su ile kıyaslanırsa, su çok zayıf olsa da, yeterli hız ve odak olduğu sürece cam ve çelik plakaları kesebilir."
03
hepsi yeni perakendede
"Hepsi bir arada" kararlılığı, Lin Qingxuan'ın yeni perakendeciliği kucaklamasına da yansıyor.
Lin Qingxuanın marka yükseltmesi, tüm kuruluşun canını alıyor ve her şeyi bir arada bir tavırla yapıyor:
-
Ürün , Düşük fiyatlı ürünler bırakmadı veya başka kategoriler geliştirmedi;
-
Kanalda , Mağazaların doğrudan satışına uyun ve franchise, ajans, WeChat, KA mağazaları, Watsons vb.
"Hepsi ne var?% 100.% 100 nedir? Lin Qingxuan'ın tüm mağazaları doğrudan işletilen mağazalardır, tüm kaynaklar kamelya yapımına odaklanmıştır, tüm işlevler yalnızca araştırılır ve onarılır, hepsi burada . "
Ve bu "her şey dahil" kararlılığı, Lin Qingxuan'ın yeni perakendeciliği benimsemesine de yansıyor: Lin Qingxuan'ı nihayet aşamalı bir başarıya iten bu nokta.
2018'de Lin Qingxuan, Ali'nin yeni perakende kooperatif işletmeleri Sun Laichun arasında referans noktası oldu. Yeni perakende testleri için Ali ile işbirliği yapmak için tek seferde doğrudan işletilen 400 mağazanın tamamını çıkarın , Nadir bir tespit gösteriliyor. Aslında, bundan çok önce, Lin Qingxuan, ortaya çıkan kanallara karşı bekle ve gör tutumu sürdürüyordu ve hatta muhafazakar olduğu söylenebilir. Markanın orta-üst düzey konumlandırmasını ve müşterilere sunduğu hizmet kalitesini korumak için Lin Qingxuan bir zamanlar çevrimdışı doğrudan satış mağazalarının kanalına takıldı, hatta Ali'ye Lin Qingxuan'ın ürünlerini Taobao'da sattığı için 7 kez dava açtı . Sun Laichun'un sözleriyle, Alibaba'yı iki kez özledi, biri PC e-ticaret döneminde ve bir kez de mobil e-ticaret döneminde.
İki e-ticaret bonus dönemini kaçırmasına rağmen, Sun Laichun her zaman mağaza bilgilendirmesine yatırım yapmıştır ve daha iyi hizmet verebilmek için BT inşası yoluyla müşteri dijitalleşmesini gerçekleştirmek temel çıkış noktasıdır. Lin Qingxuan, 2013 yılında BT departmanını kurdu, 2014'te yaklaşık 30 kişi ve 2016'da 70'ten fazla kişi vardı. 5 yılda BT bilgi yapımına 50 milyon yuan'dan fazla yatırım yapıldı , WeChat pazarlamasından O2O'ya kadar, Lin Qingxuan endüstrinin ön saflarında yer almaktadır. 50 milyon yuan'dan fazla yatırım, Lin Qingxuan'ın gerçekten yeni perakende yoluna girmesine izin vermedi, ancak bir BT uzmanı olan Sun Laichun, yeni perakendenin temelindeki mantığa aşinaydı. Daha sonra, Alibaba ile yeni perakende hakkında iletişim kurdu ve Sun Laichun'un yeni perakende konusundaki kapsamlı anlayışı Alibaba yöneticilerini şaşırttı.
Yeni perakendeciliği benimsemeye karar vermenin önemli nedenlerinden biri, kesinlikle Sun Laichun'a inanıyor: Yeni perakende, doğru müşteri verilerine ulaşmanın tek yoludur . Kararını verir vermez, hemen her şeyi kayıtsız şartsız seçti ve bu nedenle Ali'den güçlü bir destek aldı.
Çevrimiçi ve çevrimdışı olarak tamamen entegre olan "yeni perakende" yi elde etmek için, yalnızca güçlü bir BT sisteminin desteğini değil, aynı zamanda makul bir dahili dağıtım ve işbirliğine dayalı çalışma mekanizmasının kurulmasını da gerektirir.
