Jia Guolongun sorunu: Xibeide eksik olan şey para değil
Metin | Liu Jing, Niudaocaijing (niudaocaijing) tarafından üretilen Niudaocaijing'in Özel Yorumcusu
Finansmanı sağladıktan sadece birkaç gün sonra "ağlama yoksulluğu" nedeniyle popüler olan Jia Guolong, 10 yılda 100 milyar hedefini açıkladı.
Bununla birlikte, hırsının ardında bu yemek devinin tarif edilemez endişesi var. Bu yılın Mart ayında, Jia Guolong, Xibei'ye başarıyı nasıl organize edeceğini öğretmek için Kaos Üniversitesi'nde bir sınıf açtı.
Açılış röportajında bir zamanlar Xibei'nin iyi nakit akışına sahip olduğunu ve listelenmesi gerekmediğini düşündüğünü, ancak felaketin fikrini değiştirdiğini itiraf etti. "Kendi hematopoietik yeteneğim ve anti-risk yeteneğim yeterince uzak."
Ancak Xibei gerçekten parasız değil.
2012'den beri, Xibei başkent çemberinin tatlı pastası oldu.
Ulusal İstatistik Bürosu'na göre, yiyecek içecek pazarı 2019'da, büyük bir hacim, istikrarlı bir büyüme oranı ve oldukça parçalanmış bir sektörle, yemek servisi pazarının kendisinden 4,6 trilyon yuan'ı aştı.Devlerin doğuşu için çok yer var.
Makro düzeyde, İnternet endüstrisindeki iyi projeler doymuş ve azdır Şu anda, Çin'in iç talep tarafından yönlendirilen tüketici pazarı bağlamında, tüketici alanındaki yüksek kaliteli izler sermaye coşkusunun hedefi haline geldi. Haidilao, Jiumaojiu, Xiabuxiabu ve Fulao eriştelerinin tümü, sermayenin katalizi altında hızla büyüdü.
Şimdilerde Xibei, akşam yemeğinin birinci olduğunu iddia ederek Çin yerel gıda endüstrisinde ikinci sırada yer alıyor.Kurtarma sektörüne uzun süredir dahil olmak isteyen başkent, yalnızca para vermek için sıraya girecek.
Para, Xibei'nin gelişimini engelleyen bir pranga değil, yeni büyüme noktaları bulamadığı için.
Tüm catering endüstrisinin bakış açısından, Xibei dikkate değer sonuçlar elde etti. Zhiyan Consulting tarafından yayınlanan verilere göre 2014'ten 2018'e kadar catering sektörünün bileşik yıllık büyüme oranı% 10,2 oldu.
Xibei'nin gelirinin bileşik büyüme oranı, Çin gıda lideri Haidilao'dan sonra ikinci olan yıllık% 30'u aşıyor. Kapanma oranının% 70'e kadar çıktığı ve ortalama mağaza ömrünün sadece 508 gün olduğu yemek endüstrisinde, Xibei Noodle Village'ın geliştirme hızı gerçekten göz alıcı.
Xibei Noodle Village'ın hızlı gelişiminin aksine, Xibei Group bünyesindeki diğer markalar defalarca başarısız oldu.
Xibei, 2016'dan bu yana neredeyse her yıl bir alt marka başlattı. Xibei Yulaf Ezmeli Erişte, Xibei Maixiang Köyü, Süper Roujia Mo, XIBEI EXPRES. Tüm girişimler yaklaşık bir yıl içinde durduruldu ve en kısa ömürlü olan Xibei'deki Maixiang Köyü sadece 3 ay hayatta kaldı. Mayıs 2019'da, gitgide daha fazla hayal kırıklığına uğrayan Jia Guolong, İç Moğolistan yoğurt markası-Xibei Yogurt House'u piyasaya sürdü.
Hazineyi koruyan Xibei Noodle Village, Xibe neden bu kadar rahatsız ediyor?
