Xiaomi'nin ileri teknoloji telefonlar için yaptığı sprint, yüksek yapılandırma ve düşük fiyat stratejisi işe yarayacak mı?
Görüntü kaynağı @Visual China
Metin | Mali rapor bkz. Şirket
Değişiklik yapma zamanı.
13 Şubat 2020'de boş bir mekanda Lei Jun, görünmez bir izleyiciye iki saatlik bir konuşma yaptı.Bu özel çevrimiçi basın toplantısı Xiaomi için alışılmadık bir öneme sahip olacak - lansman resmi olarak en üst seviyeye çıkıyor Piyasadaki ilk cep telefonu Mi 103999 yuan'dan başlayan fiyatlarla.
6 Nisan'ın onuncu yıldönümü yaklaşırken Lei Jun, "Geçmişin yükünü bir kenara bırakın ve yeni bir iş kurun" dedi.
Xiaomi'nin ilk cep telefonu Mi 1, 16 Ağustos 2011'de piyasaya sürüldü. O sırada mekan kalabalıktı.Lei Jun, beyaz perdede 1999 yuan fiyatını görünce izleyiciler alkışladı ve yarım dakika çığlık attı.
Siyah tişört ve kot giyen Lei Jun, "Rebs" olarak adlandırılıyor.Xiaomi de uzun süredir Apple ile karşılaştırılıyor, ancak ürün konumlandırma ve pazarlama stratejileri açısından iki şirket arasında çok büyük farklar var - kısaca odaklanıyorlar Düşük kaliteli ve yüksek kaliteli arasındaki fark.
Yüksek ya da düşük bir strateji yok ancak küresel akıllı telefon doygunluğunun ve azalan sevkiyatların mevcut durumunda Xiaomi ve Apple birbirlerinin pazarına girmeye çalışıyor.
Xiaomi Mi 10 Pro'nun yüksek fiyatı 5999 yuan'a ulaştı. Öte yandan, Apple'ın ucuz cep telefonu olarak bilinen iPhone SE2, ürün doğrulamasının son aşamasına girdi. Temelde 399 ABD dolarından satılacağı belirlendi. Yurt içi fiyatı 3299 yuan veya daha fazla olabilir. düşük.
31 Mart'ta Xiaomi, 2019'un tüm yılı ve dördüncü çeyreği için mali raporunu açıkladı: 2019 yılı için toplam gelir 205,8 milyar yuan, yıllık% 17,7 artış ve düzeltilmiş net kar 11,5 milyar yuan'a ulaştı, yıllık% 34,8 artış; 2019 Dördüncü çeyrekte, toplam gelir, yıllık% 27.1 artışla 56.5 milyar yuan ve düzeltilmiş net kar ise% 26.5 artışla 2.34 milyar yuan oldu.
Xiaomi ve Apple'ı finansal veriler açısından da karşılaştırabiliriz. On yaşına girmek üzere olan Xiaomi için neden üst düzey pazara gitmesi gerekiyor? Üst düzey pazarda konfigürasyon ve fiyatı karşılaştırma stratejisi işe yarayabilir mi?
Pazar neredeyse doymuş durumda ve akıllı telefon sevkiyatlarının büyümesi yavaşladı
Yalnızca akıllı telefon işi açısından bakıldığında, Xiaominin 2019'un dördüncü çeyreğindeki performansı, 32,6 milyon adede ulaşan satışlar, yıllık% 30,5 artış ve yıllık% 22,8 artışla 30,8 milyar RMB satış ile iyiydi.
Biliyorsunuz, Xiaomi cep telefonlarının son çeyrekteki satışları negatif büyüme gösterirken, 2019'un ilk iki çeyreğinde satış büyüme oranı% 1'in altında kaldı. Bu nedenle, önceki üç aylık performansa bağlı olarak düşüşe geçen Xiaomi akıllı telefon satışları 2019'da yalnızca% 4,97 arttı.
Küresel akıllı telefon pazarı küçülüyor. IDC verileri, 2016 yılında küresel akıllı telefon sevkiyatlarının yıllık% 2,65 artışla 1,471 milyar adetle son yılların zirvesine ulaştığını gösteriyor. O zamandan beri, küresel akıllı telefon gönderileri düşmeye başladı. 2019 yılının tamamı boyunca, küresel akıllı telefon sevkiyatları yıllık% 2,3 düşüşle 1.371 milyar adet oldu.