2013 yılı civarında yerli marka tüccarları e-ticareti büyük ölçüde benimsedi ve çevrimdışı kanallar zarar gördü. "Kendi yetiştirdiğim çocuk sonunda Jack Ma'yı baba olarak tanıdı" bu dönemde çok tartışılan bir konuydu. Lin Qingxuan ilk kabul edildi "Tüm endüstri zinciri iş modeli" , 400'den fazla çevrimdışı fiziksel mağazanın tümü doğrudan işletilmektedir ve çevrimdışı ve çevrimiçi arasındaki çelişki yalnızca şirket departmanının çelişkisidir. Ama Lin Qingxuan hala baş ağrısıyla karşı karşıya. Çevrimiçi ve çevrimdışı avantaj dağıtımı sorunları . Bu sorun çözülmezse, çevrimiçi ve çevrimdışı sadece entegre edilemez, aynı zamanda birbirlerini "dışlar". Örneğin, çevrimdışı alışveriş rehberleri ve e-ticaret ekipleri müşteri siparişleri için rekabet eder ve hatta birbirlerini "parçalara ayırır".
Bu sorunu çözmek için Lin Qingxuan bir iç plan önerdi: Bir mağaza müşterisi çevrimiçi bir sipariş verirse, bu e-ticaret departmanının performansı ve çevrimdışı alışveriş rehberinin performansı olarak değerlendirilecektir. . Bu öneri şirket içinde hararetli bir tartışmaya yol açtı.
Bu plana göre hareket ederseniz, bu, satıştaki her 100 milyon yuan için, şirketin çevrimdışı alışveriş rehberlerine komisyon olarak ek 8 milyon yuan vermesi gerektiği anlamına gelir.Finans müdürü şirketin bu bütçeye sahip olmadığını söyledi; e-ticaret departmanı müdürü şunları söyledi: İlk günden itibaren, çevrimdışı müşteriler siparişleri tamamlamak için çevrimiçi oldular ve çevrimdışı komisyonun neden verildiğini anlamadılar; çevrimdışı mağazadan sorumlu kişi, alışveriş rehberinin uzun süredir çevrimdışı hizmet verdiğini söyledi, ancak müşteri sonunda Tmall mağazasına gitti. Yararı yoksa, çevrimdışı alışveriş rehberleri yaralandıktan sonra işlerini bile bırakacaklar; yeni kurulan yeni perakende ekibi de şikayetlerle dolu. Çevrimdışı ve çevrimiçi bağlı değilse yeni perakende başlatmak imkansız. Bazı insanlar, çevrimdışı müşterilerin Tüm veriler işbirliği kanallarıyla paylaşılır ve güvenlik sorunları olacaktır ... Tartışma bir zamanlar çıkmaza girmişti.
Tüm sorunlar Sun Laichun'a geri döndü ve sorunları çözme ilkesi netleştirildi: Yeni perakende ticaretin özüne dönmeli ve sadece şirketin ve departmanın çıkarlarını dikkate almamalıdır.
Öncelikle tüketicilerin çıkarlarını göz önünde bulundurmalıyız, tüketiciler alışveriş deneyimlerini en üst düzeye çıkarmak için satın almak istedikleri yerden satın alabilirler;
Aynı zamanda çalışanların menfaatleri de göz önünde bulundurulmalıdır.Memnun çalışan yoksa memnun tüketici de olmayacaktır Çevrimdışı alışveriş rehberlerinin sıkı çalışması ödüllendirilmelidir.
Yeni perakende ortakları için Sun Laichun% 100 inanmayı seçiyor çünkü kimse inanmıyor, hiçbir şey yapamıyor.
Birkaç çalışma ve tartışmadan sonra bu öneri nihayet kabul edildi. Lin Qingxuan başlamak için Alibaba'nın yeni perakende ekibiyle işbirliği yaptı "Dingding + Hand Amoy" Yeni perakende modeli. Müşterilerin WeChat alışveriş rehberi eklemesine gerek yoktur, sadece özel bir alışveriş rehberi bağlamak için Taobao tarama kodunu kullanın, Dingding ve Taobao müşterileri arasındaki diyaloğu ve iletişimi gerçekleştirebilir ve çevrimiçi ve çevrimdışı bağlantıyı saniyeler içinde gerçekleştirebilirsiniz. Alışveriş rehberleri için satışlar artık çevrimdışı ve çevrimiçi olarak bölünmez ve her şey müşterilere hizmete dayanır.Alışveriş rehberlerinin ilgisi garanti altına alınır ve müşteri deneyimi güçlendirilir.
