g u t x .com.tr İpek yolu - Çin'i anlamaya götürürüm

İnsanlar ve mal bahçeleri açısından, şirketlerin canlı yayını nasıl kucakladığını analiz edin

Görüntü kaynağı @Visual China

Metin Büyük halojen vuruşu

2020'nin başından bu yana, pazarlama alanındaki en sıcak konu canlı akış oldu.

Canlı akış ürünleri hakkında da pek çok makale var. Popülerlik geçen yılın özel alan trafiğine benziyor. Bazı canlı yayın ürünleri değersiz olarak değer kaybetti. 4A / marka, en beceriksiz, en beceriksiz pazarlama departmanı. Çile.

Bazıları yıkıcı yenilikler ve son trendler. Bu köyü geçtikten sonra dükkan olmayacak. Taobao'yu ve kısa videoları özledim. Bu yıl canlı yayını kaçırmak ister misin? O halde bana gel bir ders al.

Küçük bir metin yazarı olarak vokalleri nasıl söyleyeceğimi bile anlamıyorum. Doğal olarak, eski 4A patronlarının büyük fikirlerini, içgörülerini ve marka tonunu anlamıyorum. Elbette, pazarlama ustalarının ilk on trendini anlamıyorum. .

Daha önce güzel kadınları izlemek ve teknoloji öğrenmek için bazı canlı yayın platformlarını da kullandım.Bu yıl birkaç canlı yayın projesiyle de temasa geçtim, bu yüzden bir araya geldim ve bazı kişisel görüşlerimi paylaştım. Budizm'e göre, Budizm kaderi olan bir kişidir.İnsanlara pazarlama yapmayı öğretmekle hiç ilgilenmiyorum.Kariyerimde bana nasıl insan olunacağını öğretmek isteyen pek çok kendini beğenmiş adam var. Ama yoluma dönüp baktığımda bana en çok yardım edenler, iyi öğretmenler olan ve hatta bir yaşam için IQ vergisi kazananlar değil, profesyonel gerçeğin peşinden gidenler ve tarafsız ve bağımsız bir şekilde ifade edenlerdir.

Yani makalemi okur ve yararlı olduğunu düşünürseniz, bana teşekkür etmenize gerek yok, bu kendi anlayışınızdır. Okuduktan sonra saçma olduğunu düşünüyorsun ya da okuduktan sonra yaparsan, beni suçlama, bu senin kendi işin. Eğer bir şey sizi rahatsız ediyorsa, lütfen inanın ki gücenme niyetim yok, sadece doğruyu söylüyorum. Zhang Xiaolong'un sekiz saatlik bir konuşmadan sonra söylediği son cümlede olduğu gibi: "Söylediğim şey yanlış."

Ardından canlı yayın hakkında konuşmaya başlıyoruz.

1. Canlı yayının evrimi ve sınıflandırılması

Canlı yayın nispeten yeni bir trend olsa da, canlı akışın kendisi yeni bir şey değil.

Örneğin, büyük ölçekli spor etkinlikleri, liderlerin konuşmaları, basın konferansları, marka konferansları ve tanınmış sergiler çeşitli alanlarda yaygın olarak kullanılmaktadır. Ancak mobil internetten önce çoğu TV istasyonları ve PC terminalleri aracılığıyla izlenmektedir. Büyük takımlar vardır, büyük prodüksiyon, Yüksek eşiğin özellikleri. Pazarlama alanında daha tipik olanlar yıllık Apple konferansı, Tesla konferansı ve Victoria's Secret Show'dur.Bazıları hala çalışıyor ve bazıları durdu. Şimdilik bu tür bir canlı yayını koyalım, Konferans ve sergiyi canlı yayın aradı.

Daha sonra, birkaç yıl önce mobil İnternet'in yükselişiyle birlikte, canlı yayın kanalı Yüz Alay Savaşı kadar şiddetliydi. Büyük canlı yayın uygulamaları, yağmurdan sonra bambu filizleri gibi ortaya çıktı. Bir yandan, tüm kullanıcılar eğitildi ve canlı yayın yapıldı. Eşik çok düşük bir seviyeye düştü ve herkese kendini ifade etme aracı ve diğer insanların performanslarını izlemek için bir platform sağladı. Bu çok önemli bir canlı yayın batışı ve popülerleşmedir.