2020'ye girerken durum daha ağır. IDC, 2020'nin ilk yarısında küresel akıllı telefon sevkiyatlarının bir önceki yıla göre% 10,6 düşeceğini ve küresel akıllı telefon pazarının 2020 boyunca% 2,3 oranında küçüleceğini ve sevkiyatların 1,3 milyardan biraz fazla olacağını tahmin ediyor.
Xiaomi, arka arkaya üç yıldır azalan küresel akıllı telefon gönderileriyle büyümesini sürdürdü. 2017 yılında yurtdışı pazarlara bağlı olarak sevkiyat büyüme oranı% 74,34'e ulaştı, ancak hızlı büyüme döneminin bittiğine şüphe yok.
Mutlak sayılar açısından Xiaomi ile önde gelen Samsung ve Apple arasında açık bir uçurum var ve Huawei'nin yükselişi Xiaomi'den çok daha hızlı.
Düşük kaliteli ve denizaşırı pazarlarda bölgeler açtıktan sonra Xiaomi'nin yeni büyüme noktalarına ihtiyacı var.
Xiaomi PK Apple, İnternet servis gelirinin hala artması gerekiyor
2019'un dördüncü çeyreğinde, Xiaomi'nin İnternet hizmeti geliri, yıllık% 41.1 artışla 5.7 milyar yuan'a yükseldi ve ilk kez toplam gelirin% 10'undan fazlasını oluşturdu.
İnternet hizmetleri arasında reklamcılık, oyunlar, Youpin e-ticaret platformları, finans, teknoloji işletmeleri, TV İnternet hizmetleri ve denizaşırı İnternet hizmetleri yer alırken, bunların arasında reklam ve oyun dışındaki işletmeler% 43'ünü oluşturmaktadır.
Lei Jun, kuruluşunun başından beri Xiaomi'nin bir İnternet şirketi olduğunu vurgulasa da, aslında cep telefonu satışları gelirinin çoğuna katkıda bulundu. Ancak bu oran yıldan yıla azalıyor. 2019'da akıllı telefon gelirlerinin oranı% 59,3'e düştü.
Aynı zamanda IoT, tüketici ürünleri ve İnternet hizmetlerinden elde edilen gelir oranı yıldan yıla arttı. 2015 yılında iki gelirin oranı sırasıyla% 13 ve% 4,9 oldu. 2019'da iki gelirin oranı% 30,2 oldu. ,% 9.6.
Nispeten konuşursak, İnternet hizmeti gelirindeki artış biraz daha yavaş ve 2019'un dördüncü çeyreğinde% 10'un üzerine çıktı.
Aslında, Xiaominin gelir yapısı ve değişim yolu Applea çok benziyor. İPhoneun 2010da piyasaya sürülmesinden bu yana, Appleın parasının mutlak ana kaynağı olan iPhone, gelirinin% 70ini oluşturuyor. Bununla birlikte, Apple'ın diğer ürün gruplarından ve hizmet işletmelerinden elde edilen gelirdeki artışla birlikte, iPhone gelirinin oranı 2019'un üçüncü çeyreğinde yarı yarıya düştü.
Apple'ı referans olarak alırsanız, Xiaominin İnternet hizmeti gelirinin iyileştirilmesi için hala çok yer var ve İnternet hizmet gelirindeki artış kar katkısı için çok önemli - İnternet hizmetlerinin brüt kar marjı 2019'un dördüncü çeyreğinde% 63,9'u aştı ve cep telefonlarının brüt kar marjı% 7,8 oldu .
Kar marjı Apple'ın yarısından az
Xiaomi ve Apple benzer gelir yapılarına sahip olsalar da karlılıkları birbirinden çok uzak.
Araştırma şirketi Counterpoint Research, bir keresinde satılan her akıllı telefon için ana cep telefonu üreticilerinin kazandığı karla ilgili bir veri yayınladı: Xiaomi cep telefonu başına yalnızca 2 dolar kar elde ediyor ve Vivo, Oppo ve Huawei ondan fazla yerli cep telefonu üreticisi yapıyor. ABD doları ve Apple cep telefonu başına 151 ABD doları kazanıyor.