Xibei, genişletme darboğazıyla karşılaşır
İiMedia Consulting'in araştırma verilerine göre, 2018'de ilk üç Haidilao, Xibei ve Grandma ailesinin toplam pazar büyüklüğü% 0,5'i geçmedi. Tüm endüstri hala hızlı gelişimin artan aşamasındadır, pazar tam olarak gelişmemiştir ve hayal gücü için çok yer vardır. Xibei, Xibei'nin 100 milyar yuan hedefinin de temelini oluşturan büyük bir geliştirme potansiyeline sahip.
Ancak, yalnızca Xibei Noodle Village markasına güvenerek, Xibei'nin bir fincan 100 milyar yuan paylaşması zor.
Bir yandan, ölçek tüm yemek endüstrisi için bir sorundur. Xibei'nin 2018'deki 361 mağazasına ve 5,6 milyar yuan gelirine göre, 100 milyar yuan gelir, Xibei'nin 17,9 katı.
Bu hedefe ulaşmak için, Xibei, kalite ve etkinliği sürdürmek şartıyla 6.400'den fazla Xibei Erişte Köyü açacak.
6400 konut kavramı nedir? Yemek endüstrisinde en yüksek standardizasyon derecesine sahip güveç kategorileri arasında, ölçek olarak en büyüğü olan Xiabuxiabu sadece 986'ya sahip. 100 milyar yuan'ın seviyesi nedir? Catering sektörünün bir özelliği vardır: Mağaza sayısı ölçek sınırına ulaşır, faydalar artmaz, azalır.
Çin'in en büyük fast food şirketi olan Yum China, Çin'de 8.700'den fazla restorana sahip, ancak satışları sadece 60 milyar yuan.
Gelirden bağımsız olarak, önce akşam yemeğinin standardizasyonu saldırmak zorunda kalacak. Xibei Noodle Village'ın bulunduğu akşam yemeği endüstrisinin ölçeklenmesinin kolay olmamasının nedeni, standardizasyonun önündeki engeldir.
Amerika Birleşik Devletleri ve Japonya'daki fast food endüstrilerinin standardizasyon derecesi% 90'a varan yükseklikte ve Çin'deki tüm catering endüstrisinin standardizasyon derecesi% 30'dan fazla değil. Batı tarzı fast food aşçı gerektirmez, yemekler rafine edilebilir ve yarı mamul ürünler biraz işlenebilir.Personel eğitimi yarım günde kullanılabilir.Aynı zamanda destekleyici tedarik zinciri sistemi de çok olgun.
Yerli akşam yemeği farklı. Xibeinin standardizasyonu Çinin ön saflarında yer almıştır, ancak yemeklerin tadı şefe bağlıdır, model ağırdır, pişirme hantaldır, kategori çeşitlidir, tedarik zinciri yeterince olgun değildir, merkezi mutfak, gıda yarı mamul ürünlerin işlenmesi, soğuk zincir taşımacılığının depolanması ve kusurlu gıda güvenliği sistemi. Her ikisi de büyük ölçekli gelişimin acı noktalarıdır.
Öte yandan, Kuzeybatı tabaklarının tavanı yüksek değil. Pazar ne kadar büyük olursa olsun, bir şirketin ne kadar potansiyel karlılığı vardır. Diğer ünlü mutfakların ölçeğiyle karşılaştırıldığında, Kuzeybatı mutfağı arasındaki uçurum küçük değil.
Çin catering pazarındaki ilk üç parça sırasıyla% 13,7,% 12,4 ve% 12,2 pazar paylarıyla güveç, Siçuan mutfağı ve Çin fast food'larıdır.
FrostSullivan verilerine göre, 2018'de Northwestern'in geliri 168,2 milyar yuan'a ulaştı ve Çin gıda pazarının% 5'inden daha azını oluşturdu ve 2014'ten 2018'e% 10,2 bileşik büyüme oranı sağladı.
Kuzeybatı sebze pazarının yoğunlaşması çok düşük. En büyük üç pazar payı toplamda yalnızca% 4,3, bunlardan Xibei birinci,% 3,2 ve 2014'ten 2018'e kadar bileşik büyüme oranı% 10,2. Xibeinin yüksek pazar payı, Kuzeybatı mutfağı kategorisi genişlemediği sürece, Xibei'nin yakında bir darboğazla karşılaşacağı anlamına geliyor.