Bu dönemde, şiddetli bir eleme turundan sonra (ne kadar şiddetli? Wang Sicongun Panda TV'si bile hayatta kalamadı), Douyu, YY, Huya, Inke ve Yizhibao gibi sadece birkaç canlı platform kaldı. Kullanıcıların şiddetli bir şekilde ortadan kaldırılmasının ardından, bu platformlarda bir dizi üst düzey çapa ortaya çıktı.Canlı yayın içeriğine göre, bunlar gösteri canlı yayınları, maç canlı yayınları, gurme çapaları, seyahat çapaları vb. ... birkaç örnek vermek gerekirse: Gösteri sunucusunda Feng Timo, canlı oyunda Ruo Feng vb.

Bu tür canlı yayın, biz buna içerik canlı yayın diyoruz.

Aslında Bin Yayın Savaşı sırasında sektörde canlı yayının ayrı bir platform olarak görece zayıf olduğu kanaatindeydi. Canlı yayın, LBS gibi tüm büyük uygulamalar için normal bir araç haline gelebilir ve bu, sonraki evrimi için de geçerlidir.

Büyük canlı yayın platformları hala kayıp baskısı altındayken ve trafik elde etmek ve günlük aktiviteleri artırmak için birbirlerinin çapalarına büyük fiyatlar harcarken, ilk önce canlı yayınlarla para kazanan Momo oluyor. Yabancıların sosyal etkileşimi ile toplanan trafiğe dayanarak, şov benzeri canlı yayın ödülleri ile ticari gerçekleştirme gerçekleştirildi.O zamanlar, son zamanlarda listelenmiş olan Momo, birkaç çeyrektir en güçlü finansal rapora sahipti ve hisse senedi fiyatı yükseliyordu. Yıllık toplantıdaki güneş ışığı ödülleri ve avantajları da başkalarını kıskandırıyor. Son zamanlarda tavana bakmasına rağmen, korkunç canlı yayın platformuna göre çok daha iyi. Genel olarak, Momo hala içerik tabanlı canlı yayın kategorisine giriyor.

Momo'nun yanı sıra e-ticaret platformları ve kısa video platformları da son yıllarda canlı yayın fonksiyonlarını ekledi.Canlı yayın içeriği ve e-ticaretin entegrasyonu ve patlak vermesi canlı yayınlarda patlama yarattı ve ani salgın daha da doğal hale geldi. Çok popüler canlı yayınlar çok fazla ilgi uyandırdı ve şimdi Kuaishou canlı yayınını, Taobao canlı yayınını ve Douyin canlı yayınını tipik olarak görüyoruz. Bu tür canlı yayın diyoruz. E-ticaret canlı yayın.

Yani, canlı yayın Konferans ve sergi canlı yayın-içerik canlı yayın-e-ticaret canlı yayın Bir geliştirme bağlamı Daha sonra, bu üç canlı yayın türü arasındaki farktan insanlar ve mal bahçeleri açısından bahsedelim.

2. İnsanlar ve mal bahçeleri açısından, üç canlı yayın türü arasındaki farkı analiz edin

Perakendeciliğe dikkat edenler, "insan-mal-pazarının" üç unsurunu duymuş olmalıydı. Aslında, işin evrimiyle birlikte, bu üçü arasındaki ilişki de dinamik bir değişim sürecidir. Bugün bu üç unsur arasındaki ilişkiden başlayalım ve üç canlı yayın türü arasındaki farkları analiz edelim.

1. Sergi canlı yayın, ürünler > insanlar > alan

mal > insanlar > Alanın mantığı marka iletişiminin mantığıdır. Apple konferansı, Tesla konferansı, Victoria's Secret gösterisi, hepsi bu kategoriye giriyor.

İnsanlar önemli değil çünkü Apple hâlâ favori Apple olduğu sürece konferansın Steve Jobs mu yoksa Cook mu olduğu önemli değil.

