Online kanal başarılı bir şekilde geçti, ancak sonradan gelenler her adıma baskı yapıyor. Proya'nın hala büyümek için yeri var mı?
Görüntü kaynağı @ panoramik görüş
Makale Sermaye Dedektifi, Yazar Xiaoxi
Yerli güzellik makyajı son iki yılda hızla yükseldi.Yeni yerli güzellik markalarının yanı sıra köklü güzellik markaları da genç olmanın yollarını arıyor. Farklı kanal, marka ve ürün seviyelerinde yeni bir strateji oluşturmaya çalışan Proya, geçtiğimiz günlerde güzel bir cevap verdi.
1 Nisan akşamı Proya, yıllık raporunu yayınladı. 2019 yılında, yıllık% 32.28 artışla 3.124 milyar yuan işletme geliri elde etti; borsada işlem gören şirketlerin hissedarlarına atfedilen net kar, yıllık% 36.73 artışla 393 milyon yuan oldu. Duyuruya göre şirket, 2020 yılının ilk çeyreğine ilişkin finansal raporunu 23 Nisan'da yayınlamayı bekliyor.
Yanıt olarak, bir dizi aracı kurum Proya hakkında araştırma raporları yayınladı ve bunları satın alma, tavsiye etme veya fazla kilolu olarak derecelendirdi.
Kasım 2017'de listelenmesinden bu yana, Proya'nın hisse senedi fiyatı yukarı doğru bir eğrinin dışına çıktı. 16 Nisan itibarıyla, Proya'nın hisse senedi fiyatı 121.46 yuan idi, bu da 24.446 milyar yuan piyasa değerine tekabül ediyor ve 2001'de listelenen önde gelen hisse senedi olan Shanghai Jahwa'yı geçti (markalar arasında Maxam, Herborist ve Liushen, vb.).
Güzel performans verilerinin arkasında, Proya tam olarak ne yaptı? 17 yaşındaki Proya, zaten havada olan yerli güzellik parkurunda yükselen yıldızla nasıl başa çıkacak?
Genç marka oyununu kopyala
2003 yılında kurulan Proya, Ar-Ge, üretim ve satışı entegre eden büyük bir yerli kozmetik grubudur.Proya, Uzilai, Yuefuti, Hanya, Maoyu Rose, YNM ve Caitang dahil 7 markaya sahiptir. Daha fazla ürün arasında Proya en tanınmış markadır.
Marka pazarlaması her zaman Proya'nın en öncelikli önceliği olmuştur.En eski büyük oyuncular Xu Xiyuan, Zhang Ziyi ve Tang Yan'dan, daha sonra Li Yifeng ve Luo Yunxi'ye, bu yılki Sun Li ve Cai Xukun'a, Proya, ünlülerin onaylarını sağlam bir şekilde uyguladı. Proya, daha önce CCTV ve bazı tanınmış yerel uydu TV'ler gibi geleneksel yayın kanallarına birçok marka reklamı koydu ve tanınmış bir reklamcıdır.
Tüketici gruplarında ve iletişim ortamında yaşanan değişikliklerle Proya'nın marka pazarlamasına yaklaşımı değişmeye başladı.
16 Nisan'da Proya yetkilisi, Cai Xukun'u marka sözcüsü olarak ilan etti. İlk büyük S'den bugünün Cai Xukun'una kadar, sözcülerin değişmesinin ardında, marka pazarı mantığını yakalayan genç tüketici gruplarındaki değişiklikleri yansıtıyor.
Son yıllarda, yeni ortaya çıkan güzellik güçlerinin etkisi altında, Proya gelir artışını sağlamak için içerik pazarlaması ve çevrimiçi ünlü pazarlaması gibi daha fazla pazarlama yöntemi kullandı.