Vizyon sahibi Jia Guolong bu sorunları uzun zaman önce görmüştü.
"Hazır yemek endüstrisinin en yüksek durumu aslında fast food. Yalnızca bir yenilik büyük ölçekte küresel olarak çoğaltılırsa, şirket olarak kabul edilebilir. Xibei yalnızca fast food yaparak uluslararası bir marka olabilir."
Mayıs 2015'te Xibei fast food projesi resmi olarak başlatıldı.
Sibemai fast food'un en iyisi değil
O zamandan bu yana geçen yıllar boyunca, Xibei olası her modeli ve ürünü denedi. Markalar Xibei Yulaf Ezmesi Atölyesi, Xibei Erişte Atölyesi, Xibei Yulaflı Erişte, Maixiang Köyü, Paket Servis Özel Mağazası, Süper Etli Sandviç'den Xibei EXPRESS'e kadar çeşitlilik gösterir ve model büyük mağazalardan küçük mağazalara, fast food restoranlarından paket servis mağazalarına kadar uzanır. Yeni perakende mağazasında ürünler yulaf ezmeli erişte, yağ sıçrayan erişte, domuz çöreği ve çeşitli tatlılardan yapılmıştır.
Birkaç turdan sonra tüketicilerin acı noktalarına ulaşamadı.
1. "Xibei yulaf ezmeli erişte" -çok küçük
Kasım 2015'ten beri, Xibei yulaf ezmesi erişteleri yapım aşamasındadır. Hem Xibei Erişte Atölyesi hem de Xibei Yulaf Ezmesi Atölyesi, Xibei Yulaf Ezmesi Röportajının öncülleri.
(Xibei yulaf ezmeli erişte dükkanı)
Eylül 2016'da, birçok yinelemeden sonra, Xibei Oatmeal Noodles büyük bir test toplantısı başlattı. Xibei Yulaf Ezmesi Atölyesi'nin tarzı, modaya uygun ve rahat bir tarza sahip bir fast-food restoranıdır. Ana ürünler, buharda pişirilmiş et ve çeşitli yan yemekler ve tatlılarla desteklenen yulaf ezmeli eriştelerdir. Birim fiyatı müşteri başına yaklaşık 50 yuan'dır.
Xibei fast food lansmanını çok fazla sıkı çalışmayla karşılayan Jia Guolong heyecanlandı ve önümüzdeki dört yıl içinde 1.000 mağazaya ulaşma hedefini dile getirdi. Beklenmedik bir şekilde güzel günler uzun sürmedi ve proje 3 ay sonra kapatıldı.
Medyaya verdiği röportajda Jia Guolong, "Bu proje biraz kullanışlı, fazla kişisel ve niş bir marka haline gelmek kolay" dedi. Xibei ekibi ayrıca yulaf ezmeli eriştelerin geniş bir yelpazede bulunmadığına ve yemek yapma ve servis etme hızının yeterince hızlı olmadığına inanıyor. .
Yulaf ezmesinin piyasa eğitim maliyeti de nispeten yüksektir. Xibei yulaf ezmeli erişte yiyen tüketiciler, yulaf ezmeli eriştelerin esnekliğinin lastik bantlara benzediğini ve bir fast food kadar pahalı olduğunu bildiriyorlar.
Benzer Çin fast food'ları, gerçek kung fu fiyatı yaklaşık 30 yuan ve Yoshinoya, Öğretmen Tian ve Hehegu 40 yuan'ı geçmiyor.
2. "Maixiangcun" - temel ürün eksikliği
Önceki deneyimden öğrenen Jia Guolong, Xibei yulaf ezmeli eriştesini herkesin karşılayabileceği daha sade bir "Maixiang Köyü" ile değiştirdi.
1 Temmuz 2017'de Maixiangcun, Pekin'deki Gongti Red Street'te deneme operasyonuna başladı. Yeni marka hala Xibei Group'un hızlı genişleme vizyonunu taşıyor ve 2020'de 1.000 mağaza açacak.
(Xibei Maixiang Köyü)
Bu kez, tüketicilerin gerçek ihtiyaçlarını bulmak için Jia Guolong, temel ürün seçimini yaratıcı bir şekilde tüketicilere devretti.