Tüketiciler artık Victoria's Secret'ı ve Victoria's Secret'in ardındaki değerleri sevmediğinde ve çelik jantsız rahat BRA'yı sevdiklerinde, ürün değişmezse, büyük isim Victoria's Secret Angels işe yaramaz, bu nedenle Victoria's Secret sona erecek Gösteri çok mantıklı bir seçim.

Alan önemli değil çünkü Apple ya da en sevilen Apple olduğu sürece Tesla hala favori Tesla'dır.Kullanıcıların canlı yayında değilken satın almaları hiç önemli değil.Kullanıcıların satın alabileceği sayısız kanal var. .

Büyük ölçekli bir marka konferansının canlı yayını neden temelde canlı bir yayında ne kadar mal teslim edileceği veya kaç rezervasyondan bahsetmiyor?

Sebeplerden biri de stoklama ve kapasite sorunları, direk satın almak isterseniz satın alamayabilirsiniz.

Diğer bir neden de şirketin, bu yeni ürün lansmanından sonraki altı aydan bir yıla kadar tüm kanalların çevrimiçi ve çevrimdışı toplam satışlarından daha fazla endişe duyması. Omni kanal satışlarıyla karşılaştırıldığında, canlı yayın odasında satılan ürünler kayda değer değildi.

2. İçerik canlı yayın, insanlar > alan > mal

insanlar > alan > Malların mantığı, taraftar ekonomisinin mantığıdır.

Herkes İnternet trafiğinin gerçekleştirilmesinin sadece birkaçı olduğunu bilir: reklam, e-ticaret, oyunlar, ödüller, üyelik ve diğer katma değerli hizmetler.

İçerik çapaları, içerik aracılığıyla kişilik oluşturma, trafik çekme ve ardından trafiği gerçekleştirme sürecidir, bu nedenle en önemli şey insanlardır. Örneğin: Gösteri sunucusunda Feng Timo, Chen Yifa ve Li Ge, canlı oyunda Ruofeng, Öğretmen Ma, Wu Wu Kai, yemek canlı yayınında Huanong Kardeşler (bambu faresi yemek olarak kabul edilirse), ofiste Ono, Gufeng canlı yayın Sınıftan Li Ziqi. Çapaların birçoğunun zaten soğuk olduğunu fark edebilirsiniz, bu yüzden çapaların da yüksek riskli bir meslek olduğunu söylemeliyim.

Sahne ve ürünler önemli değil, çünkü bu çapayı sevdiğim sürece ona canlı yayın odasında bir ödül vereceğim, canlı yayın odası reklamını izleyeceğim, atıştırmalıklar ve klavye satın almak için Taobao mağazasına gideceğim. Ruofeng Taobao'daki et kekleri başka yerde bulunmuyor mu yoksa diğerlerinden daha mı iyi? İlle de doğru değil.

İçerik çapaları arasında çok sayıda reklam ve ödül vardır ve yalnızca bir avuç e-ticaret oyuncusu vardır. Örneğin, Feng Timo, Chen Yifa, Office Ono ve Li Ziqi, temelde ödülleri ve reklamları bölme yolunu izler. Dikkatler ısıya verildiği sürece, Li Ziqinin YouTubedaki yıllık reklam puanı 50 milyon yuan'dır. Yukarıdaki.

İlk yıllarda e-sporcular tipik bir e-spor oyuncusuydu Dünya şampiyonu Ruofeng canlı yayın yapmak için emekli oldu ve et ve krep satmak için bir Taobao mağazası açtı. Öğretmen Ma o kadar fakirdi ki, popüler olmadan önce canlı yayına sadık kalamazdı.Umarım herkes destek için Taobao mağazasına gidebilir. Daha da kötüsü, bazı küçük çapaların temelde yiyeceklerini görmezden gelmesi ve yüksek taklit ayakkabı ve sahte saatleri doğrudan satması ve çok kötü sonuçlar vermesi.

Elbette, e-sporun popülaritesi ve son yıllarda sürekli sıcak para akışı ile, e-spor oyuncuları para kazanmak için daha makul yollara sahipler.Rastgele onaylar ve etkinlikler Taobao'da mal satmaktan daha karlı. İnternet kafelerde kalmanın, hazır erişte yemenin, oyun oynamanın acı günleri geride kaldı, onlar adına gerçekten çok mutluyum.