Pazarlama stratejisi açısından, Proya yalnızca ünlü sözcüleri bulmakla kalmadı, aynı zamanda e-ticaret platformlarında pazarlama harcamalarını ve ana akım sosyal medya kullanıcılarını kapsayacak malları getirmek için kısa videoları eğdi. 2019'da kısa videolar, canlı yayınlar ve sosyal medyanın kullanımı, çevrimiçi ve çevrimdışı tanıtım için reklam çabalarını artırdı.Kabarcık maskesi, Tmall amiral mağazasında 1 milyondan fazla kutu satarak Tmall'ın güzellik makyajının tarihini kırdı. Güzellik ve Cilt Bakımı Listesinde 1 Numara.
Ancak yatırım, pazarlama giderlerinde hızlı bir artışa yol açtı Faaliyet raporu, Proya'nın 2019 yılında satış giderlerinin bir önceki yıla göre% 38.03 artışla% 39.16 satış gider oranıyla 1.223 milyara ulaştığını gösteriyor.
Proya, pazarlama çalışmalarını artırırken marka matrisini oluşturmaya ve ürün gamını genişletmeye devam etti.
Proya'nın ürün grubu iki kısma ayrılabilir: cilt bakım ürünleri ve güzellik ürünleri. Cilt bakım ürünleri esanslar, yüz maskeleri vb. İçerir ve makyaj ürünleri sıvı fondötenler ve yastıklar içerir.
En tanınmış markası olan "Proya Proya", Proya'nın gelirinin çoğuna katkıda bulundu. 2019 yıllık raporuna göre, "Proya Proya" 2.656 milyar yuan gelir elde etti ve yıllık% 26.81 artışla% 85.21'e ulaştı. Diğer markalardan elde edilen gelir 461 milyon yuan olup, yıllık% 73,95 artışla% 14,79'dur.
Şu anda "Proya Proya" nın halen Grubun en önemli markası olduğu görülüyor ancak uzun vadede "Proya Proya" nın büyüme hızı uzun vadede yavaşlıyor, gelecekte de devam ettirmek istiyorsak Büyüme, şemsiyesi altındaki diğer markalar daha yaratıcı bir gelecek omuzluyor.
Dikkat edilmesi gereken bir diğer nokta ise Proya'nın ürün geliştirmeye yaptığı yatırımdır.
Proya'nın Ar-Ge giderleri 2019 yılında yıllık% 45,56 artışla 74,602 milyon yuan oldu.Ar-Ge giderleri gelirin% 2,39'unu oluşturdu. 2018'in aynı döneminde bu oran% 2,17 oldu. Ar-Ge yatırımı arttı.
E-ticaret, yerli tüketiciler için önemli bir tüketim kanalı haline geldiğinden, Proya'nın çevrimiçi kanalları ülkenin yarısını işgal etti.
Proya'nın çevrimiçi geliri 2014'ten beri kademeli olarak arttı. 2019'da Proya'nın çevrimiçi kanal geliri 1,655 milyar yuan, yıllık% 60,97 artışla% 53,09'luk (2018'de% 43,57) doğrudan satış geliri 886 milyon yuan ve dağıtım geliri 769 milyon yuan oldu.
Online ve offline kanal gelirlerinin oranındaki değişim, Proya'nın kanal düzeni anlayışını ve hakim online kanalların mevcut durumunu yansıtabilirken, bir yandan yeni yerli güzellik markalarının etkisiyle başa çıkmanın daha fazla maliyeti var. Bir yandan, bu yılki salgının kara kuğu olayında ve çevrimdışı kanalların bloke olması durumunda, risklere direnme yeteneği de artırıldı.
Şu anda, Proya'nın çevrimiçi kanalları çoğunlukla Tmall, Taobao, Vipshop, JD, Pinduoduo, Yunji vb.
Çevrimdışı kanalda Proya, kozmetik mağazaları, günlük kimya mağazaları ve butiklerden oluşan offline bir sistemle satış yapan CS kanalında işine başladı. 2019'da çevrimdışı kanal geliri 1.462 milyar yuan olarak gerçekleşti ve toplam gelirin% 46.91'ini oluşturdu, yıllık% 9.82'lik bir artış ve büyüme oranı çevrimiçinden daha yavaş olma eğilimindeydi.