Sun Laichun, "Üretim ilişkilerini dönüştürerek üretkenlik serbest bırakılabilir." Bunu ekonomi politiğin ilkeleriyle açıkladı. Örneğin, başlangıçta çevrimdışı alışveriş rehberleri, Tmall'da sipariş vermelerinden korktukları için müşterilerle çok fazla iletişim kurmaya cesaret edemiyorlardı. Politika ayarlandıktan sonra, bir mağazadan altı ay önce mezun olmuş bir üniversite öğrencisi olan Lin Qingxuan'ın alışveriş rehberi, ürünleri çevrimiçi satmak için Tmall canlı yayınını kullanmaya çalıştı. Canlı yayından sonraki bir saat içinde 10 şişe kamelya restorasyon ürünü satıldı, bu da bir ayda çevrimdışı mağazalarda sattığı miktarın karşılığı.
Şimdi, Lin Qingxuan, yeni çok kanallı perakende satışlarının tatlılığını tattı. Geçmişte, Tmallın müşterileri dönüştürüldü ve dönüşüm sağlamayanlar kaçtı. Artık Tmall trafiğini çevrimiçi ve çevrimdışı kullanabilirsiniz , Trafiğin, üyelerin, ürünlerin ve kuruluşların açılmasını sağlamak için, kapsamlı müşteri edinme maliyeti yarı yarıya düşürüldü, kapsamlı dönüşüm oranı iki katına çıktı ve kapsamlı müşteri birim fiyatı ve geri satın alma oranı da arttı.
Önceki tahminlere göre, eğer şirket çevrimdışı alışveriş rehberlerine komisyon olarak birkaç milyon yuan verirse, bu maliyeti karşılamak için yalnızca 20 milyon yuan daha fazla ürün satması gerekir. Ve 2018'de "Double Eleven", çevrimdışı performans Geçen yılın aynı dönemine kıyasla hafta sonu performansı arttı 10 kere , Çevrimiçi performans geçen yılki Double Eleven'a kıyasla arttı 3 kere , Artan satış performansı çok 20 milyon yuan'ı aşıyor.
Lin Qingxuan hala bazı darboğazlarla karşı karşıyadır. Örneğin, farklı e-ticaret kanalları arasındaki veri bağlantısında ve çeşitli departmanlar arasındaki iş işbirliğinde, özellikle büyük festivallerde çok fazla sipariş olduğunda ve BT sistemi ve yeni perakende ekibi hepsini alamadığında, iyileştirme için hala çok yer var. Lin Qingxuan, bu sorunları çözmek için kendi "Yeni Perakende Merkezi" , Tüm iç ve dış veri zincirlerini açmayı, bilgi paylaşımını gerçekleştirmeyi, siparişleri ve üye verilerini verimli bir şekilde işlemeyi, yöneticilerin karar verme becerilerini etkin bir şekilde geliştirmeyi, üye pazarlamasının doğruluğunu artırmayı ve çalışanların iş verimliliğini artırmayı umuyoruz.
Yeni perakendeciliğin derinleşmesi ile Sun Laichun, Lin Qingxuan'ın bir sonraki aşamaya geçmesi için bir hedef belirledi: 3.5 milyar yuan performans hedefiyle 2023'e kadar 500 mağazayı kontrol etmek. Sun Laichun ayrıca kendi yeni perakende anlayışını da oluşturdu: "Yeni perakende, aslında çevrimiçi ve çevrimdışı kesiştiği yerdir. Altyapının iyileştirilmesi (akıllı lojistik, yazılım teknolojisi, vb.) Ve pazarın tüketici eğitiminin artırılmasıyla ikisi kesişir. Alan büyümeye devam edecek. "
Yol boyunca hiçbir risk olmamasına rağmen, en azından mevcut sonuçlara göre, Lin Qingxuan marka yükseltme ve yeni perakendeciliği benimseme konusunda iki büyük adım attı.
Bu makale izin alınarak çoğaltılmıştır, metin ve resimlerin telif hakları orijinal yazara aittir.
Yeniden basma, gönderme, son dakika haberleri, işbirliğini tartışma
İletişim editörü: winshangxb
Önerilen Kaynaklar
2019 Commercial Real Estate "Watershed": Oyun değişti!
19 yaşında 100 milyon kaybetti ama atıştırmalık satarak 36,4 milyar net değer kazandı ve en zengin adam oldu!
Kültürel alan, alışveriş merkezlerinde bir sonraki olmazsa olmaz "patlayıcı" format!
Zaman: 10-12 Nisan 2019
Yer: Langham Place, Guangzhou, Çin
Danışma Hattı / Medya İşbirliği: 020-37128283
Orijinal metni okumak ve şimdi kayıt olmak için tıklayın!