Bu karşılaştırma Xiaomi için adil olmayabilir.Aynı konfigürasyon ve daha düşük fiyat, Xiaomi cep telefonlarının uzun vadeli etiketi ve satış noktasıdır. Üst düzey pazara giren ilk cep telefonu olan yeni piyasaya sürülen Xiaomi Mi 10 ile bile Lei Jun, "Xiaomi'nin fiyatı aynı konfigürasyon ürünü altında en iyisi" olduğunu vurguladı. Karşılaştırma hedefi Huawei Mate 30 Pro 5G, fiyatı 6.899 yuan. Ve iPhone 11 Pro Max, fiyatı 10899 yuan.
Elbette Xiaomi, düşük marjlı işletim yöntemini vurgulamaktan endişe etmiyor. 2018 Ağustos'unda düzenlenen bir basın toplantısında Lei Jun, Xiaomi donanımının (cep telefonları ve çeşitli ekolojik zincir ürünleri dahil) kapsamlı net kar marjının asla 5'i geçmeyeceğini yüksek profilde açıkladı. %, açıklaması şöyle: "Xiaomi sadece donanım karı değil, aynı zamanda diğer gelirler. Bu kısıtlama ile Xiaomi gelecekte büyük bir şirket haline gelebilir."
Bu aynı zamanda donanımın ana gelir kaynağı olduğu şu aşamada kar marjlarındaki artışın çok sınırlı olacağı anlamına geliyor.Xiaomi ve Apple'ın işletmelerinin genel brüt kar marjını karşılaştıralım.Apple% 40'a yakın ve Xiaomi yaklaşık% 13.
Son teknoloji cep telefonu, on yıllık bir rüya
Lei Jun, "Üst düzey cep telefonları, Xiaomi'nin son on yıldır vurmaya istekli olduğu bir rüya." Dedi.
Cep telefonu satışlarının satış hacmine bölünmesiyle hesaplanan her Xiaomi cep telefonunun ortalama fiyatı 2015 yılında 759 yuan'dan 1.000 yuan'ın üzerine çıktı, ancak Apple gibi üst düzey modellerle fark çok büyük.
Xiaomi, 2016 yılında ürün gamında 799 yuan'ın altından 3.000 yuan'a kadar birçok fiyat aralığını kapsamaya başlamış olsa da, aslında Xiaomi'nin satışlarına en büyük katkısı 1299'un altındaki fiyatlarla Redmi serisidir.
Xiaomi'nin izahnamesi ve mali raporuna göre 2016 ve 2017'de 2.000 yuan'ın üzerindeki cep telefonlarının satışından elde edilen gelirin akıllı telefon gelirine oranı% 22.5 ve% 20.2 idi. 2018'in dördüncü çeyreğinde ve 2019'un ikinci çeyreğinde oranlar% 31,8 ve 32,3 idi. %. (Kalan çeyreklerde ilan edilmemiştir)
Kapsamlı donanım net kar oranının% 5'i geçmeyeceği sözü, Xiaomi'nin düşük kaliteli pazarda kalmaya istekli olduğu anlamına gelmiyor. Ocak 2019'da Redmi, maliyet performansına odaklanarak, e-ticaret pazarına odaklanarak bağımsız olarak bölündü, Xiaomi ise orta-üst düzey ve yeni perakendeye odaklandı. Yani, "uygun maliyetli" etiketi Redmi'ye aktardıktan sonra Xiaomi, yeni bir müşteri grubu olmayı hedefliyor , Yeni bir savaş alanı.
Peki, Xiaomi'nin ilk üst düzey cep telefonu, Mi 10 gelişmiş yapılandırması ve nispeten düşük fiyatı ile vurguladığı şey, yeni tüketicileri etkileyebilir mi? Daha güçlü rakipler karşısında Xiaomi bir yer kazanabilir mi? Sermaye piyasası testiyle karşı karşıya kalan Xiaomi, daha iyi bir cevap verebilir mi?