Pazarlama, üretim hattı, Ar-Ge ve kanalların dört yönlü yaklaşımı sayesinde Proya, son yıllarda gelir ve kârda eş zamanlı büyüme elde etmiş, net kar marjı ve brüt kar marjı nispeten istikrarlı bir seviyede tutulmuştur.
Şu anda, Proya'nın TTM yöntemi PE ve dinamik PE 66.04'ten daha yüksek bir konumda. Şangay Jahwa'nın TTM yöntemi PE ve 30.17'lik dinamik PE ile karşılaştırıldığında, Proya'nın yüksek PE'si sadece sermaye piyasasının iyimserliğini yansıtmakla kalmıyor, aynı zamanda Daha yüksek büyüme beklentileri taşıyor.
Güzelliğin dertleri sevgililer
Bununla birlikte, daha yüksek bir atılım elde etmek için Proya'nın zorlukları küçük değil. A paylaşımlı güzellik makyajının referans noktası olan Proya, şu anda markanın yaşlanmasının en büyük gizli tehlikesiyle karşı karşıya.
Son yıllarda yerli güzellik kozmetikleri trende karşı yükselişe geçti.Tencent Fashion tarafından yayınlanan "National Cosmetics 2019 Insight Report" a göre tüketicilerin% 42'den fazlası yerli güzellik kozmetiklerini tercih ederken, tüketicilerin% 60'ı ülkeyi ilk kez deneyimlediklerini söyledi. Makyajı uyguladıktan sonra tekrar satın almak istiyorum. Bu, Çin'in güzellik kozmetiklerinin gelecekteki pazar beklentilerinin ve geliştirme alanının hala sınırsız olanaklara sahip olduğunu gösteriyor.
China Beauty.com'a göre, Ocak-Kasım 2019 arasında, yerli markalar, Perfect Diary, Huaxizi, Zeesa, Kazilan, Zhiyouquan, Bocheng dahil olmak üzere Tmall kozmetik satışlarında ilk 20 markanın% 40'ını oluşturuyordu. Meikang Fandai, Mary Daijia. Bunların arasında 2017 yılında kurulan Perfect Diary markası, bir önceki yıla göre üç kat artışla 1,5 milyarı aşan şampiyonluğu kazandı.Kullanıcıları ağırlıklı olarak 18-25 yaş arası genç kadınlardan oluşuyor. Satış büyüme oranı açısından Huaxizi,% 2954 artışla yıllık bazda en büyük artışı elde ederken, onu 3CE / Sanxiyu izledi ve her ikisi de on kattan fazla büyüme kaydetti.
Genel satışlara ek olarak, Proya ürünleri Ocak - Kasım 2019 tarihleri arasında Tmall kozmetik kategorisinin TOP20 bebek bağlantılarında görülmedi. Son yıllarda hızla yükselen bu yerli güzellik markaları ile karşılaştırıldığında ilk 20'ye giremeyen Proya artık göz kamaştırıcı değil.
Pazarlama stratejisi ve kanal yatırımından Proya'nın halihazırda stratejik reformlar gerçekleştirdiği görülebiliyor.Yıllık rapor, Proyanın kozmetik iş gelirinin 2019 yılında 165 milyon yuan olduğunu,% 5,29, yıllık% 482,43 artış ve büyüme oranının çok hızlı olduğunu gösteriyor. Kusursuz günlüklerin önünde, Proya'nın hala on iki noktayla yanıt vermesi gerekiyor.
Proya, ister cilt bakımı ister makyaj olsun, yeni internet markalarının yanı sıra uluslararası büyük isimlerle aynı sahnede yarışıyor.
Guotai Junan Securities'in istatistiklerine göre, 2000 yılından bu yana, kişi başına düşen yurt içi GSYİH ilk kez 1.200 ABD dolarını aştı.Kozmetik sektörü hızlı bir büyüme dönemine girdi. Son 10 yılda, kotanın üzerindeki kozmetik perakende satışlarının YBBO% 18'i aştı. Ancak kişi başına kozmetik tüketimi düşük. 2018'de kişi başına tüketim sadece 45 ABD doları oldu.ABD, Japonya ve Güney Kore, Çin'in sırasıyla 6,7 katı, 6,1 katı ve 5,8 katı.