Tüketici geri bildirimlerine göre, Maixiangcun 3 ay içinde en erken 1-2 haftada sık sık 38 SKU'yu ve 4 paket kombinasyonunu ayarladı.
Marka konumlandırması, ayarlamadan önce ana ürünler onaylanana kadar beklemeye hazırdır. Maixiangcunun "ademi merkeziyetçiliği" aynı zamanda tüketicilerin deneme yanılma maliyetlerini onunla paylaşmak zorunda olduğu anlamına da geliyor.
Ayrıca, mağazaya girerken ne yiyeceklerini bilmiyorlar, markanın hafıza noktaları yok, yüksek müşteri birim fiyatı (40 yuan'ın üzerinde) ve gerçekten çözülemeyen operasyonel verimlilik sorunları.
Ne de olsa Maixiangcun, Xibei'nin yulaf ezmeli erişteleriyle aynı kaderi paylaştı ve 3 ay boyunca işi kapattı. "Maixiangcun projesi 800 gün için hazırlandı ve 30 milyon yatırım yapıldı, ancak müşteriler satın almadan yapamazlar." Jia Guolong sonradan düşündü.
3. Super Roujiabu ve EXPRESS - geri dönüş tatmin edici değil
Maixiang Köyü projesi askıya alındıktan sonra, Jia Guolong gelecekte fast food işini durduracağını belirtmesine rağmen, esas olarak Xibei Erişte Köyü'nün geliştirilmesine odaklanacaktı. Ancak vazgeçmek Jia Guolong'un karakteri değildir.
Maixiangcunun kapatılmasının 43. gününde Beijing Maixiangcun mağazasının eski yeri tabelasını değiştirdi ve Xibeinin ilk paket servisi olan özel mağaza doğdu.
Birkaç aylık ayarlamadan sonra, yeni mağaza kademeli olarak "atıştırmalıklar ve içecekler, Xibei tek başına yer" yönünü belirledi ve ürünler 36 üründen yaklaşık 20 ürüne dönüştürüldü.
Nisan 2018'de, bu mağaza resmi olarak adını "Super Roujiamo" olarak değiştirdi.
Bu sefer, Xibei "roujiamo" yu farklılaştırdı ve dönüştürdü. İlk olarak, ürün görüntüsü farklılaştırılır ve yuvarlak beyaz topuz, farklılaştırılmış bir üçgene dönüştürülür. Aynı zamanda farklı bir tattır ve korunmuş soslu geleneksel domuz çöreği temelinde çeşitli yeni tatlar geliştirilmiştir.
Jia Guolong her zaman yabancı Batı fast food'larıyla rekabet edebilecek bir tür bulmak istemiştir. Etli sandviçler lezzetli ve hamburger ve sandviçlere çok benziyor. Xibei'nin gelecekte 100.000 mağaza açma vizyonuna uygun. Bu sefer Kuzey'i buldu.
2018'in sonunda Xibei'nin başkan yardımcısı Deng Dehai, Xibei'nin stratejik odağını 2019'da süper etli sandviçlere odaklayacağını duyurdu.
(Sibei Süper Etli Sandviç)
Super Roujiamo'nun yaratılmasından 2 ay sonra açılan XIBEI EXPRESS, nispeten muhafazakar görünüyor.
Temelde Xibei Noodle Village'ın orijinal yemeklerini takip eder ve aralarında daha uygun, hızlı ve stabil ürünler seçer. Asıl odak noktası hassasiyet, haslık, basit hareket ve fast food'tur.
Marka logosu da "Xibei Noodle Village" imzasını takip ediyor.
(XIBEI EXPRESS)
Şubat 2019'da Xibei'nin yıllık toplantısında Jia Guolong, Super Roujiamo'nun mevcut durumunun ağır yatırım, küçük gelir, ağır varlıklar ve gelecekte 100.000 mağaza açma hayalimizi karşılamayan küçük getiriler olduğunu söyledi. Fast food genişlemeyi bıraktı ve mevcut mağazalar faaliyetlerini sürdürdü. Ayrıca, "Xibe fast food genlerinden yoksun, bu yüzden fast food çukurundan atlamalıyız!"