Dolayısıyla, son analizde, içerik çapaları esas olarak reklam ve ödül yolunu izler. Bu, trafikten para kazanmanın en verimli yoludur. E-ticaretin üstesinden gelinmesi zordur, çünkü esas olarak tedarik zincirindeki eksiklikler çok açıktır veya Bu alanda hiçbir yatırım yok.

3. E-ticaret canlı yayın, saha > mal > insanlar.

alan > mal > İnsan mantığı, grup satın alma mağazalarının mantığıdır. Bunların tipik bir örneği, kargoya sahip son sıcak çapalar: Wei Ya, Li Jiaqi, Luo Yonghao ve Kuaishou Simba.

Bu canlı oda tüm ağdaki en düşük fiyat olduğu sürece ne sattığınız önemli değil , Wei Ya ve Li Jiaqinin canlı yayınını izlerken, bazı gereksiz şeyler satın alırken, pek çok insanın böyle şeyler deneyimlediğine ve hiç kimsenin ucuza alma isteğini reddedemeyeceğine inanıyorum.

Bu canlı odayı kimin yayınladığı önemli değil. Pek çok insan Wei Ya ve Li Jiaqi'nin canlı yayın odalarına gidip bir şeyler satın almak için gidiyor, bu iki kişi için değil.

E-ticaret canlı yayınlarıyla ilgili en az önemli olan şey çapalar. Li Jiaqi ve Wei Ya mükemmel ve çalışkandırlar, ancak temel nedeni, doğru zamanda doğru yerde ortaya çıkmalarıdır. Pek çok insanın fikri olabilir, ama benim fikrim çok açık. Bir gün Li Jiaqi ve Wei Ya, yatırım, ürün seçimi ve operasyon ekipleri hala orada olduğu sürece, Taobao'nun trafik desteğiyle yayın yapmak istemezlerse, her dakika başka bir İnternet ünlüsü yaratın. dışarı gel.

İşte soru geliyor: Ruhan'da neden ikinci Zhang Dayi yok? Bana göre tedarik zinciri ve ürün seçimi hala yeterince katı değil. Hayran ekonomisi mantığının dışına çıkmadı.Hangi e-ticaret çapalarından her türlü şeyi satın alabilirsiniz Wei Ya Li Jiaqi gibi, ama Zhang Dayi'ye gidiyorsunuz O zaman sadece kızlar için kıyafet satın alabilirsiniz ve Zhang Dayi'nin daha uygun sınıflandırması hala içerik kategorisindedir. Zhang Dayi ile Wei Ya ve Li Jiaqi arasındaki fark budur.

Tabii ki, bu üç tür canlı yayında evrim olacak.

Luo Yonghao, New Oriental'ın İnternet ünlü öğretmenlerinden biriydi, bir kitap yayınladı ve ders verdi, çekiçli cep telefonlarıyla uğraştı ve son zamanlarda ekibi mallarla canlı yayınlar yapmaya yönlendirdi. Üç tür çapaya ait olan su süper bir kesikti.

Kuaishou Simba gibi bir tane daha. Başlangıçta, bir içerik sunucusu ve girişimci bir internet ünlüsüydü, bazı ipuçları, reklam ücretleri ve bazı ürünler satıyordu. Daha sonra Simba'nın kendi ailesi altında artan popülaritesi ve tercihi ile bu konudaki avantajları, canlı yayınının fan ekonomisi mantığından grup satın alma mantığına dönüşmesini sağladı.

Gördüğünüz gibi, bir çırağa yüz milyonlar satabilir Simba'nın en iyi takımı hala orada olduğu sürece, hangi çırak canlı yayın yapmayı seçer, büyük bir fark var mı? Guo Degang'ın Deyun Cemiyeti'nde istediği kişiyi popüler hale getireceğini söylediği gibi, hiç de abartı değil.

3. Şirketler canlı yayını nasıl benimseyebilir?

Yukarıda bahsedilen üç tip çapayı ve bu üç tip çapanın arkasındaki insanların ve mal avlunun mantığını gözden geçirelim ve bunu herkesin en çok ilgilendiği bir soruyu cevaplamak için kullanalım: Şirketler canlı yayına nasıl bakıyor?

