DS, eğer bu sorunları çözmezseniz, 3,6 milyar harcamanın ardından Çin'e veda etmeniz gerekebilir!
DS resmi WeChat genel hesabı 7 gündür herhangi bir mesaj göndermedi ve en son güncelleme 2 Mayıs'ta. "Pazarlamadan kurtulamaz" İnternet çağında DS, zamanın gelişimine hiçbir şekilde ayak uydurmak istemedi ve tüketicilerle doğrudan etkileşime giren düşük maliyetli bir kanalı da engelledi.
DS, Çin'e ilk girdiğinde tüketiciler üzerinde derin bir etki bırakmadı ve bu da satışlarının yavaşlamasına yardımcı oldu. 2017 yılında, yıllık satış hacmi yalnızca 6.000 idi ve satışlardaki iyileşme eksikliği, Changan PSA'nın her yıl iki yakasını bir araya getirmesine neden oldu. Yalnızca geçen yıl kayıp 1,1 milyar yuan'a kadar çıktı. Bu yıl, ana şirket Changan Automobile ve PSA Group, çalışma koşullarını iyileştirmek için Changan PSA'ya 3.6 milyar yuan daha enjekte etmek zorunda kaldı.
Yakın geçmişe baktığımızda, Mayıs ayı başlarında büyük otomobil şirketlerinin satışlarını Nisan ayında açıklamaları için iyi bir zamandı.Elbette satış ivmesi iyi olan otomobil şirketleri bunu genel olarak açıklayacak. Caijing Auto Channel, DS'nin beklenen satışları açıklamasını beklemedi. Basında çıkan haberlere göre DS, ilk çeyrekte yalnızca 870 araç sattı. Gerçek satış rakamlarının ne olduğunu bilmesem de, DS'nin satışları açıklamamış olması gerçeği çok da iyi değil.
Caijing Auto Channel, DS'nin aşağıdaki nedenlerle mevcut sefil durumuna düştüğüne inanıyor:
Genel ürün rekabet gücü, yetersiz parlak noktalar
Karşılaştırmalı marka BBA ile karşılaştırıldığında, DS ürünleri genel olarak rekabetçidir ve ana akım tüketicileri çekmek için yeterince parlak nokta yoktur. Caijing.com'un önceki makalesinde belirtildiği gibi, DS ürünleri yetersiz vurgulara sahip ve hepsi de yetersiz BBA'nın aksine, "BMW'nin kontrolü, Mercedes-Benz'in konforu ve Audi'nin hafif fabrikası (teknolojisi)" iyi biliniyor ve köklü.
DS'nin ürünleri kontrol ve iç malzemeler açısından övgüye değer olsa da, yavaş güncellemelerini durduramazlar ve rakiplerine aynı seviyede ayak uyduramazlar. Biliyorsunuz, Mercedes-Benz son yıllarda her yıl 10'dan fazla yeni otomobil piyasaya sürüyor. Aksine, DS geçen yıla kadar tüm modellerin yükseltmesini tamamlamadı; 2015'teki DS6'dan sonra yeni amiral gemisi modeli DS7'nin piyasaya sürülmesi bu yıla kadar değildi. Çin'e 7 yıl girdikten sonra sadece 5 ürünü var ve Çin'de ithal modellerin satışı durdu.
Araba ana sayfasından ekran görüntüsü
Tüketicilerin beklemediği şey, ürün yükseltilmiş olsa bile tartışmalı aralığın hala var olduğuydu. Örneğin, DS şu anda üst kirişli DS6'yı satmaktadır. Değişimden sonra, hala yalnızca 1,6 T motor bulunmaktadır ve arka süspansiyon, bağımsız olmayan bir burulma kirişidir. DS6, yaklaşık 200.000 araçlık bir fiyatla başlar ve düşük ve orta menzilli modellerin basit bir konfigürasyonu vardır ve paralel yardım ve panoramik kameralar gibi ortak bir konfigürasyon yoktur. Daha pahalı orta sınıf ekipmanların nedeni, belki de birkaç seçenek olduğu için? Bu noktada DS, Audi Q3 kadar iyi değil ve düşük profilli modelleri en azından rezerve edilmiş opsiyonel ekipmanlara sahip. En bol konfigürasyona sahip olan DS7 bile sadece en iyi modeller içindir.
Net olmayan ürün planlaması, homojen rekabet
Şu anda, DS kapsamındaki yalnızca 5 ürün satışta olup, bunlar BBA kapsamındaki düzinelerce ürünle karşılaştırıldığında sönük kalmaktadır. Utanç verici olan şey, beş ürünün hala homojen rekabet sorununa sahip olmasıdır. DS, kardeşi Citroen'den bir şeyler öğrendi mi ve yuvada savaşmayı sevdi mi?
Araba ana sayfasından ekran görüntüsü
Genel olarak, otomobil şirketleri, bir grup oluşturmak ve pazarı ele geçirmek için aynı pazar segmentinde iki veya daha fazla ürün piyasaya sürüyor. Ama onu iyi bir şekilde kavrayamazsanız, kolayca bir iç mücadeleye dönüşecektir. Örneğin, DS7 ve DS6 kompakt SUV'lardır ve iki taraf arasındaki fiyat farkı hemen hemen aynıdır, ancak fark son derece açıktır.Birincisi, uzay, konfigürasyon ve stil açısından daha üstün olan ikincisinin genişletilmiş versiyonu gibidir. Bu nedenle kimin daha iyi olduğunu söylemeye gerek yok.