Fast food'dan atlamak, Xibei'nin yeni keşfinin bittiği anlamına gelmez, başka bir yol bulmak ve bir sonraki savaş alanına hızla koşmak anlamına gelir. "Gelecekte, Xibei bir 'Xibei Snack Shop' yaratmak için atıştırmalıklar üzerinde çok çalışacak."
Mayıs 2019'da, çeşitli Xibei atıştırmalıklarını bir araya getiren Xibei'nin ilk atıştırmalık markası Xibei Yogurt House doğdu.
Yıllar geçtikçe, "Xibei Speed" gerçekten yabancıların gözünü kamaştırdı. Jia Guolong'un yaptığı açıklama, "Şimdi sadece denemek ve müşteriler için piyasaya sürmek için bir fikrimiz var. Belki müşteriler hangi ürünü ve hangi modeli beğenir." Yeni Xibei markasının iniş çıkışlarından farklı olarak, Diğer catering markaları, çeşitli keşifler yoluyla ikincil gelişmeyi başarıyla başlattı.
Örneğin, Wangpin Group'un "Wangpin Steak" ve "Xidi Steak", Xiabuxiabu'nun yüksek kaliteli güveç, "Tai Er Lao Ju Zi Lahana Balığı" ve "2 Parça" dahil olmak üzere 23 büyük yiyecek ve içecek markası "Yumurtalı krep" vb.
Xibeinin sorunu ne seçim ne de genetik olarak yanlıştır. Yulaf ezmesi kategorisiyle ilgili sorunlar olduğunu söylemek için, yulaf ezmesi zaten geniş bir bilgi tabanına sahiptir. Fast food fiyatlarının satılamayacak kadar yüksek olduğunu söylemek gerekirse, kişi başına Hefulao erişte işi 40-50 yuan'da patlama yaşıyor.
Ürünün tok hissetmesi kolay ve premium olması zor Zuo Zuo Xiang Lao Tong Guan Rou Jia Mo ülke çapında 545 mağaza açtı, Bay Liang Pi 657, Chen Guang susam 1.498, aynı ürünler her yerde çiçek açıyor. Genler de bir sorunsa, dünya çapında çeşitlendirilmiş şirketler kapılarını çok önceden kapatmış olmalılar.
Son tahlilde, Xibei başarıya heveslidir ve sabrının olmaması en büyük yükünü taşır. Bunu takiben, Fang Cun'un kafası karıştı. Belirsiz konumlandırma, marka ve ürün konseptlerinin karışıklığı ve ürünün benzersiz değerini derinlemesine incelemekte başarısızlık, sabırsızlıktır.
Xibeinin genlerinin küçük bir mağaza yapmak için büyük bir mağaza olma şeklini, akşam yemeği usulüyle fast food işletmesini kullanmak yanlış olduğu doğrudur ancak bunlar, ekibi güncelleyerek ve yeni projelere yatırım yaparak "Xibe düşüncesi" nin karışmasından kurtulabilir.
İkinci büyüme eğrisi nerede bulunur
Jia Guolong'un geliştirme için çok net bir planı var ve Xibei Younian Köyü'nün ana işinden ayrılmadan yeni olasılıkları keşfetmeye devam edecek. Hiç şüphe yok ki pek çok tanınmış firmanın gelişim yolu da aynı.
Ancak, Xibeinin özü, ayrılmamanın gelişme anlamına gelmemesi ve sürekli yeniliğin hızlı bir mücadele anlamına gelmemesidir. Xibei'nin atılımı yine bu iki ayaktan ayrılamaz: Xibei Noodle Village ve yeni olanaklar.
İlk olarak, ana işe odaklanın ve patronun yapması gerekeni yapın. Aslında, küçük ve başarılı Xibei Younian Köyü, endüstri liderinin sahip olması gereken misyonu yerine getirmekten çok uzak. Bir yandan, Kuzeybatı mutfağının durumu ve ölçeği diğer büyük kategorilerden çok daha azdır. Kuzeybatı mutfağının temsili yemeklerinin sayısı ve bilinci diğerleriyle aynı değil.