Konferans ve sergi canlı yayın, evet mal > insanlar > Pazarın marka iletişim mantığı.

İçerik canlı yayın, bu insan > alan > Mal hayranlarının ekonomik mantığı.

E-ticaret canlı yayın, evet alan > mal > İnsanların grup satın alma mağaza mantığı.

Her canlı yayın türünde ayrı ayrı bazı sorunlar vardır, örneğin:

Taraftar operasyonu ve grup alım satımındaki kongre ve sergilerin canlı yayınının eksiklikleri, mobil internet ve mobil ödeme teknolojisinin olmamasıdır.

Marka iletişiminde ve grup satın alımlarında içerik tabanlı canlı yayınların eksiklikleri, marka planlaması ve tedarik zinciri desteğinin eksikliğinden kaynaklanmaktadır.

E-ticaret canlı yayınlarında marka planlaması ve içerik uzmanı / IP nimeti olmadığı için marka iletişimi ve hayran operasyonunda eksiklikler vardır.

Ve tüm bunlar birleşmeye ve her canlı yayın türünün güçlü yönlerinden tam olarak yararlanmaya başladığında, bu sorunlar artık sorun olmaktan çıkıyor. Dolayısıyla bence entegrasyona doğru ilerleyen canlı yayın odasının artık üç ana işlevi var: marka iletişimi, hayran işletimi, grup satın alma ve satma.

Sorunun anahtarı, canlı yayını nasıl izler, anlar ve uygularsınız.

Malların toplu alım satım yeri olduğunu düşünüyorsanız, o zaman grup mal alım satım yeri, marka iletişimi ve fan operasyonu için kullanılabileceğini düşünüyorsanız, marka iletişimi ve hayran operasyonu için bir yer olabilir.

Tıpkı borsa gibi, onu fiş alıp satan bir kumarhane olarak anlarsanız, o zaman fiş alıp satmak için bir kumarhane olabilir; onu şirket hissesine yatırım yaptığınız, yani şirket hissesine yatırım yaptığınız bir yer olarak anlıyorsunuz.

Canlı yayın odasını marka iletişimi, hayran operasyonu ve grup alım satımı için bir konum olarak anladığımızda, canlı yayını kucaklamanın bir yolunu bulduk.

Marka iletişimi açısından: Canlı yayından önce nasıl marka konusu yaratırız ve canlı yayına marka imajını nasıl yansıtırız? Size bir örnek vereyim: Luo Yonghao, Xiaomi Mi 10'un marka konusunu getirdi; Luo Yonghao, Naixue çayını getirdi, ürünü ve şirketin markasını tanıttı (Çin yeni stil çayının ilk tek boynuzlu atı, ülke genelinde kaç mağaza, ne kadar iyi? Her kelimenin bin dolar değerinde olduğu söylenebilir).

Fan operasyonları açısından: Bazı içerik uzmanlarını / IP'leri canlı yayın odasına davet edip hayranlarının bizim için kullanmasına izin verebilir miyiz? Örneğin: Zhu Zhengting, Weiya canlı stüdyosunda konuk.

Grup alım satımı açısından: Çeşitli haklar ve faydalar sağlarken tedarik zincirini ve satış öncesi ve satış sonrası hizmetleri nasıl optimize edebiliriz, böylece ürünlerimizin kalite güvencesine ve fiyat rekabetçiliğine sahip olması, böylece kullanıcıların dönüşümünü teşvik edebilir ve sipariş verebilir? Bu bölüm daha geleneksel promosyon oyunlarından bazıları, bu yüzden fazla bir şey söylemeyeceğim.Örneğin, 15 Nisan'da Huawei P40 "Dunhuang Super Perceptual Image" çevrimiçi canlı yayın lansmanı da bu bölümün içeriğine katıldı.

Bu nedenle, canlı yayın için elbette bir e-ticaret uzmanı bulabilir, bir çukur satın alabilir ve tüm ağdaki en düşük fiyatı basit ve kaba olarak verebilirsiniz. Ancak canlı yayını daha üç boyutlu ve daha fazla içerik haline getirmek için marka iletişimi, hayran operasyonu ve grup satın almalarının üç perspektifinden de birleştirilebilir.