Ek olarak, DS ürün konumlandırması yeterince net değil ve dalgalanma gösteriyor. DS, Çin pazarına ilk girdiğinde, "benzersiz kişiliğe" odaklandı ve bu etki ideal değildi; daha sonra, Çin pazarına uyum sağlamak için piyasaya sürülen ürünler, sedan DS 5LS'nin piyasaya sürülmesi gibi ölçülü ve geniş alan yolunu izlemeye başladı; DS 4S'ye dönerek özgünlüğüne geri döndü Bir hatchback modelidir; artık DS7 ana akım estetiğe yönelmeye başladı. Ürünün birleşik bir tarzı yoktur ve tüketiciler tarafından iyi hatırlanamaz.
Changan PSA, sık personel ayarlamaları nedeniyle marka konumunu sık sık değiştirir. Çin'e ilk girdiğimde, "Avangart Paris" e "yeni nesil lüks bir marka" olarak konumlandım ve şimdi imparatorun konumunu doğrulayarak "lüks marka" yı vurgulamaya başladı. Sektör uzmanları, genç DS markaları için pazar konumlandırmasındaki sık değişikliklerin ve sloganların marka birikimine elverişli olmadığına ve aynı zamanda uzun yıllar boşuna pazarlama yatırımları yaptığına inanıyor.
Lüks üst düzey başlıklara takıntılı, ancak tanınmamış
BBA'dan sonra Çin'e giren lüks markalar olsa da, herkes zımnen BBA'yı nihai rakip olarak görüyor. Ancak DS gibisi, kendi marka yapısı karmaşa içinde olduğunda, tam bir ürün dizisi olmadığında, doğrudan BBA'ya bağıracaklar.
Diğer lüks markaların aksine, hiç kimse "lüks markalar" ı doğrudan satış noktası olarak kullanmayacaktır. Örneğin, Audi'nin resmi web sitesi "Audi Teknolojisi" ni vurgular, BMW "lüks bir iç mekandır" ve Cadillac ve Lexus gibi markalar bunu yapmadı.
Üstelik DS fiyatlandırması, lüks markasının adını da sarsmıştır. Şu anda satışta olan modellerin başlangıç fiyatları 250.000'in altında ve 400.000'in üzerinde orta ve büyük arabalar bulunmamaktadır. Temsili model desteği olmadığında ve eksiksiz ürün sıralaması olmadığında DS, satışları teşvik etmek için yalnızca sürekli fiyat düşüşlerine güvenebilir; bu, şüphesiz lüks marka kimliğini etkileyecektir ve beklenen satışları getirmekte başarısız olmamıştır.
DS'nin kimliğini utandıran düşük fiyatın yanı sıra, menşei de tüketiciler tarafından tanınmıyor. DS, 30 yılı aşkın süredir üretimi durdurduktan sonra PSA tarafından kazılmış ve bunu Citroen altında üst düzey bir ürün haline getirmiş, Çin'e girdikten sonra özel bir lüks marka haline gelmiştir. DS'nin marka etkisi ve ürün rekabet gücü, lüks markalarınkiyle aynı değildir ve gerçekten beklenen, ana akım tüketicilerin nihai otomobil satın alma değerlendirmeleri listesinde yer almamaktadır.
Sık personel ayarlamaları ordunun istikrara kavuşmasını zorlaştırıyor
Ana şirket Changan Automobile ile PSA Group arasındaki ses oyunu, Changan PSA'nın personel işlerinde sık sık türbülansa neden oldu ve bu da DS markasının gelişimini ciddi şekilde etkiledi. Changan PSA yedi yıldır varlığını sürdürüyor ve başkandan satışa kadar kilit pozisyonlarda birçok değişiklik yapıldı. Bazen personel ayarlamalarının satışla ilgisi yoktur, ancak Çin ile Fransa arasındaki bir yarışmanın kurbanları.
DS, Çin ile Fransa arasındaki oyunun en büyük kurbanı oldu. Satışları 2014'te 26.700'e ulaştıktan sonra 2015'te satışlar hızla düştü. Bir yandan bu, o dönemde Çin'deki ekonomik ortamla ilgiliydi ve tüm lüks otomobil pazarı düşüş eğilimindeydi; diğer neden, DS'nin durgunlaşmasına neden olan Çin ile Fransa arasındaki koparma oyunuydu. 2015 yılında, Çinli usta Cai Jianjun ve Fransız Chen Guozhang birbiri ardına oyundan çıktı ve DS'nin gelişimini daha da kasvetli hale getirdi.
DS, 2015'ten bu yana düşmeye devam etti ve 2017'de yıllık satış hacmi yalnızca 6.000 idi, bu da utanç verici. Zayıf satış hacmi ve personel atamalarında Çin ve Fransa'nın ısrarı nedeniyle Changan PSA zaman zaman yiyecek kıtlığı yaşayacak ve hatta pazarlama için fon olmaması ikilemiyle karşı karşıya kalacak. Örneğin, DS geçen yıl neredeyse altı ay "ortadan kayboldu".
Neyse ki, Çin ve Fransa 2017'nin sonunda yeniden bir anlaşmaya vardı. Changan PSA'nın dahili personel değişimi de sona erdi ve DS'nin geliştirilmesine odaklanabilir.
Sonuç: Caijing.com'un Auto Channel'ı, ana şirketin kan naklinin DS'yi kurtaramayacağına inanıyor. Çin ve Fransa, DS'nin Çin'deki gelişimi konusunda temelde anlaşabilirse, yanlış pazarlama yöntemlerini değiştirebilir ve ürün vurgularını genişletebilirse, DS'nin başarı olasılığı daha yüksek olacaktır. . Aksi takdirde, DS7 tekrar sokakta olabilir ve DS utanç içinde Çin'den çıkmaya bir adım daha yaklaşacaktır. Sonuçta, DS kaybı oranında 3,6 milyar, yalnızca üç veya dört yıl sürmesi için yeterlidir.