Örneğin, Siçuan mutfağında Maoxuewang, Mapo Tofu, Yuxiang Domuz vb. Gibi bir dizi yemek vardır. Shandong mutfağının tatlı ve ekşi sazanlarının kültür ve itibar açısından uzun bir geçmişi vardır. Xibei tarafından temsil edilen Kuzeybatı mutfağında, geleneksel büyük ölçekli yemeklerden hala uzak olan yalnızca birkaç erişte, domuz eti ekmeği, sığır eti kemiği ve ızgara kuzu pirzola vardır.
Öte yandan, Kuzeybatı Mutfağı'nın ölçeği küçük ve çok az oyuncu var. Sichuan mutfağında Meizhou Dongpo, Zhou Mapo, South Beauty, Bashu stili ve Shengtian Maoxuewang gibi tek ürün stratejisine sahip birçok marka bulunmaktadır. Kuzeybatı mutfağı arasında Xibei en büyüğüdür ve onu Jiumaojiu, Beijiang Restaurant, Jinjiamen ve Yelixiali izlemektedir.
Xibei Group'un gelişimi, öncelikle Kuzeybatı mutfağı kategorisinin genişletilmesine, Xibei Erişte Köyü'ne odaklanarak, Kuzeybatı mutfağını kapsamlı bir şekilde farklılaştırarak ve kategorinin büyük ölçekli genişlemesi stratejik görevini yerine getirmeye yerleştirilmelidir.
Bu, aşağıdaki dört noktayı gerektirir:
Ürün farklılaştırma yükseltmesi. Kuzeybatı mutfağının temsili yemeklerini kazmaya ve tanıtmaya ve yemeklerin pişirme yöntemlerini sağlamlaştırmaya devam edin.
Ünlü Kuzeybatı mutfağı şeflerini tanıtın ve Kuzeybatı mutfağı için otorite ve profesyonel sözcüyü kurun.
İyileştirme ve dijital operasyon yeteneklerini daha da geliştirin, operasyonel verimliliği artırın, tek bir mağazanın kârını daha derine inin ve büyük ölçekli genişleme sorununu çözün.
Diğer şirketleri, Kuzeybatı mutfağının orta ve alt düzey alanlarını desteklemeye teşvik edin ve diğer Kuzeybatı mutfağı markalarını birlikte pazarı genişletmeye yönlendirin.
İkincisi, yeni olanaklar geliştirmeye devam edin.
Yeni yolların keşfi durdurulamaz, ancak birkaç yön düşünülebilir:
Kuzeybatı mutfağı markalarını Xibei'ye veya diğer farklılaştırılmış özel markalara aşina olan akşam yemeği alanında farklı yönlere doğru genişletin. Wangpin Groupun Wangpin Steak ve alt markası Xiti Steak, Xiabuxiabu ve Coucuo Hot Pot'a bakın.
Fast food yemeye devam et. Bununla birlikte, Jia Guolong ve akşam yemeği ekibi perde arkasına çekilmeli, yemek sistemi dışında girişimci bir kuluçka mekanizması kurmalı ve bir ekibi girişimci yetenekli ve fast food modeline gerçekten aşina olan bir ekip değiştirmelidir.
Kibir ve acelecilikten kaçının ve zihniyetinizi değiştirin. Gelişmekte olan sektörlerden farklı olarak catering sektörü daha yavaş ve daha titiz bir alandır. Northwestern Noodle Village'ın şu anki statüsüne kavuşması 30 yıl sürdü. Boss Jia'nın bunu derinlemesine anlaması gerekiyor. Markaların ve ürünlerin tekrar tekrar ayarlanması ve araştırılması gerekiyor. Bu, onları yenileriyle değiştirmekle aynı şey değil.
Xibei'nin sahip olmadığı şey para değil ve asla mücadele ruhundan yoksun değil, başarı aurası altında yeniden başlama mantığı ve yöntemi. Bu, Jia Guolong ve Xibei Group'un sorunu değil, ilk nesil başarılı catering çalışanlarının genel özüdür.
-
Telif hakkı söz konusuysa, lütfen onu silmemiz için bizi bilgilendirin. Makalenin tarafsız bir görünümünü koruyoruz