Daha erken giriş nedeniyle pazar daha olgun, Yabancı güzellik grupları, çok sayıda insan grubunun memnuniyetine ve farklı ihtiyaçlara odaklanarak, kategori yeniliği gerçekleştirdi ve erken bir marka matrisi oluşturdu ve tamamlanma derecesi yerli markalardan çok daha iyi.
Fransadaki LOréalin lüks markaları Lancome Lancome ve ucuz Maybelline markaları var; Japon güzellik grubu Shiseidonun hem kadınlar için CPB gibi özel markaları hem de Perfect Artistic Integrate gibi markaları ve öğrenci partileri için diğer favori markaları; lüks güzellik markası laprairie Ucuz bir bakım markası olan Nivea ve Nivea, Beiersdorf Grubuna aittir.
Yabancı büyük markalarla karşılaştırıldığında Proya, marka primi ve ürün inovasyonu açısından yabancı büyük markalarla hala büyük bir boşluğa sahiptir. Örneğin, en yüksek kar marjına sahip orta-üst düzey ürünlerde, yabancı büyük markalar hala pazara hakim. Proya'da artan Ar-Ge yatırımı trendinin arkasında orta-üst düzey alana girme umudu da var.
Proya Daily Chemical Channel Satış Direktörü Qi Zhanyou bir röportajında yerli tüketicilerin erken benimseyenleri tercih ettiğini ve ürün etkinliğine dikkat ettiğini söyledi.Yerel kozmetikler yalnızca sürekli yenilik ve iyileştirilmiş maliyet performansı yoluyla tüketici desteği alabilir.
Proya salgın sırasında orijinal planına göre yeni ürünler piyasaya sürmüş, geliştirdiği yakut özü "yaşlanmayı geciktirme" ve "sıkılaştırma" üzerine yoğunlaşmıştır. Ocak ayında hazırlanarak 38. promosyonda lanse edilmiştir. Orta-üst düzey ürün yelpazesinin pazarlama stratejisinde, Proya "yıldız + sıcak stil" stilini kullanıyor. Bu yıl piyasaya sürülen "Sun Li Aynı Yakut Özü" ve "Cai Xukun Aynı Çift Antikor Özü" içerikler üzerinde araştırmalar yaptı. Pazarlama, esas olarak "yaşlanmayı geciktirme" etkisini teşvik eder ve ünlüleri bunu tanıtmaya davet eder.
Sonuçlardan, benzer stratejilerin etkisi oldukça önemli. Ruby Essence günde 15.000 satış gerçekleştirdi (veri kaynağı 36 kripton). Bu bağlamda Proya genel müdürü Cao Liangguo, "Bu, yerli ürünlerin 200 yuan'dan fazla iş yaptığını gösteriyor Öz de mümkün ve uygulanabilir. "
Ancak fiyatlandırmadan anlaşılacağı üzere yabancı büyük markaların binlerce seçkin ürününün pazardaki bilinirliği ile karşılaştırıldığında, Proya'nın orta-üst-üsse doğru atılımının hala uzun olduğu görülüyor. Marka matrisi oluşturma açısından alt markalarının popülaritesi hala yeterince yüksek değil.Yabancı büyük markaların ve yeni yerli kozmetiklerin çifte saldırısı altında, daha hızlı bir atılım yapmak gerekiyor.
Genel olarak, Proyanın karşılaştığı zorluk, Shanghai Jahwa ve Marumi gibi bir dizi yerli güzellik şirketinin karşılaştığı ortak bir sorundur. Şu anda Proya, kategori genişletme, artan ürün Ar-Ge yatırımı ve genç rotalara odaklanarak tavan ve darboğazı aştı. Uzun vadede, gerçek bir yerli ürün olabilmek için, Proya'nın kalite yükseltmelerinde çığır açan bir performansa sahip olması ve genç tüketici pazarını açması gerekiyor ki bu da büyüme için ne kadar yer alabileceğini belirleyecek.
